“我们希望令你觉得自己很时尚”

什么样的电脑能引起人们的注意？什么样的电脑商店令你有宾至如归和专业的感觉？什么样的手机令旁人侧目相待？什么样的MP3有粉红的颜色，挂在脖子上像漂亮的饰品？哪个电脑品牌是你真正记住过并乐于讨论的？

答案是：Apple Mac，Apple商店，iPhone，iPod和Apple。

Apple的规格标准和Rolls Royce类似。但是坦白说没人在意这个。他们关心的只是这两家企业的logo。

开一辆标着RR logo (或者更进一步，坐在车里)的车表示你是个有钱人。用打着Apple标志的电子设备表示你是个时髦的人。 

Apple的独特定位是“专为聪明、独立、不拘细节的时尚达人设计的品牌”。这可能来自Steve Jobs的自我认识，但无疑也是Apple品牌的核心所在。

任何一款Apple的产品都是独一无二的，遵循它自己的规则(其他人只能抄袭)，有着业界最优秀的设计。

他们的目标是令客户觉得自己很时尚。
 

Apple：全球领先的品牌化客户体验企业

想想吧。一台到处点击就可以使用的电脑——苹果机——无须学习一系列的命令，会使人感觉很时髦。如今，你使用电脑的时候已经无需担心诸如病毒侵入警告、特洛伊木马程序和恶意软件之类的东西，只要用它就可以了，这让人感觉良好。而一个只需用几根手指(最多两根手指)就可操控一切的手机界面同样令人觉得很时尚。比打火机还小的一个设备就可以把你的音乐都装进去，走到哪里都可以听，这也让人觉得很时尚。

这就是Apple创造强大品牌的秘诀：客户体验。

客户体验是Apple品牌战略的重中之重，每一个微小的品牌体验细节都被考虑到，让客户觉得自己很时髦。

想想Apple的包装，如此简洁独特，令人觉得取得产品是如此轻而易举并因此而感觉时尚，桌上不会堆满拆下来的硬纸板、小传单、聚苯乙烯和五花八门的小碎片。

想想Apple的商店，设计得就像一家时尚流行商店，产品陈设如同时装店的设计师服装，店里的导购人员也像时装店员工一样，还有灯光和影像令人感觉自己也属于这片经典而时尚之地。

再想想Apple的电源插头，它是利用磁力吸附上去的，因此即使走路不小心绊到电源线也不会把电脑带落到地板上(“哦，我很时尚，插头会自动脱落，不会把电脑带落到地板上…”).

Apple的产品从来不以表现自我为目的。他们更像一个管家，随时准备着为主人服务，令人觉得自己很时尚或者很重要。

所有复杂的技术都被藏起来，只露出光滑的表面、接触式界面、优美的机身和自然的互动给人们欣赏。

你得到的是纯粹的客户体验，如此强大如此浓烈，足以掩盖其所有不足之处(是的，他们也有弱点)。

这是品牌化客户体验的极致。
 

Apple的品牌化客户体验对我们有什么启发？

Ok，你并不是一家计算机或手机制造商（也许可能在这方面还有些问题），但Apple的品牌化客户体验能够给你带来哪些借鉴并应用于自己的品牌和产品之上呢？

任何一家企业都能从Apple的战略中学到些东西。

1) 使客户因选择你的产品而自我感觉良好

这是你能从Apple学到的关键经验。寻找一种方法，令客户觉得自己因为选择你的产品而变得更好。

比如说让他们觉得自己很时尚，很酷，很有文化，很强大，漂亮，富有，性感，值得拥有，值得关注，总之任何可以想到的好的事情。

下面举几个例子来阐述这个概念：

• Apple选择让客户觉得自己很时尚，他们的产品还有很酷的手感(有时候会事与愿违)。
• 星巴克选择让客户觉得自己很有文化(“我懂得品尝好咖啡，我要买大杯的“卡布奇诺”)还很有钱(“我早晨喝5美元一杯的咖啡”)。
• Harley Davidson选择让客户觉得自己很酷很强壮。
• Zara使客户觉得自己很流行(“它看起来像一件$100的衣服，但我只花了$14”)很有时尚意识(“这很像Prada一个月前在米兰展示的新款”)。
• Rolex让客户觉得自己很有钱(“我买得起$5000一个的手表，而别人却未必”)。

