。。市值$80亿的Honeywell自动化与控制系统(ACS)公司依靠准确、最新的客户智能赢取和保留了全球的客户。其复杂的Voice of Customer/Voice of Market (VOC/VOM)系统帮助ACS时刻把握着客户的脉动，维系着价值数以百万的服务合约，它，正是一个庞大的利润中心。

。。该系统运作于ACS间的多个接触点上，包括其客户以及市场的剩余部分。系统能够搜集实时反馈来增强整个ACS的业务流程、流线化其运行并向ACS中各环节的管理执行人员提供实时的战略洞察。

。。拥有这种种好处的同时，他们的客户反馈系统还具有惊人的效率。尽管调研是国际性的——横跨7种语言——但VOC/VOM系统还是向我们展示了超过100%的年ROI，这意味着系统所带来的结余（或收入）要高于其成本。因此可以说这个系统不但提升了对ACS客户的服务水平，更为重要的是它可以自给自足——甚至还抬高了底线。

。。下面就说说ACS是如何做到的。

倾听客户

。。全球超过40,000的Honeywell ACS员工们将自己的专业技能用来实现同一个关键的目标：营造更安全、更舒适、更可靠和更具生产性的家庭及工作环境。ACS系统公司的产品包括安全设备；热控制、暖通及空调（HVAC）系统；同时也为遍布全球的亿万家庭、5百万座商业楼宇和情况复杂的工业基地提供传感器、开关和各类安全保障设施。ACS的客户包括房屋业主、设备经理和工程承包商，他们多数白天都忙碌在工厂和工地上。

。。在支持ACS客户时，有个至关重要的因素，那就是他们的全球VOC/VOM计划。这个客户反馈计划负责搜集客户智能，从而帮助ACS更准确地理解市场需求、客户行为和客户体验。然后他们利用这些数据推动和开展行动并最终改善自身绩效和效率。

客户满意度数据从两个方面帮助了ACS：

• 售前 VOC计划帮助他们度量客户对于品牌的意识和认知度以及供应商选择标准。这些知识使他们得以接触和赢得更多的业务机会，进而提升收入。
• 售后 VOC帮助他们在计划、安装和支持服务中迅速识别需要改善的地方，从而实现持续改善的目标。客户反馈不仅能大大推动和促成流程改善，而且更能够增强客户满意度、忠诚度并最终提升收入和利润。

感受痛楚

。。在倾听客户期望与需求方面ACS也并不是一贯的如此高效。典型的ACS客户都会经历以下五个可预测的生命周期阶段：

1. 认识需求并搜寻解决方案以及符合条件的供应商
2. 选择供应商
3. 实施解决方案 (项目管理、安装)
4. 进行性服务与支持
5. 补充、升级、扩充和更新  

。。2003年之前，ACS智能在所有五个方面都驻足不前。他们不能确定潜在客户和客户对于ACS品牌和定位的认知程度。他们不清楚为什么有些客户会选择ACS——而有些则相反，选择他们的竞争对手。他们希望得到有说服力的数据来指示客户对于其解决方案和服务在各个方面的满意度以及客户为何会维持、扩大或弃用他们的服务。

。。先前曾有另一家公司为ACS进行过三次传统的电话调研。这些调研对方案实施、服务和流失客户进行了检测。所搜集到的信息被整理成一份静态报表并于调研结束后几周送呈给ACS。

这种方式有几项局限，包括：

• 陈旧的数据。报告要在调研做出结论后的几周内方可达到，所得的结论数据可靠性大大降低。
• 根据报告跟进客户十分困难且耗费时间。
• 系统不允许他们追踪或管理跟进行为。
• 电话调研对人力的依赖程度太大且开销很大，同时也与供应商拴在了一块儿。

。。到2002年，这种痛楚越来越尖锐。凭签约新客户和与老客户续约所得的ACS的利润正遭受蚕食。服务取消率节节攀升。从运营上来看，VOC团队正慢慢从ACS的主流运作中分离。Honeywell ACS的管理层至此要求他们拿出一个更好的解决方案来。

