| 1. 背景与简介
1.1 背景 我就职于香港浸会大学继续教育学校 (SCE)，担任咨询科技员的职务。SCE是大学自筹资金开办的继续教育单位并已成为专业与继续教育的权威。 一直以来，SCE都致力于为在职青年提供学习机会——大多数课程都安排在晚上，采用业余模式。 自1975年以来经过几年的急剧扩张之后SCE的课程已达到平衡。夜校兼读制(PTE) 短期课程一般持续10到14个星期，如今正以其稳定的收入来源成为学校收入越来越不可或缺的一分子。 与PTE短期客户紧密相关的是PTE认证和文凭，它们共同组成了“PTE短期课程套件”。 然而事实上，有2/3的课程学员都来自参加认证和文凭课程的学生。 在此背景下学校于一年前决定推出一个多功能“PTE 团队”，招募新员工负责以下工作：
1.2 项目重点 PTE因其动态灵活性而成为继续教育产业中最受人瞩目的一个领域。香港的继续教育机构提供的短期课程及其相关产品都遵循自由市场原则。想要取得成功，课程的提供者就必须了解客户需求，为他们提供正确的产品和高品质的客户服务。我相信这些特质足以说明其实施客户关系管理（CRM）项目的必要性。 客户关系管理 (CRM) 在过去几年内吸引了不少企业领导的注意力。在当今这个以互联网为背景的竞争环境中，似乎经理们看到了与客户建立某种“关系”的希望。 从我的所学来看，CRM绝不应该始于技术。我的观点是CRM可以成为一种动力，促使企业管理人员们重新考虑他们的客户以及营销策略，（CRM）实施应始于客户策略的创建，所有业务流程都应遵循这一策略从而建立起客户忠诚度，提高企业利润。 出于这种理解，我非常欣赏Greater China CRM提出的模型，她将CRM定义如下： “3C (CRM)是一套运用流程控制技术来评估、管理以及提高客户表现和客户关注的商业方法。”（3C定义，源自GCCRM） 3C CRM特别强调了对以下要素的处理是保证CRM实施成功与否的关键之所在：
本文的目的并不在于一一详述以上五个要点。相反，我们会将重点放在客户身上；任何CRM实施只有始于客户才能取得成功，这才是正确的商业意识。我将尽量深入地分析学校的客户特征同时就评估SCE客户CRM“客户成熟度”提出一些建议。 3. 了解SCE的客户 正如前文所述，学校迄今还未推行过任何正式的CRM项目。因此在制定和实施任何综合性的CRM策略之前全面了解客户是至关重要的。我对“客户”这一因素的论证将遵循3C检验SCE CRM“客户成熟度”的方法（CRMBodyCheck），对“LIVE”的四个方面(忠诚度，智能，价值和体验)逐一进行检查。 3.1 客户忠诚度 3.1.1 交易忠诚度 就像上面提到的那样，很大一部分参加PTE课程的学生实际上是为了得到学校的文凭和学历，每项文凭和学历要求学生完成8到12门PTE科目。由于这种安排，PTE课程的学生往往表现出相对较高的交易忠诚度。 念及PTE课程实行三学年制，我给管理层的建议是对交易的新鲜度，频率和购买力进行分析如下：
我的建议是将课程学生和非课程学生独立起来分析，因为从本质上来说他们就是不同的——对于课程学生而言，他们是固定的因此会表现出更高的交易忠诚度，而非课程学生的背叛率预计会高一些。对于这两种不同类型的学生的分析结果必须区别对待和作相应处理。 3.1.2 情感忠诚度 学生的情感忠诚度可以如下分析：
3.1.3 满意度 也许我们可以参考系统化度量客户满意度水平的美国客户满意度指数 (ACSI)。该指数是以可靠的数学模型为基础得出的，将客户满意度与道听途说，假设，个人体验，推论甚至简单的联想之间划清了界线。 3.1.4 竞争 我对管理层的建议有两个方面，一是策略，二是需要搜集的数据类型。
3.2 智能 客户智能针对的是客户信息问题。在SCE中，学生登记入学时其信息就会被捕捉并录入一个信息系统。总的来说，数据的准确性，完整性和及时性还是让人满意的，并且还在不断改善。 3.2.1 识别客户 有几点需要指出：
