那么，什么样的人叫做社会化客户呢？

如果到Google上搜索，你一定会得到很多种定义，但简单来说，他/她就是指使用社会化媒体如Blog和Twitter的消费者；这些人通过社交网站如Facebook和YouTube或Amazon和TripAdvisor等商业网站与其他消费者进行联系；更为重要的是他们互相交换信息、想法、看法、建议、意见和批评。在社交技术的推动下（这些技术包括移动通讯技术，即时讯息，互联网论坛等）全球消费者的行为发生了深刻的变化。

配备社交网络工具，借助社会媒体并掌握着知识的消费者们如今已能够按照自己的意愿与世界各地的其他消费者结成群体。除却商业及个人原因，我们发现他们中大多数人的目的都是帮助和他们类似的消费者。比如说，根据eMarketer 在2009年12月发布的一项MarketingSherpa调研，消费者透过社会媒体追逐品牌和企业，但不仅仅限于交易，销售，新产品信息/特色/服务和娱乐。很明显，他们对企业的文化，环境责任和员工政策同样关心。也许可以这样解释(Bettencourt 1997)，这些消费者坚守他们的道德准则与社会责任，他们以助人为目的。 

这种客户之间的互相帮助(Rosenbaum & Massiah 2007)被认为是他们对自己所关心的企业组织表示支持（或反对）的手段之一。别误会，永远少不了热情洋溢的支持者们。他们随时准备着加入各种类型的社会经济交流，以便为社区谋福祉。

欢迎来到社会化客户的世界——出于个人和公共原因参与社交网络的人。
 

为什么要区别管理社会化客户？

我给你的意见是：社会化客户的态度与行为是稍有区别的，因此，我们有必要区别管理他们的期望及我们的价值主张。事实是客户们有着各自独特的社会化需求，他们强烈渴望投身于某项事业，因此企业必须作出具有相关性的响应，这样才能令他们满意并保持忠诚度。虽然我们常常会被告知，满意并不总是能带来忠诚，而忠诚也不一定与利润等价，但我们知道这些多多少少会对企业目标产生积极的影响。

在Colloquy Loyalty Marketing Census 2009 上我们了解到平均每个美国家庭签约了14.1个忠诚度计划，但活跃的只有其中的6.2个。以7.928亿的基数而言管理层似乎是没什么好抱怨的，但另一方面10亿多的休眠客户却足以让市场人士“必须转向增加计划带来的价值上”而不仅仅盯着会员规模，Colloquy的总编Rick Ferguson如此建议到。从某种意义上来说，这也反映出满意度，忠诚度和利润三者之间的非线性关系。但这里我真正想要加诸于市场人士的是：你必须把眼光从4 Ps (产品，价格，促销，位置)上转到更远的提高（营销）计划价值上——因为4 Ps看来似乎是个零和游戏。
 

如何提升社会化客户的价值？

根据资源交换原理(Foa & Foa 1974)，客户通过正面的口碑；以提供改善意见为形式的参与和贡献六种形式资源(喜爱，重视，信息，金钱，物资，服务)作为合作回报来把他们的忠诚度影响力施加到某项服务及其涉及的人身上。因此，根据想要达到的目的，自身开放程度和预计的发展目标，市场人士可以反复采纳这些度量标准来发展他们与社会化客户之间的价值：
 

1. 重新定义企业和品牌价值

企业价值描述的是企业代表什么以及努力奋斗的目标，如何与股东和目标团队一起计划并达成目标。同时，它也涉及企业执行的业务准则以及谨守的道德标准，你能为股东、客户和社区带来些什么。一个简明的定义是十分必要和关键的，因为它不仅能够为企业定下基调和提供方向，还能为销售和营销铺平进军市场的道路。

波音公司等财富500强企业都有非常好的企业价值定位，这并非偶然。

也许你会说企业价值很难更改，但市场人士毫无疑问可以精调品牌价值以使其适应瞬息万变的市场需求。

举个例子来说，新加坡航空公司的品牌运作被认为具有最好的技术，可靠的质量，卓越的客户服务以及创新(Roll 2006)。对于那些曾经搭乘过该公司航班的人，我敢保证他们一定会对自己享受的品牌化体验回味无穷，崭新的飞机，一站式的检验流程，热腾腾的饭餐，哈根达斯冰激凌，流动供应的酒精饮料，每个座位上定制化的娱乐系统，直飞目的地，当然，少不了美妙的新加坡女孩！对高接触高质量这一品牌战略的追求使它无愧于自己的誉满全球——“新加坡航空公司——飞行最佳选择”。更令人感兴趣的是该公司在面对经济危机和低成本竞争时如何改造自己从而在残酷的竞争和理智的客户面前保持领先地位。倚仗独特的品牌差异化，新加坡航空证明了其溢价的物有所值并成功维护了商务旅行者的忠诚度。创造性的营销和财政管理战略使它真正秉承了自己的信念和承诺并为其利益相关人、股东、员工和客户带来了价值。
 