了解市场

。。为了摆脱这些限制，Honeywell ACS 与CustomerSat联手推出了两个重要的客户智能计划。

。。首先，2003年初CustomerSat通过电话采访100多位ACS客户。其主要有两个目的：

1. 识别每个业务流程的服务质量、表现和忠诚度标准。例如，按计划完成预防性的维护工作的比率，维护团队的尽责情况以及技术经验等等。
2. 量化客户对服务水平的要求。客户认为属于优秀、基本满意、可以接受以及糟糕的服务水准。

。。未来的调研前访问将通过在线方式进行。使世界上更多区域的客户参与进来，并鼓励他们互相交流。

。。其次，2003年中到年末，CustomerSat就品牌意识与客户价值执行了两次大规模匿名(例如，Honeywell未曾被提及) 调研。两者采用的样本都源于内部数据源和外部样本。

。。第一次调研是度量客户对Honeywell ACS及其同行们的品牌意识和品牌认知度的。它揭示了几个重要的信息，包括客户在选择服务供应商时最为注重的特质。这些洞察能帮助企业发展新的价值主张并更准确地定位其广告信息及对外网站。

。。第二次调研则是对整个市场的一次客户价值分析（CVA）调研，专注于ACS及其竞争对手的产品和报价。CVA调研确保了在电话访问时确定的度量标准被应用于其整个市场，同时也揭示了它有别于竞争对手的价值定位。

CVA的指导性结论，使ACS开始精细化自身的业务流程。

• 调整客户目标——面向度量标准，遵从客户认为“优秀”表现的标准
• 第一次追踪某些标准
• 评估服务区域覆盖程度，确保紧急响应得到保障

集成客户智能

。。与那些临时性的或支离破碎的客户反馈计划不同，ACS希望建立一个集成化系统来推动整个企业的优先级与行动流程。

。。第一回合的访问和调研明确指出ACS需要不断捕捉的智能。他们确认：客户解决方案的实施与进行性服务&支持是关键接触点；访问和调研也帮助企业确定或精细化度量关键接触点上绩效的标准及令客户感受到优秀的水准。

。。ACS VOC/VOM系统实现流线化运营并提供重要的绩效分析。

• 运营：在线数据搜集、报警以及案例管理将实时分配给ACS员工，可迅即采取行动。从而完成跟进行为的追踪与管理工作。
• 分析：在线数据库使他们可将样本规则运用于不同的调研和受访者身上，并将各个调研的结论融会贯通起来，更好完成预见性客户保留工作。

创新与利益

集成化VOC/VOM系统推进了整个企业的改善，同时也带来了种种的利益：

• 它产生和发布实时的客户分析，保障了快速响应。
• 它使服务流线化。只要满意度评分低于某个域值，案例会自动被开启并分配给某个客户特服人员，由他/她来跟进。
• 为搜集来自全世界的客户反馈，VOC/VOM系统采用了个性化的电子邮件邀请，邀请被分译成7种语言。未响应者以及没收到邮件的客户则会自动升级为电话访问。
• ACS如今正享受着改善后的力量和独立于呼叫中心供应商的乐趣。由于电话访问的响应和在线响应都进入同一网络调研，因此ACS再也不用把自己和呼叫中心提供商捆在一块了。权力的天平已经从供应商倒向了ACS。
• 调研以及全球化的邀请（“接触”）规则保护着客户们，可以使他们免于被过度调研。这让客户们留下了美好的印象同样也提升了响应率。

将调研搬上互联网

。。调研向在线的过渡使VOC/VOM团队得以迅即采取行动从而推动了改善的速度。在线数据搜集，仪表盘数据输入，报警及案例管理流程使ACS：

• 将最新的客户反馈实时传递给ACS内部正确的人
• 使团队成员能够即刻采取行动，让客户深深感受到自己的价值得到认可，自己的声音得到倾听
• 追踪以及管理重要的跟进行动，从而推动可持续的内部改善。

