一、知识经济下的客户关系管理

　　在商品短缺时代，企业的生产是以生产商和产品为中心的。在产品丰富以至于过剩的时代，企业开始看重市场需求，通过市场调研与分析，了解市场的实际需求，从以产品为中心发展到以市场为导向。但是市场调查常常是以抽样的方式进行的，没有考虑客户的个性化要求。

　　随着竞争的激化和客户要求的进一步提高，企业开始对客户直接关心起来，发展到以客户为中心。由于产品同质化的现象越来越严重，通过产品差别来细分市场是很困难的。这时企业开始意识到客户个性化要求的重要性，因此生产运作开始转到以客户为中心来进行，市场竞争的焦点也从产品的竞争转向品牌、服务以及客户的竞争上来。客户资源包括的因素有：企业与客户的关系;企业销售情况;企业的核心竞争力;供应链管理;营销策略;原料需求;生产规模;产品质量;研究开发能力;服务水平以及客户的发展战略等等。

　　在这种形势下，客户的选择决定了一个企业的命运，谁能与客户建立并保持长期的良好的关系，充分掌握客户资源，分析客户需求，赢得客户的信任。谁就能制定出适合企业经营发展的战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供顾客满意的服务，迅速占领市场。

　　客户关系管理包括企业和客户间的各种关系的管理，这里不仅有销售过程中的关系如签订合同、发货、收款等，还包括在营销和售后服务过程中的各种关系。一般说来，包括下列管理：

　　(一)客户信息管理

　　这里需要把企业内部各部门、各员工接触客户所获得的资料集中起来统一管理。其中包括对客户类型的各种划分、客户的基本信息、客户联系人信息。企业营销人员进行跟踪的记录客户的状态以及合同信息等。

　　(二)市场营销管理

　　这里需要制订市场推广计划，对各渠道接触的客户进行记录、分类，还要提供对予潜在客户的管理。此外还要对市场各种活动进行评价。这里着重在一对一的微观营销上。

　　(三)销售管理

　　它的功能包括对销售人员通过电话销售、现场销售、网上销售的管理。需要支持现场销售人员的移动通信设备和笔记本电脑的接入，还需要进一步建立网上商店，支持网上结算管理。

　　(四)服务管理与客户关怀

　　其功能包括服务请求、服务内容、服务网点、服务所需档案以及服务收费等的管理，还有对客户关怀的支持。由于信息技术的高度发展，为客户关系管理提供了方便迅速的技术支持，但是客户关系管理的注意力不应该全部集中在技术上，而应该把它看作是一种管理的新理念。客户关系管理的技术乃是战术层次的工具，现在确实需要从战略的高度来考虑，在企业的愿景、使命、目标和战略措施中把客户关系管理放在应有的地位。

　　随着知识经济时代的到来和电子商务模式的日渐普及，企业的营销模式也从简单的，以交易为导向的营销过程转向以知识为导向的、多方位的关系管理等整合行为转化。知识管理整合开始在提高业务流程效率方面起着十分重要的作用，随着流程复杂性、知识密集性的水准提高，以知识为导向的业务流程替代了之前的以行为相交易为导向的业务流程。当企业和他们的客户之间的互动水平提高以后，数据挖掘、互动营销等方法就逐渐被知识型的、实时的客户关系管理流程所取代。

　　二、客户关系管理与知识管理的集成

　　客户关系管理是以知识为基础的。所有的活动都要建立在对客户有关的知识的掌握上。一般的情况是在与客户的接触过程中，了解到客户在使用产品或享受服务的过程中遇到什么问题，对产品有什么意见和建议，这些信息应该及时输入客户数据库。有一些能够立即解决的问题，应该及时帮助他们解决，这是一种个性化的服务。与此同时，通过与客户的接触。了解他们的姓名、年龄、职业、通信方式、个人爱好和购买习惯，这样就获得了有关客户的基本信息，通过处理就可以得到各个客户的基本知识。有了这些知识，才可以与客户进行深层次的交往。

