为了建立专业批发市场，我们借鉴国内外的先进经验，将会员制成功运用与批发市场的招商组市，取得了良好的效果，在此与各位共享。并希望得到大家的指正，共同丰富商业地产招商组市的理论与实践。

一次成功的会员制招商组市策划案

一、项目概况：

新源发小商品特色市场占地面积15亩，建筑面积35000平方米，为地下一层、地上五层框架结构，地下一层为停车场，市场1—3层为经营场所，其中一层为专业针织市场，二层为饰品类百货专业市场，三层为国际国内名品内衣广场，四层为仓库区，五层为商务办公区。2002年12月20日，项目以100%招租率、高度的专业化和高回报率的租金水平全面完成招商并顺利投入运行。我们精心组织策划的招商方案取得圆满成功。

二、项目背景：

中国南三条市场位于河北省会石家庄市的中心区域，是改革开放后逐渐由地摊市场到过街天桥市场到南三条胡同市场再到大棚市场逐渐发展起来的一个辐射三北地区的大型小商品批发市场。整个市场营业面积近40万平方米，现有经营户1.2万户，从业人员3万余人。市场拥有针织、百货、食品、日化、五金、鞋类、箱包、玩具、工艺礼品、文化用品等十大行市。但是随着市场的不断发展，已有的设施落后、交通拥挤、交易环境恶劣的市场状况已经无法满足商户经营的需要。为此，从1998年开始，石家庄市桥东区委、区政府做出决定：结合全市城市建设总体发展规划以及建设华北大商埠的城市功能定位，用五年的时间对整个南三条市场进行升级改造，实现由简易、低档的大棚式集贸市场向服务设施齐全、功能定位现代化的大型专业市场的快速飞跃，以适应当前激烈的市场竞争形式。新源发市场就是作为整个南三条市场众多升级改造的重点项目之一开始兴建的。

三、项目分析：

2002年初，项目完成拆迁并进入开发建设阶段，招商工作开始同步展开。在此之前，南三条市场已经有12个项目完成建设并投入使用，相对来说我们开发进入较晚，经过我们认真细致地市场调查和分析，发现主要有以下几方面情况会对我们项目的招商工作产生影响：

1、市场进入机会和企业认知度低所造成的影响。已经完成建设并投入使用项目的经营范围包括：文体、日化、玩具、五金、床上用品、工艺礼品、箱包、鞋类、百货等九大类商品，只有南三条老市场的针织内衣类和部分百货类商品还没有被“瓜分”，市场机会点和空白点比以前减少，招商范围很受局限。且项目开发进入相对较晚，与已经开业的项目相比，企业知名度和开发背景不突出，商户缺乏对企业和项目的了解，告知目标客户认识本项目需要一个过程，这两方面原因对招商工作造成了很大影响。

2、各方对商户的争夺使当时的招商工作竞争激烈。从大范围说，这种竞争来自石家庄周边城市市场开发力度加大带来得本市场商户的大量流失，辽宁的沈阳、北京、山东临沂、河南郑州、山西太原等地都在大规模开发建设批发市场，一方面使得南三条市场的商品辐射范围缩小，影响商户的经营量，同时也使不少商户因各种优惠的招商政策的吸引而转到这些市场经营；从南三条市场来说，与我们同时启动的三个项目也在准备招商，在加上已启动的项目还在想办法扩大自己的市场份额，因此说目前招商工作的竞争非常激烈。

3、商户对市场开发建设的态度淡漠。造成这种现象的原因主要有：一些项目开发商只注重眼前利益，片面追求铺位分隔的数量，忽略了市场整体格局的通透性，通道设计狭窄，不能满足商户在经营中物流、人流的需要；在招商过程中的不规范运做和恶性竞争导致市场的专业化程度很低，与定位严重脱节，商品分布杂乱无章，改造后的市场仍给人一种高档集贸市场的感觉，市场的规模优势得不到充分体现；开发商重销售轻管理，市场管理人员缺乏专业的市场管理知识和经验，使得开业后的市场管理水平远远不能满足商户经营的需要，软件服务没有和市场的硬件设施的完善同步提升，市场与商户之间的矛盾时有发生，使商户对市场的期望值与现实值之间的反差过大；再加之商户因动荡而产生的没有归属感的心理，对市场的开发建设无动于衷理所当然。