客户在购买和使用品牌时所产生的体验总是很微妙，难以捉摸并且几乎不可见。

你的产品并不酷：客户却很酷，而这正是他们买你产品的原因。

2) 在每个客户接触点上使客户体验与品牌目标相协调

也许你早已听说过这样一个观点：关注每个接触点上的客户体验。

这是一个很简单的共识：你必须传递出统一的讯息。

能帮助你沿着既定路线前进的是“品牌目标”。

品牌目标就是你想让客户在选择你的产品之后对自己有种什么样的感觉。

Apple选择了“感觉时尚”。因此它们对所有接触点上的客户体验进行了调整，使其与“感觉时尚”的目标相一致。他们做的非常出色。在Apple的商店里我们感觉到了时尚，从善于提供帮助的店员那里我们感受到了时尚，看到亮丽的包装时我们感受到时尚，打开包装我们感觉到时尚，看到里面漂亮的产品时我们感受到时尚，使用时我们感受到时尚，人们纷纷对我们手里的小玩意侧目，在获得成就感的时候我们感受到时尚，因为我们做了明智的选择。

整个营销活动中总是有一部分是现实，一部分是想象，但如果你能保持客户体验的一致性，在每个接触点上强化品牌目标，到最后客户就会觉得只有现实存在(好的营销是不可见的)。

看看下面的例子：

• 星巴克想让人们闻到好咖啡的味道，他们的颜色在说你是个懂得这一产品并且真正知道与之相关的意大利术语的人。坐在星巴克的店里你会产生一种“财富民主”感，而你觉得自己是这个精英群体中的一部分。
• Harley Davidson的山地车和附件表现出你的坚强和酷。你使用Hell’s Angels最好的部分并摒弃最差的东西。你的自行车不是一辆自行车，它是个野兽。它的齿轮并不是你在“普通”自行车上看到的那种。它是打着Harley烙印的齿轮：坚固，强劲，看上去很酷。
• Zara的商店弥漫的不是廉价风而是时尚风。你到那里去可以找到当今最前沿的流行趋势、服饰和配饰，而前提是你只花了购买设计师品牌所需的钱的一小部分。你在两个极端都得到了好处：行走在商店时感受到了时尚，在柜台付账时又有预算受控的感觉。
• Rolex如此耀眼夺目，足以引起人们的注意。其外观透露出的瑞士风味十分重要，因为这样你才知道自己买到的是真货。瓶颈在于商店，因为Rolex和其它一些豪华表品牌摆在一起竞争，所以客户体验受到了极大的约束。但品牌感召力仍在。

思考一下：如何令客户体验与品牌目标相一致？

你产品的命名如何？设计如何？

如果你有商店，那么如何将客户体验与整体品牌目标协调起来？

从你希望客户有什么样的感觉开始并立足于此。

3) 价格：价格是客户体验的关键组成之一

你可以采用溢价。也可以用比较便宜的价钱。无论选择哪种，你都在为客户提供一种体验。

这不是一个比另一个好的问题(不过，溢价令营销更加游刃有余)。而是要和品牌目标相一致。

Apple和Zara都想让自己的客户有时尚的感觉。但Apple采用的是溢价策略而Zara选择比竞争对手卖得更便宜。

两者都没有错：

• Apple的溢价来自其产品对细节的考虑，良好的设计和高人一等的感觉。相对较贵的价格成为问题，足以激励企业。
• Zara的低价是其品牌目标的核心。用很便宜的价格就可以买到设计师风格的衣服，因此客户能在时尚购物中获得更多的满足，不会有任何负罪感，取而代之的是时尚感。
• 星巴克显然又是一个溢价的例子，而且价格也是其品牌目标的核心。成为咖啡鉴赏家意味着你比大街上那些便宜的咖啡馆更能接受成本，而这也将成为你的文化标志。
• Harley Davidson也是溢价策略的执行者，因为它是一个专门针对爱好者的品牌。其产品局限性很大，因此高价是唯一出路。高价意味着要把一部分负担不起的人过滤出去，这样做对Harley Davidson的客户也有好处。这有点像入会：如果你能负担得起，那么，很欢迎。
• Rolex的昂贵众所周知。你甚至会用“这是个劳力士…”来表达其价格的昂贵。对Rolex来说，价格是最重要的一个问题：虽然背后也有受人认同的品质支持，但价格才是人们购买Rolex的真正原因。
你买的是别人的羡慕和尊重。