　　客户信息在企业内部加以保存，是为了便于交流和共享。企业在从制订计划、确定目标客户，到制订营销方案和具体的运作步骤，直到执行和评估完整的市场营销过程中，都要使用统一的客户数据来源，才能使企业的市场、营销、生产、研发以及售后服务各部门的工作有序连贯地进行。另外，与用户有关的企业方面的信息和知识，如产品功能、销售网点、售后服务等，也应该和客户交流与共享。此外，从客户方面来的反馈信息也应该共享，以加强与用户的联系。

　　在市场经济环境中，客户对企业的信任乃是企业生存的重要条件。构成客户信任的因素很多，当前被称之为基于知识的信任，是今后知识经济条件下企业生存和发展的重要因素。这种信任建立在客户掌握有关企业各方面的基础知识之上，从而对企业提供的产品与服务放心。当然信任是相互的，企业掌握更多的客户信息，也对客户产生信任感。

　　传统的为顾客服务是一种“黑箱式的”服务，客户关心的是服务的成果，对于服务过程并不在意。现代化的服务已经不满足于黑箱操作了，客户方面越来越需要知道服务的细节，企业则以透明化的服务来赢得客户的信任。

　　(一)从客户数据库中进行数据挖掘以发现知识是知识型CRM中的重要内容之一

　　企业要与客户建立良好的关系，就要全方位地了解客户，分析客户的行为，挖掘有关客户的知识。客户数据库为这些工作提供了信息基础。客户信息的获取并不是一件轻而易举的事，这也需要知识的指导。以什么方式获取什么信息，必须妥善计划布置，如果处理不当，引起客户的反感，反而把事情弄糟。

　　通过数据挖掘和知识发现的方法和工具，可以选择适当的工具来进行分析，把隐藏在数据里的规律找出来。数据挖掘和知识发现是由众多学科如人工智能、机器学习、模式识别、统计学、数据库、知识库、可视化技术等相互交叉、融台所形成的一门新兴的研究领域。知识发现的研究始于从数据库中发现有用的模式这一概念。

　　数据挖掘是从数据中提取模式的过程，它反复运用多种数据挖掘算法从数据中提取有用的知识，大部分数据挖掘方法都是基于机器学习、模式识别及统计学三个领域中的方法。

　　数据挖掘与机器学习都是从数据中提取知识，其主要区别在于：机器学习主要针对特定模式的数据进行学习;数据挖掘则是从实际的海量数据源中抽取知识，这些海量数据源通常是一些大型数据库。由于数据挖掘使用的数据直接来自数据库，数据的组织形式、数据规模都具有依赖数据库的特点，特别是数据挖掘处理的数据量非常巨大。数据的完整性、一致性和正确性都难以保证。所以。数据挖掘算法的效率、有效性和可扩充性都显得至关重要。然而充分利用现代数据库技术特别是数据仓库技术优势，是提高数据挖掘的算法效率的有效途径。与传统的数据库查询系统相比，数据挖掘技术存在着一些显著的特点。

　　首先是传统的数据库查询一般都具有严格的查询表达式，可以用SQL语句描述。而数据挖掘则不一定具有严格的要求，常常表现出即时、随机的特点。查询要求也不确定，整个挖掘过程也不是仅用SQL语言就能完整表达。实际上，数据挖掘常常用一种类SQL语言来描述。

　　其次，传统的数据库查询一般生成严格的结果集，但数据挖掘可能并不生成严格的结果集，挖掘过程往往基于统计规律，产生的规则并不要求对所有的数据项总是成立，而是只要达到一定的事先给定的阈值就可以了。

　　最后，通常情况下，数据库查询只对数据库的原始字段进行;而数据挖掘则可能在数据库的不同层次上发掘知识规则。

　　目前，有许多研究机构、公司和学术组织从事数万方数据据挖掘工具的研制和开发，这些工具主要基于人工智能的技术，另外也采用了传统的统计方法。这些数据挖掘工具差别很大，不仅体现在关键技术上，还体现在运行平台、数据存取、价格等方面。

