汽车客户：从人人追捧到受人讨厌

过多的营销资金被用来获取新客户。昂贵的广告费(为什么汽车广告总是那么贵？)，昂贵的店铺和陈设，高价的宣传册。先不说很多汽车广告既没有相关性又缺乏个性。就说说它在获取新客户方面的效果。

你花了一笔不小的钱，终于把一个客户弄到手。这样的做法严重侵蚀了利润，而且更有甚者，工厂正像疯子一样大量生产汽车，你必须把库存卖出去以挽救糟糕的业绩。

大把的钱和大量美好的客户体验能够粉饰你的形象：潜在客户感觉自己就像个国王一样，于是他把钱花在你的品牌上。汽车制造商高兴了，经销商高兴了，销售高兴了，客户也高兴了(很有可能)。

接着会发生什么呢？

然后客户开始被厌弃：
• 只要他一离开经销商那里，车的价值立马损失1/3
• 当他应强制服务而回来时，这些服务就会变得很贵(你必须从这其中赚钱)
• 离开经销商店的同时你也离开了他们的考虑范围(如果你真的，真得很好，那有可能在假期或有汽车展的时候发个小贴士)
• 如果顾客想卖掉旧车换新车时，他没多少年前买的车就只值一个地板价了。
• 在路上时得到支持？哦，别天真了。

Ok，这就是糟糕的经销商/汽车品牌的普遍表现，但总是有例外的。卖豪华汽车的公司可能会有一些“安抚”计划来照顾他们的客户。

但对中价或经济型汽车市场而言，90%的市场都是不会得到特殊待遇的。

为什么？

“当然是因为顾客都是不忠的，这帮杂种！他们总是想着多捞点好处，在购买新车的时候又总是四处打探寻找最划算的交易。”

抱歉：你知道他们什么时候准备旧车换新车吗？

在新客户离开经销商店到他们准备再买一辆新车之间你做过什么让他们愿意再考虑你这种型号的车或这个经销商店的车吗？

我告诉你你正在做什么：什么也没有。

一般的汽车品牌就只是指望着客户准备再次购买的时候能想到原来这个品牌。他看到了广告，他读到了相关的评论，所以，他很有希望再回来的，如果情况并非如此，企业就要再次开始他们的猎客之旅。

但期望并不是什么营销方法，要增加保留客户的机会其实你还有很多事情可以做的。

因为汽车业务的第一原则就是：不要失去客户。

(要获得一个新的实在太贵了)。

这儿有5件事你可以做，这些事能够确保你的营销资金真正用到保留客户上并在3年内为企业增加860万的利润。

有兴趣吗？那就跟我往下看吧。

1. 度量顾客的生命周期价值

生命周期价值(LTV)是指某人在成为你客户的整个过程中所贡献的利润。当你失去他们时，很显然你就从那一刻起失去了他们的生命周期价值。

计算LTV并不复杂，甚至可以说只要一些最基本的财务和Excel技巧就够了。在网上可以找到一大堆关于LTV计算的信息。从个人来说我比较喜欢Arthur M. Hughes的解说。你可以在http://www.dbmarketing.com/上找到Mr.Hughes的文章及LTV相关的信息。

下面是一个LTV表格的示例：



有了LTV数据(针对不同分段的顾客，不同的模型，不同的区域和渠道)你的手上就有了2个很关键的信息：

1. 你的LTV目前正处于何种状况(你从客户那儿赚了多少钱)
2. 怎么做才能增加它

最引人注目的显然非“该怎么做”莫属。但是首先，你必须立足于现在并以之为起点。我们假设5年内你将拥有一个规模为5000 (后面加上你的货币单位)的Auto1模型客户段。