2. 在内部与外部客户间建立诚信

毫无疑问，承诺和信任是关系营销成功之两大关键所在。承诺——信任理论(Morgan & Hunt 1994)一书的作者观察到这两个可调变量是关键，因为“它们鼓励市场人士i)致力于通过与现有合作伙伴（客户）的合作达成关系投资，ii)抵挡可能取代与现有合作伙伴（客户）一起有望取得长期利益的短期选择的侵扰，以及iii)审慎看待潜在的高风险行为，因为他们相信自己的合作伙伴（客户）不会表现得像一个投机分子。”

我们来看看新加坡航空是如何同时与合作伙伴及客户建立信任和承诺的。顶着竞争压力保持自己的高质量服务标准并对其规模可观的优先乘客(PPS)进行投入的做法使新加坡航空将求存变成了发展。对客户进行投资并非全无风险，但这样做企业可以赢得声誉，赢得客户的信任与认可，而作为回报，他们给航空公司的是源源不断的业务关系、口碑赞誉以及合作。
 

3. 开发企业竞争力——人，流程和系统

我们常常把客户关系投资与营销活动、计划，优惠和客户/会员特享联系起来。虽然这些专注于客户的行为在建立可持续交流和关系中是必不可少的，但也绝不可忽视将企业能力的提升建立在可持续基础上。

所谓的‘销售专家’也是建立客户信任和承诺(Palmatier et al. 2006)的一个非常重要的先决条件。在我看来最能体现销售专家概念的莫过于企业的员工、流程和系统：

人——员工仅仅具备产品/技术知识是不够的，还要让他们掌握正确管理关系/体验的方法和工具，赋予他们一定的权力以便于提高‘首次呼叫问题解决率’。

流程——从创新到互动，企业都必须增加关联度。除了研发团队之外也要考虑任何一个互动机会中来自客户‘之声’的洞察，同时不要忘了拥有丰富的第一手市场资料的内部客户，他们也很关键。全球财富500强的P&G取得的绝大部分惊人增长据说都来自全球调研工具的创新和招聘并留住世界一流的顶级人才(Huston & Sakkab March 2006)。许多情况下这一做法帮助企业以更短的时间和更低的成本适应各种变革。

说到互动，我个人很喜欢一个叫做TripAdvisor (www.TripAdvisor.com) 的社交网站，我经常在那上面搜索有关酒店住宿的评论和建议，包括去哪儿住以及有些什么事情可以做。迄今为止其他用户提供的有“亲身经历”的建议还从来没有不灵验的。出于这个原因，我也加入了论坛并写上自己中肯的评论作为回报，在那上面我‘交了’很多朋友，甚至对某些目的地点了如指掌。这样的体验非常令人满意，无论在实际的度假目的地还是虚拟社区上都是如此。逐渐地，我不仅越来越信任社区，甚至也开始信任参与其中的供应商和各种商业流程——以至于我的参与度越来越深，作出回报、惠顾和贡献的责任感也越来越强烈。

伴随满意的体验而生的是我与日俱增的忠诚度。然而，真正令我比愉快的消费者体验印象更深刻的是一些参与其中的酒店对待客户抱怨和投诉的严肃和认真的态度。他们不仅监控客户张贴的有关评论而且还十分感谢客户的抱怨，努力澄清客户的负面体验，从而迅速加以纠正，避免将来产生不良后果。他们告诉大家创新和互动并不总是需要大动干戈。事实上，他们中的许多甚至还不是国际连锁酒店。

系统——无需多说，它们必须要能够整合你的接触点和流程，这样互动和运营就能无缝并且毫不费力地进行了。社交化客户喜欢实时，在线，迅速，联通和开放式的交流。社会化CRM是应该保留的，而不是被抛弃，市场人士甚至还应积极应对这些经济上和社交上的交流，因为它们最终将有益于企业，有益于客户，也有益于社区。
 

4. 建立企业的责任感

这也许是最后一点，但并非不重要。正如之前所提的那样，社会化客户内心十分渴望看到经济上的交流能够为社区带来利益。为了更好地实施企业公民政策，新加坡航空承诺对国内国外的艺术、体育和教育进行支持，同时通过福利计划和慈善机构帮助弱势群体。作为环境资源的一大用户，该公司誓言在保护环境上出自己的一份力并推出专门的政策和措施。

你的营销活动是建立在那些影响(不仅仅是消费者行为还包括)社交行为（不仅令企业受益，目标受众和普通社会大众也能得益）的原则之上吗？作为商业领域的广义营销标准，社会化营销正在缓慢但步伐坚定地为人们所认可。你必须作为参与者发挥自己的作用，如果你还没有这样做的话。

社会交流和人与人之间的影响从来没有像现在这样对传播过程有如此重大的影响。管理与日俱增的社会化客户关系正迅速成为一门市场人士中的精英分子才能领会的艺术。