不过，那只是个开始。进行在线客户调研还有其它许多好处，包括：

• 无论是搜集数据还是分发信息，在线反馈都要比电话来得更迅速也更廉价。调研结果能够在几分钟后就做出。
• 计算机辅助电话调查(CATI)软件和计划并不是必需的——只要能访问互联网就够了。外包呼叫中心所采用的CustomerSat在线调研就存在于受访者的PC端。
• 无须再维护各自独立的电子邮件与电话响应系统，更省却了之后的集成管理。
• 调研从一个呼叫中心向另一个呼叫中心的转移变得易如反掌，这能够帮助ACS管理他们的供应商。ACS如今可以自由的选用成百家不同的电话中心供应商。

实施与执行

。。集成化ACS VOC/VOM系统由6个反馈流程组成，详见下表。所有六个流程都将搜集具有一定数量和质量的数据。ACS的调研以七种语言在全球展开。各类调研总共收到了12,000余个响应。综合响应率为30%。正是这些响应，推动了ACS的关键性行动和洞察。

六个流程中有三个是定期开展：

• 针对整个市场的品牌意识和客户价值分析（CVA）调研
• 对每位客户最喜爱的联络方式（电话、电子邮件等等）的调研
• 此外，ACS已开展了每年一度的Voice of Employee/Experience (VOE)调研

。。另三个调研均属进行性的度量，由特定的战略性客户事件驱动(见右列)：

• 服务与支持追踪
• 项目启动评估
• 全球范围内的客户获取/流失

快速部署

。。CustomerSat在2003年末到2004年初部署了这个系统。两大因素对系统的快速实施功不可没：

• 它是基于CustomerSat企业自主的调研与分析软件，并为ACS度身定做，决不是拼凑而来
• 部署过程得到ACS采用6 Sigma工具和方法论的“黑带”团队支持

集成化的ACS VOC/VOM系统由三个部分组成：

1. 数据搜集
2. 实时分析
3. 自动行动

以下让我们对这三个部分逐一详解。

1：数据搜集

。。ACS利用电子邮件和电话联络来搜集客户反馈数据。ACS的客户包括来自各国的业主、设备经理和工程承包商。自然其中很多人白天会在工厂和建筑工地，因此他们是不会愿意响应电话调研。而与此相反的是其他一些ACS的客户则偏爱电话调研，ACS在线调研会自动将那些没有和无法响应电子邮件邀请的客户升级成由人工操作。

。。系统首先会识别客户的偏好，决定采用电子邮件的在线调研或通过电话进行访问。

。。如果客户未曾对电子邮件邀请和随后的跟进提醒做出响应，那么他的记录就会被升级到电话访问队列中。

。。电子邮件邀请通常会产生大量的返回信息：不在办公室，邮箱已满，用户未知等等。它们提醒你该更新一下电子邮件数据库了。对此的管理可以说是一件劳民伤财的事。

。。为了避免瓶颈，CustomerSat提供了一个自动邮件管理器，它可以接收、解释、归类和分档那些被退回来的电子邮件信息。尖端的分析技术能够将不同类型的信息分类整理到不同的电子邮件信箱中去，而ACS则可以对它们进行直接访问。

2：实时分析

。。蕴含丰富信息的数据跟踪及分析仪表盘帮助ACS管理和分配着源源不断的客户反馈。

。。这些数据跟踪及分析仪表盘具有许多特色功能，如进行交叉标记，预测趋势走向，提供开放性的建议，实施显著性检验，绘制定位图表和其它一些统计工作，它们都能实时产生和更新。强大的过滤选项使用户可以随心所欲分割数据。

。。例如，在线的四相图可以帮助设定优先级。这些图表在每条绩效标准和希望的成果（比如说总体满意度或推荐的可能性）之间运用关联分析最后计算出重要性。行动优先级结合（低）绩效和（高）重要性而定。ACS的客户关怀人员和现场服务负责人们则针对不同的客户和市场分段而运用不同的过滤方法确定优先级。

。。ACS的专业人员们自有了实时数据输入的辅助之后，无怪乎团队工作、协调和统一上都不可同日而语。在线分析可以从频率分布等级深入挖掘，到响应摘要，再到详细的个人评分和开放式响应。结论可供区域、分公司、现场服务负责人和产品线人员进行分析。决策制定者可按照全球、区域、国家和本地等不同级别来检验各项对客户忠诚度和满意度产生影响的因素。