如果你的客户流失了，这个数字就会减少。而如果你能让更多客户回来，这个数字就会增加？为什么增加？

你能够，也应该计算它。

2. 制定战略，增加顾客的生命周期价值

你能增加Auto1模型中顾客的现有LTV吗？也许可以的。

怎么做呢？下面介绍几个方法。

对客户好一点，这样他们就会愿意再回来你这儿采购东西，保留率自然就会提升。如果历史数据显示只有47%的客户会回来，那么做了这些之后这一数字有望涨升到50%。

为什么？这就是营销。你可以识别他们，让他们更容易回来重复采购，让他们觉得重复购买的整个过程很不错。

然后客户在整个生命周期中的支出就会增加了。购买更多服务，更多产品和更贵的东西。

然后他们就充当起了推荐人的角色并为你带来其他客户。这就是客户带来客户的理念，它在汽车业当然也起作用(当一个客户说他的车和汽车经销商很好时，他的朋友一定听进去了)。

最后，便利的购买方式使成本下降：从另一个角度来说就是利润提高了。

你可以把这些事情放在一起做，也可以只挑几样做，不过我建议你最好分开来一件一件单独做并对其产生的结果进行度量及优化。

3. 在战略中拿出一些数据并放入LTV表格中

这对于我而言可以说是最激动人心的部分。因为你可以看到营销如何增加利润！这一刻营销人员的梦想成为现实，实际上这正是保留战略所取得的成果。

然后你就可以制作一个新的LTV表格，上面记录的值包括客户保留，采购数额，销售量，如果考虑客户带来客户计划的话，还可以放上推荐客户数。

当然，你还必须记下这些战略的成本。总成本自然而然会上升。但重要的是利润的增长大于为这些增长所付出的成本。

这是一个关键因素：我曾看过太多企业制定了非常漂亮的保留计划和服务并且花费不少成本，但最终却未能带来任何利润。因此，必须确保所有数字加起来是正的，利润是增长的。

包含保留战略在内的LTV表格看上去可能如下：



从这张表里能看出什么？

随着战略的实施，LTV应当上升。与不实施任何保留战略相比，你从现有顾客身上赚到的钱变多了。

下面以几个数字为例：



在这个假设的案例中你的保留战略将为公司增加860万的利润。

860万？是真的吗？当然不是。

这只是个例子，而我们也只是把数字放在一个电子表格里。但你可以相信这些的确会在将来某个时间变成现实，在你还没花一个子的时候就知道。很酷吧。在将近20年的营销生涯中LTV假设分析是我所做过的最酷的事情了。

但现在，你要做的就是脚踏实地，把言论转化为行动，然后看看之前的假设是如果变为现实的。

4. 身体力行：对战略进行测试并观察实际发生的状况

现在，你必须实施战略。基本环节你早已熟知：撰写大纲，会晤供应商及合作伙伴，确保每件事情都被正确执行，开展行动，观察结果。

许多营销人员认为这是他们的工作，个人而言我并不同意。这只是个技术活，我建议你永远不要花太多精力在想一个广告标题上，还是多想想你为什么需要那个广告以及它能为你做些什么。

嗯，我有点儿跑题了。回来说你已经实施了保留计划并已看到结果。现实世界中事情总是不像电子表格里描述得那么简单。比如说，保留计划工作的很好，高级管理层和顾客都很高兴，但他们的LTV却下降了。也就是说这个项目是亏钱的。正如人们所说的：很棒的医生，但病人死了。而你，被裁了。

你当然不会那么做。得先测试。

下面讲一下如何为新的LTV战略做测试：

1. 圈定一个范围并选择若干个个客户：比如说选择几个城市或某个客户分段
2. 在这个选定的“测试”区内将客户分成两半：一半归属于保留计划另一半不属于。这就是所谓的“控制”。你可以监控后半部分的所作所为(不改变行为)并将之与属于保留项目的半部分进行比较。
3. 为测试设定一个时间限制。这些应足够带来一些有意义的结果了。考虑到汽车业相对较长的重复采购率，我认为6个月是至少的。