为了对某些运作流程进行适当变革，学校从2005年开始要求每位PTE学生 (包括课程和非课程学生) 提供一些额外的联络信息。了解这些变革的细节，我个人认为将能够大大方便学校与学生开辟出一条新的有效联络渠道。 3.2.2 客户分段 与消费类产品不同，由“顶层”，“大客户”，“中型客户”，“小客户”，“不活跃客户”，“远景客户”和“潜在客户”这几个分段组成的“经典的”客户金字塔在这儿并不完全适用，SCE客户必须首先分为两大分段：课程学生和非课程学生。 考虑到 “课程” 学生的天性，我建议学校对其的管理采用“非金字塔”模型。然而，非课程学生仍适用经典的金字塔，就像消费类产品那样。 3.2.3 客户需求 除了接受（继续）教育这个基本动力之外——也就是说教育或专业之外的优势我们必须建起其它一些优势以使自己与竞争对手有所区别。 3.2.4 客户分析 正如本文开头提到的那样，短期客户具有很强的动态性并且是面向市场的。客户随时随地都有可能背叛。我们所要关注的（或许也是面临的挑战）是如何利用已捕获的交易数据？如何分析这些数据。应采用哪些模型和方法？为什么？使用哪些工具来完成这项工作以及针对分析结果采取哪些行动？ 下面我将着重列出几种分析型CRM可能有所帮助的情况。
3.3 客户价值 3.3.1 收入与客户收益率 PTE课程受到追踪并且学校持有相当详细的客户信息。这就意味着每个客户产生的收入总是可知的。另一方面的问题是成本。SCE搜集了充分的沉没成本，可变成本和其它一些日常开支信息。所有这些构成了一个分析每个客户收益率的基本框架。 为了更准确地认识CBA，我建议评估和实施一种方法来捕捉服务记录信息，使之以一种系统化的方式直接与每位学生相关联。 全面了解了每个客户的成本所在之后就能够对客户收益率产生更准确的认识从而制定出更具针对性和成效的策略。 3.4 客户体验 3.4.1 客户满意度 正如前面所说，SCE高度关注客户满意度是个很不错的开始。客户满意度是CRM中十分关键的一个部分，因为满意度会从多个方面直接影响到情感忠诚度。就像3C方法建议的那样，客户体验的管理涉及企业的以下几个方面：
3.4.1.1 理论 —— 顺序效应 该理论提出，当人们回忆某次体验时他们一般不会把所有细节都记清楚 (除非这次体验非常短暂或给他带来了伤害)。相反，他们会记住一些给他们深刻印象的瞬间而忽略掉其它。并且他们会对整个体验采取基于以下三个因素的综合评估：痛苦或快乐的趋势，高点和低点，以及结果。理所当然地一个糟糕的结局通常会左右客户对于整个体验的回忆和看法。 该理论有两大原则可用于管理客户体验（CEM）：
当这些事情真的发生时处理它们的关键就在于，根据行为学家所述，“让糟糕的客户体验早早远离客户”。如果无法避免，那么人们也还宁愿先遭遇不愉快的事件随后再得到满意的结果。如此一来，不愉快的体验就不会左右客户对整个体验的记忆。 “创造美好的结局”是一个不同但又相关的概念。正如心理学家所指的那样，结果（几乎）决定体验，如果结局令到客户满意那么他对所遇到的客户体验就会有很不一样的感觉。 3.4.1.2 理论—— 持续效应 心理学家和认知科学家在对人们如何对待时间的研究中发现增加时间片数量认知持续时间就会延长。例如，一段十分钟的舞蹈分成四段感觉上去要比同样时间的舞蹈分成两段要长一些。 所以说，在开展促销活动和某些特殊情况下，当然是指客户正体验某些美好的事物时（比如说免费的产品，服务，有趣的事情，或某些奇异的事情），将活动分成几个段落有助于延长客户对美好体验的感觉。 3.4.2 不断改善 结合心理学知识和行为科学的应用我们发现如今客户体验的管理已经更多的像一门严密科学而不是靠经理们的直觉和本能。“不懂得度量就无法管理”。如今人们有办法度量那些影响客户体验的变量，并以这些真实“可见”的标准对自身绩效进行度量。 以下步骤有助于管理客户体验：
4. 总结 这份报告的目的并不在于对SCE的客户进行分析。相反我希望能够为SCE在制定和实施任何CRM策略之前提供一个如何了解客户的框架。该框架包含四个方面的内容：
关于作者 Frank Yuen在信息技术领域有8年多的工作经验，专长于信息系统的开发和整合。他曾服务于零售业、电信业及建材业等多家公司。 Frank 对POS开发的管理、营销通讯系统颇富经验。出色地改善了大学注册系统。目前他依据3C方法尝试建立客户行为模型。 |