价格在任何一个品牌战略中都不会是个次要问题。它是品牌战略的精髓所在，也是客户体验的关键部分。只有觉得物有所值或者物超所值客户才会给你付钱。消费是一种非常情绪化的行为，这一点你必须认真考虑。

所以，请善用价格手段，使其与你想要创造的品牌化客户体验相一致。
 

Apple战略的局限性

Apple什么都好吗？它是世界上最好的品牌战略家吗？Apple真的无可挑剔吗？

当然不是。没有哪个品牌是毫无弱点的。

既然我们是在客观地学习Apple，那么为了学以致用，我们有必要看看Apple做得并不很好的地方。

1) 如果独此一家，你总会过得很好

最近与Google在智能电话OS (操作系统)市场上的大战把我们的记忆拉回了20年前发生在Apple和微软之间的桌面操作系统之争。

在上世纪90年代，Apple操作系统的图形用户界面至少领先了一个时代。当时的微软还在为制作一个能与Apple竞争的界面而苦苦挣扎。最终微软的工程师开发出了第一代可用性极强的Windows界面(Windows95)，剩下的故事如今已被载入史册。Apple为了保持其OS的专有权而丢失了大量市场份额。

今天的iPhone令所有Android手机相形见绌，但2010只是Android手机诞生后的第一年，而它已经拥有30,000个应用软件，iPhone拥有100,000个。Android采用开放式OS而iPhone的OS是专有的。Android的制造商不止一家而iPhone则独Apple一家。iPhone的用户界面风格可能不足以对抗未来将要出现的众多选择和各类应用软件。历史会自我重复，我担心一年后选择iPhone会如同上世纪90年代末选择Mac操作系统一样：寥寥无几。

2) 成也客户体验，败也客户体验

最近，Apple携iPad的发布提出了许多口号，比如说使用电脑的全新方式等。但iPad究竟为何物呢？它就是一个平板式电脑，这是个很多年前就已提出的概念，但从来没得到过真正的注意。很明显，人们喜欢现在电脑的键盘。撇开这些，iPad究竟能帮客户解决哪些问题呢？把它当作大号iPod或者小号的平板电脑都不太合适，又没有真正的Mac一模一样的功能。Apple的iPad真的为客户带来了最佳客户体验吗？我并不这么认为。这是最经典的解决方案，但对客户体验而言却永远不是个正确的决策。

客户体验是一门很深的学问，因为它是由客户推动的而非制造商。如果你有敏锐的触角并且真的可以获取客户，那么就会成为赢家(就像Steve Jobs再次履任Apple的CEO之后所做的那样)，但如果企业认为“我们知道如何对你更好”，那就会犯下大错。在iPad身上，Apple似乎做的就是后者，而且坦白说我并不看好这个产品的成功。而这一切发生在他们与另一个富有、强大和充满激进心的品牌Google激战正酣之时。

不过，让我们先离开Apple即将面临的问题转而看看我们能从中得到哪些教训：太过主观地认识客户及其体验。永远不要想当然，要把自己和研发团队放到客户的立场上来看待问题。
 

始终牢记是谁在掌管客户体验

创造成功的客户体验需要付出许多努力，但它也能为你的品牌带来巨大优势。然而，如果制造出不是由客户体验推动的产品却会轻易地让之前的努力付之东流。

Apple的品牌化客户体验就是个很好的例子，它让我们深刻地感受到今时今日客户体验是如何打造出强大品牌的。

与单纯靠营销联络建立的品牌(想想FMCG)相比，由客户体验创造的品牌对错误要敏感的多，因为客户马上就会检查：“这样的感觉很好”或“这样的感觉不好”。

客户体验就是你要求客户将日常生活中的体验与网络连接起来从而获得品牌资讯并成为品牌的忠实用户。一个小小的电脑品牌能在竞争超级惨烈的消费类电子市场上成为金字招牌——Apple的成功向我们展示了客户体验的巨大作用。

永远不要忘记谁是客户体验的掌控者：那就是客户自己。