然后你就可以开始测试并观察结果了。如果LTV增长了，那就回到本文第五点。如果LTV下降了，那么就是时候回去召集董事会，看看怎么改变一下保留计划了(投入太少？要花更多的钱？换个方式发？你会有自己的结论和决定)。

现在是时候挑战那愚蠢的“获取客户式营销”了。

5. 怎么从顾客保留中赚到大钱：展示数字并得到资金支持

祝贺你。你终于决定为让客户重新回来做些事情了——除了“期望”之外的事情。你遵守了第一规则：不要失去客户(实际上更正确地说是尽量少地失去客户：完全消除客户流失是不可能的)。

你计划去做，然后化其为行动，然后分析结果，这些趟在纸上的结果看起来很不错。增加的LTV乘上企业客户数量可是个不小的数目。这是天上掉下来的钱：它就在那儿但没人去拿，因为没人意识到要去拿。而且在他们的预算里也没有这一项。

现在他们意识到了。是时候把它们列进预算了。

所以，带着你的LTV数据去找CFO然后问他要钱吧。并不是因为你认为“这个营销计划应该能起作用”。并不是因为“所有竞争对手都这么做，你不能落于人后”。也不是因为“这只是笔很小的预算，不及销售量的1%”。

不。你给人看的是你的数据。你只是告诉大家如果实施你的保留战略，企业会因此而得到多少利润。如果CFO和CEO以及任何一个有权利审批营销计划的人看到你的数据他都会支持这个计划并因此而收获很多利润。

为什么保留营销与汽车市场是绝配

身处汽车市场使你得到了很多实施保留营销的优势。因为保留营销并非人人适合，这正源于它的强大。

如果你是卖铅笔或西红柿罐头的，那我会说“忘了它吧”。这就是为什么我看到快速消费品品牌实施保留计划时觉得那么别扭的原因。面对如此之薄的利润，如何增加LTV呢？1美元？难道要为一个1美元的保留计划审批资金？你不可能那样做。

但对销售或制造汽车的人来说情况就不是这样了。

每宗销售都能为你审批这样一个计划累积足够的钱。是的，与销售价格相比你的利润还是太薄了。但从绝对值来说卖车的利润在市场中还是属于最高的之一。你可以有很多钱来支持保留计划。

你还有很多办法可以与顾客签订周期性合约（服务合约）。能够有机会经常看到自己客户的市场并不多。这是汽车市场得天独厚的机会。

准备好再次购买之后你就可以进行计算。有些人每年换一辆车，有些人每2年3年4年5年或更多年换一辆车。你知道这些并将之纳入考虑之列。对不同的顾客和重复采购周期你会有不同的LTV表格。这些并不简单，但你可以做到。而大多数其它行业则做不到。
最后，你的顾客将从感情上和财务上同时参与这次采购。这就是“保留计划的食物”。它们可以让你变得更有针对性，因为事实上，顾客关心的是他们的车。此外，还有客户创造客户的潜力：满意的顾客告诉其他人他的愉快经历并因此而成为拥戴者和推崇者。能有这种机会的行业并不多(关于意大利面品牌的长久讨论？算了吧，这不现实)。

我总说汽车市场与保留营销和LTV导向型战略是绝配。现在你知道为什么了吧。

汽车市场营销的新N.1

你可能早就听说过“获取一个新客户的成本比向现有客户销售高5倍多”。大家都同意这个说法。但大家都对此熟视无睹。

嗯，我不知道到底是5倍，4倍或者14倍。我只知道——并且现在你也知道——以LTV 导向型营销战略为基础并且专注于客户能为企业带来不错的利润。获取这些利润的代价一定小于获取新客户的，而且这些利润都是可度量的(不像获取新客户所得的利润)，并且在投入任何钱之前你就完全可以预测这些利润的存在及其数目(不像获取新客户所得的利润)。

减少电视广告，增加直销力度及对顾客的服务？你都知道具体数目。你知道怎么用它们。一切都由你决定。

这是汽车营销的第一原则：增加顾客的生命周期价值。