面对新革命

    面向客户服务的电信转型过程并非只是CRM系统自己的事情，但毋庸质疑的是，CRM将是体现变革的晴雨表。

    通信行业正进行着一场革命。由于市场对新技术的期望以及3G在全球实施结果的不尽人意，使得运营商获得迅速业务增长的机会越来越少。在这种状况下，加强服务能力，正在成为保证运营商长期生存的关键。

　　在这种挑战下，运营商必须建立一个以客户为中心的大环境，并要及时了解网络规划、新业务及其产品能否驱动电信繁荣发展。因此，运营商们必须迅速对自身进行转型，以进一步优化自身在了解用户需求、提升产品及服务方面的能力，从而建立一个用户驱动的市场环境。

　　一个成功的电信运营商需要了解自己需要在未来进行哪些改变，从而最终找到自己的赢利点。而这个过程对于拥有着庞大数据源的运营商而言，只能通过以计费为核心的支撑系统和CRM体系来为自身的正确决策提供帮助。也就是说，这些系统的责任不仅限于功能层面，而且包含在这些相互关联的系统中应该如何建立一个更有利于客户服务的基础环境。

　　整合计费与CRM

　　当整个支撑系统都面向服务，前后台系统不仅不再各自分立，而且是更加紧密地结合在一起。

　　在过去，计费系统已经提供了后台的功能，并通过在具体服务和应用中获取的信息来实现对用户等级、服务策略及其套餐等决策的制定。而在前台，则属于CRM工作的范畴。相比之下，计费系统关注的是产品管理，而CRM关注的则是客户。任何一项新业务的成功推出，都需要后台计费系统对产品参数的定义以及顺应CRM系统的要求所进行的调整。

　　在目前，有两个因素直接促成了前后台系统关联的更加密切：首先是融合以及以客户为中心；其次是大量基于IP、内容、主机服务等新的服务内容的到来。

　　借助于技术，市场正变得日益融合，市场规则和更加开放的竞争促使产业的价值链更多地将用户作为核心，而非以往那样将产品当作核心。

　　迎合以上趋势，个性化和交互式的服务将变得越来越重要，并成为运营商们进行市场细分和获取新的业务收入的重要渠道。而用户也将被赋予对自身利益应用更大的控制能力，这导致了电信领域的竞争集中在服务和对计费能力的控制层面。

　　未来将更加强调应用解决方案的整合，但是这并不等于技术和应用的提供者可以主导一切。实际上，真正实现成功的是如何在面向客户的设计和应用中，通过各个角色的进一步合作，来实现业务应用和交付过程的更加灵活。为了支持这些改变，运营商需要提供的并非仅仅是能够提供负载功能的网络环境和电信基础设施，而且还要将所有的一切高度集成。而在这个通过诸如网络、移动设备和IPTV等技术进行用户驱动的过程中，复杂的CRM系统必不可少，它将是了解客户需求，联接后台系统，完成前后端询问与交流的关键环节。

　　与此同时，增值业务提供商也需要在运营商的体系中进行业务的设置以服务用户。实时响应甚至变成一个最基本的客户服务标准，也就是说，一旦用户所需要的服务被批准，那么后台将会实时出现包含相关计费在内的所有客户资料。为了适应这些多种多样的用户要求，运营商需要建立一个综合的用户服务体系，该体系应该可以同时满足后台支撑系统和前台CRM应用的需求。

　　传统的各自独立的前后台架构已经难以满足未来的需求，支撑系统无论对于用户自身，还是对于运营商都异常重要，而它的作用将直接体现在前台，也就是说，CRM与后台的支撑系统之间的边界正变得越来越模糊。从产品为中心，到用户为中心的时代已经到来。

　　为了尽可能快速地反映客户的需求，围绕易用性、灵活性、高性价比、个性化以及快速响应为中心的变革，被运营商当作了转型的重点，而对于用户而言，谁能够迅速响应自己的需求，谁也就能够获得用户的青睐。这对于运营商来说，就意味着必须具备有效的、多途径的CRM能力。也就是借助CRM系统，提供对相关的顾客和服务信息的直接开通，同时个人化的服务能力也将被视为评价运营商竞争力强弱的一个要素。同样，以计费为核心的后台支撑系统也需要能够为用户提供简单的账务体系、多服务的一单清服务、实时计费等新的服务模式。

　　在未来，用户将能同时享有不同的服务系列，并可以通过多种模式控制自己的账户和服务。混合计费、预付费、在线支付等模式将大量出现。计费系统将如同银行体系一样，可以由用户自主选择在不同的账户中自由切换。

　　运营商的挑战

　　在今天这个时代，赢得客户的信赖高于一切。因此，运营商必须加大合作的产业链。

　　运营商需要改变他们的传统观念。他们面临着困境，即如何在最大投资回报的前提下通过适应用户的需求而获得尽可能多的市场份额；如何在满足用户需求的前提下进行新旧技术的更替。在以往，网络的含义等同于服务和多样化的数据收集渠道，用户数据库和计费系统被用来处理这些服务和数据。这种模式产生了诸多问题：首先是由于存在多个独立的客户信息造成了服务的不一致和失败；其次是无法提供准确的计费；第三，只能提供粗线条而非精细化的服务。

　　在这种状况下，CRM系统对于以上问题的解决能力，使得它在大客户服务和高价值客户的服务过程中逐渐凸显出其价值。CRM的发展同时促使了OSS建设过程中应对多应用体系的“统一客户视图”战略的发展。

　　在未来新的阶段，将不再有网络及其服务的局限。技术的发展使得众多不同的服务可以在一个单一的融合的网络上实现。而平台技术的发展也使各种各样的服务和应用可以面向共同的基础设施环境进行基于整个OSS/BSS体系的服务部署。

　　新的服务模式将使整个产业链进一步扩大。在以前，运营商通常就可以控制和主导其所有的业务，而在新的商业模式下，由于开始转向一个端到端的客户服务过程，因此这些都将直接影响CRM和计费系统的升级改造。

　　为了支持这种以客户为中心的商业模式，运营商需要进行组织架构和支撑体系的重整。这项工作的目标是让服务的理念贯穿始终，计费系统将不再是一个简单的后台体系，而是成为大的CRM战略中面向产品和业务提供的一部分。而未来的挑战也将围绕灵活性、多样化的客户服务、实时的业务提供和快速的市场响应力，这些都依赖于建立一个具备高度可执行性的“统一客户视图”体系。

　　伴随着计费与CRM系统的整合，电子商务模式与OSS的关联将日益密切。整合使电信系统的架构日趋复杂，并可以提供愈加多样化的新服务与商业模式。与此同时，运营商、SP及其厂商的合作关系也将更加密不可分。

通信产业报