　　(二)经验不足的企业可以聘请外脑(管理咨询公司)来帮助，充分利用外界的知识以促进本企业的工作

　　一般说来，管理咨询公司开展的工作是从培训和诊断开始的，这正是从外面获取知识的机会。在培训中员工获得的，不仅是一些技术上的知识，而且是从经营理念的高度来认识客户关系管理，也就是获取经营管理方面的知识。

　　诊断过程是一个识别已有知识和找出知识差距的过程，经过诊断不但可以确定客户关系管理的规划，而且也明确了知识需求。在获取信息与知识以及数据挖掘的过程中，应该充分利用互联网这一有力的工具，通过互联网与客户沟通是最为经济和有效的。通过互联网和客户对话，交流以文字、图形、图像、视象形式表现的资料，可以加深客户对产品或服务的了解。企业建立自己的知识网站，可供客户一天24小时、一年365天随时查询，用户还可以把自己的意见或知识迭到网站上，与企业或其它客户交流。

　三、在知识型客户关系管理中。企业呼叫中心(Call Center)的建立是非常重要的

　　所谓呼叫中心，乃是由现代通信设备和座席代表所组成的客户服务系统，它充分利用通信网络和计算机网络的多种功能，为实现企业和客户的多种方式的双向交流提供服务。这是一种综合服务系统，是信息技术普及化的一种有效形式。

　　呼叫中心实际上是在进行知识的传递和沟通，它是以客户关系管理为中心，以市场为导向，以有效的信息与知识服务来为客户工作的。简单的答问可以凭借事先准备的内容或者座席代表的即时答复，而深层次的沟通则要联系到企业已具备的知识储备，在更加广阔的范围内与知识管理相联系。

　　四、基于电子商务的知识管理与客户关系管理的集成

　　电子商务中许多革命性的变化正以其先进的知识以及强有力的关系改变着传统的商务规则。当先进的电子商务开始改变长期一成不变的产业结构，新兴的财富新贵跳跃地发展时，人们惊奇地发现，知识(而不是资本或技术)是他们惟一的可持续发展优势，消费者是他们的主要资产，渠道关系是其市场适应能力的源头。也就是说，知识管理和客户关系管理走上前台，在这个过程中，他们非常希望降低周边环境的复杂性、不确定性，淡化非自然的时间跨度、未预料到的竞争者的铷新以及市场动荡这些因素。

　　电子商务正创立着新经济的分销模式，其中的技巧在于它将商务判断带进了这种模式当中;电子企业自身差异化能力深受它将创新战略转换为在线能力的影响，尽管知识和关系成为数字经济的主要资产，但是得到回报的不是拥有知识最多的企业，而是那些真正将知识应用于思考、计算甚至对自身业务进行解剖的企业;新经济流通的不是硬资本，而是知识和关系资本。

　　知识管理和客户关系管理有相似的目标，并与企业的健康发展密切关联。1999年一家叫做IDC的分析公司的调查结果显示，由专家技能持留、客户持留和客户满意度带来的收入与利润的增长已经成为加强知识管理的重要原因。图1阐述了知识型客户关系管理的确切含义。

　　在知识经济时代，知识型客户关系管理是知识管理、合作关系管理和电子商务的交叉点。知识管理使人们向未知挑战，从而通过对现有的产品和服务重新设计来满足客户需求。将知识管理整合到关系管理流程，保证企业能够识别客户数据、竞争、外部商务环境等的变化契机。而将知识管理和客户关系管理整合到一起，能增加企业对客户信息分析和契合的深度。

　　另外，在从简单的、以交易为导向的营销过程向以知识为导向的、多方位的关系管理等整合行为转化的过程中，对合作的各种需要以及对其它业务流程的依赖加强了。知识管理整合开始在提高业务流程效率方面起着十分重要的作用，如图2所示：随着流程复杂性、知识密集性水准的提高，以知识为导向的业务流程替代了以前的以行为和交易为导向的业务流程。