。。仪表盘使得ACS的经理们可以一周七天、一天24小时的从集成化反馈知识库中随意“抽取”信息。随后经理们不仅可以利用这些数据分析和了解客户体验反馈，还能进行战略性规划、账户评估并撰写工作报告。

3：自动行动

。。自动报警和案例管理工具使ACS的专业人员们能够随时对客户需要“特殊处理”时做出快速的反应和行动。每次当客户满意度分数低于某个ACS极限时，或者客户要求联络时，VOC系统就会自动作出以下两件事：

。。首先，一封详细的“行动警报”邮件将被发送至ACS内负责那位客户的员工的Blackberry，PDA或电脑上。这些人包括现场服务负责人，客户关怀人员，销售代表和区域总经理。

。。其次，VOC/VOM系统能够自动开启案例并在ACS制定的业务规则下，将它们分配给案例管理经理和团队。在线案例管理帮助团队成员们共享信息并展开亲密无间的响应行动。当客户所关心的事情得到解决之后，案例管理经理才能关闭此案例。如果在规定期限之内该案例还是不能关闭的话则它将自动升级。然后，在线反馈就将直接推动ACS的行动。

ROI度量

。。为了确保资金收入和支持管理，VOC/VOM团队认为对投资回报的度量是极为关键的。他们采用了两种方式：

。。1) 一个试点项目，度量客户续约的影响力。结果：六个月后试点人群（那些接收调研并在报警和案例开启后得到跟进的人群）的取消率相比正常客户群降低40%。为企业挽回了几百亿美元的服务合约收入。

。。2) 一个正式的ROI计算方法。在六个月的时间内，他们度量了赢取新客户所得的收入加上保留现有客户所得收入的总和，发现还比不上客户流失的成本。结果：在线VOC对那些有可能流失的客户的收入影响是最大的。其次是已保留的客户。再次，是来自新客户的收入，这部分收入可以说是得益于现有客户的推荐和口碑。

。。这两种度量方法的成功为我们的在线反馈方法奠定了坚实的基础。

影响企业——以及底线

。。在两年多一点的时间内，ACS新型的VOC/VOM系统不断拓展它的涉及范围、力量和对底线的影响。它已经远远超越了最初度量，管理和改善ACS客户体验的初衷。

。。在保质保量的客户反馈以及市场智能的推动下，系统的知识库、分析方法和行动为整个企业带来了巨大的价值。更值得一提的是，它们：

• 为企业提供了一个庞大的记忆体
• 支持整个企业范围内的学习和持续改善
• 有助于整个企业内的协调行动
• 提供了战术和战略上的洞察，对企业的品牌、竞争地位、内部和外部联络以及其它各个方面产生了深远的影响

。。通常来说，“改善客户体验”不止一次的向人们证明，它是一个能够导致企业底线利润下滑的耗资之举。然而Honeywell ACS的集成化VOC/VOM系统及其支持流程不仅改善了客户体验，还对底线利润有所贡献。在这个系统的推动之下，企业保留了数以百万美元的合同收入，这大大刺激了ACS的成长和收益率。

关于作者

。。John Chisholm 是CustomerSat的主席兼CEO，该公司是一家著名的客户满意度和忠诚度度量与行动自动化实时系统提供商。在1997年创办CustomerSat之前，他创办过一家叫做Decisive Technology的公司并任该公司CEO。Decisive Technology(后被MessageMedia收购)曾是在线调研桌面软件行业的佼佼者。John在商务管理，营销/调研和策略制定方面有着近30年的丰富经验，先后在惠普，Xerox，Pyramid Technology和Grid Systems担任过重要职位。在美国他拥有一项互联网投票技术方面的专利；是麻省理工学院电子工程与计算机科学的学士和硕士；同时他还是哈佛商学院的MBA。John Chisholm时任斯坦福社会定量研究所(SIQSS) 所长，交互媒体联盟（AIM）委员会委员，同时他也是众多顾问委员会的委员。

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