　　当企业和他们的客户之间的互动水平提高以后，数据挖掘、互动营销等方法就逐渐被知识型的、实时的客户关系管理流程所取代。

　　可以确信，缺乏对客户知识的了解会给企业管理带来灾难性的后果。知识型客户关系管理的起点就是：了解客户，了解他们的需要、偏好以及满足他们需要的流程。单纯地收集信息是不够的，企业必须学会分析信息并把这种信息转化为知识，并依据这些知识制定行动方案。当企业将工作的核心转向电子商务。

　　随着这种转移，资本密度下降了，知识密度上升了，传统供应链管理的职能和投资越来越受到客户知识的驱动。在新的竞争环境下，企业必须弱化资产而重视知识。正如图5所描述的，电子商务中即使客户关系管理十分相似，这种关系的传递仍然存在很大的差异。

　　电子商务中的关系管理不能仅仅局限在与客户的关系上去理解，还应包括企业与各个合作者以及供应商沟通时共享的信息。成功地进行沟通的能力决定了企业各个部门与客户之间关系的强度，同时也是维持客户关系的关键。

　　对于大多数电子商务模式来说，最大的难点就是客户持留的问题，而知识管理有助予它的实现。采集、整理、审核、分析大量的信息资料并将它转变为可执行方案的新的知识管理工具是现阶段市场营销、销售和技术支持等职能发挥作用的关键。基于电子商务的知识管理与客户关系管理的集成可以采取的策略如下：

　　(一)知识型个性化定制服务

　　把握客户信息并将其应用于加强关系建设，并不仅仅意味着将客户的规模或利润最大化，更重要的是要赢得最大的现有客户价值和忠诚。简言之，企业应根据客户的需要以及所了解的客户情况来转变经营方式与内容。这就意味着需要确认、跟踪并与每个客户发生互动的交流，然后使产品或服务准确地满足那个特定的客户的需要，而每一次的互动交流都必须增进企业满足客户目前与潜在需求的能力。相对复杂的数字经济环境下，跨部门的以及跨越客户、供应商和商务部的业务流程实现了无缝链接与整合。整合意味着客户感觉上不是与某个部门，而是与一个单一的组织打交道。无论客户以何种方式来到企业，都必须让客户了解他的问题究竟在哪里能得到最完美的答案。

　　(二)市场的细分

　　未来的电子商务必须根据个性化的客户体系而不再是根据传统的细分市场来进行市场定位、促销策略制定、需求变化了解、消费者行为预测以及恰当渠道选择。

　　电子商务的成功不再是利用客户信息的多寡与质量来衡量，而是要通过客户的持留、客户的忠诚与客户关系的质量来澳嚏;企业运作的效率是人们所追求的，但单凭这一点很难将两个不同的商务模式分辨出来;随着电子商务战略的形成，企业业务流程、组织结构、人员结构和企业文化都要相应地发生变化;客户关系管理的效应必须用一系列的财务与非财务的方法来测量。

　　(三)建立学习型关系

　　客户的忠诚很大程度上取决于在商务关系中与客户相互学习的强度。学习型关系能使双方在连续交往过程中变得越来越聪明。这种关系十分稳定，以至于当竞争对手也以同样的方式吸引你的客户时，由于转换成本比较高，客户拒绝转移，继续做你的忠诚客户。这时就创造了锁定客户(lock-ins)，而正式的锁定客户是客户知识的主要来源。

　　学习型关系可以在任何行业中建立起来，但是它并非总是物有所值。建立长期的学习型关系的成本不能仅仅考虑当前的收人情况，还必须与客户的生命周期价值联系在一起。复杂的产品与服务通常具有如下特征：客户知识密度大;订货量大;高度专业化等，这样的产品与服务适合建立学习型关系.