4、招商方法简单及恶性竞争的原因，导致市场整体租金水平降低，使开发商的投资回报偏低。为争夺商户，各项目在招商过程中一味的使用降低租金甚至免收租金的方式，由于商户投入不足，因此既不利于商户安心经营，稳定市场，造成商户四处设点，形成打游击的局面，也扰乱了市场的租金体系，严重影响了市场的长期稳定和发展。尤其对我们进入市场较晚的开发商来说更为不利，商户对市场开发的期待只是更多得将注意力集中在租金价格是否更低。

四、市场定位：

市场定位就是市场细分和目标市场的选择问题，只有定位准确，市场推广方案才会更有目的性和方向性，也才能避免与竞争对手产生正面冲击，这是整个招商推广方案的基础所在。

根据市场调查中商户的分布情况，我们决定进行以中高档为特色的市场定位，具体为：一层为中档针织内衣专业市场；二层为饰品类百货市场；以此为基础，在三层组建国际国内名品内衣广场。这种定位主要基于以下几种情况：

1、这两大类产品是南三条市场唯一还没有被其他市场“瓜分”的两类产品，集中在商流最旺的大棚式老市场，经营的高中低档产品都有，商户数量比较大。考虑我们项目的实际市场容量和商户对租金的承受能力，我们只选择其中有实力的经营中档内衣和饰品类的商户，以保证市场经营产品的整齐，形象的同一和专业化。

2、选择这两类产品也可以避免同其他项目发生不必要的冲突，以免再次引发商户的动荡，对整个市场的发展都不利。

3、我们的项目距离老市场最近的，但其陈旧的设施、恶劣的经营环境已经限制了商户的进一步发展（每个摊位1米，十分的拥挤）我们的市场形象与其产生的反差可以形成鲜明的对比，容易得到商户的认同，

4、这两类产品也是南三条市场的优势产品，经营基础非常好，有利于市场启动。
5、这两类产品在老市场就在一起，互相之间连带性较好，容易产生竞争优势。
6、中高档品牌市场的定位有利于做到同其他市场的形象区分，更容易形成自己的特色品牌形象吸引社会的关注。

但进行这种定位也有很多不利因素，除前面提到的不利影响外，主要有：
1、这些商户在老市场是最集中的，各种高中低档产品都有，产品很齐全，非常方便客户进货，非常有利于销货。
2、老市场地段最好，且经过十几年的沉积，已经形成非常成熟的商圈，不到万不得以大家不会轻易离开。

五、招商方案的确定：

根据市场定位和市场调查的情况，我们认为招商方案应该充分考虑两方面的因素：首先要创新，要通过我们不一样的招商方案让商户把我们同其他项目区别开来，引发大家更多的关注与新的期待；其次要树立项目的良好形象，提升项目的高附加值，为获取相应的高回报奠定基础。我们认为市场开发的成功与否是开发商与商户双方共同合作的程度决定的，只有双方的充分投入，才有市场稳定发展的基础，这种投入应包括信心和财力两方面的投入。

目前我们国内商业地产尤其是批发市场的招商方面的经验可以借鉴的并不是很多，必须根据项目的特点采取相应的策略。经过我们大家的集思广益，针对实际情况，借鉴国内外商业地产的一些成功经验，我们创造性地提出了会员制招商的方案。

基本思路是：成立会员俱乐部，制定会员俱乐部章程，明确会员的权利、义务，规定要想入市经营，首先必须先交纳会费，申请成为会员（会费可以退），但是，是会员不一定能进入市场，因为我们有一个对会员进行考察筛选的过程，只有与我们市场定位相符的会员才能进入市场经营。这样做有两个目的：首先是变商户挑选我们为我们选择商户，实现真正意义上的“招商”。二是通过我们的筛选保证了我们专业市场的形成，避免了招商过程中炒铺位和与市场定位不相符的商户进入市场，保证市场招商的质量。

要实现我们选择商户，会员制只是一种手段，关键是商户觉得你有选择的资本，为此我们从以下几个方面着手树立我们市场的立体形象，为市场进入做充分准备。

1、提出了“你我双赢，共同发展”的理念。这一理念的提出符合当前批发市场发展的趋势，在当前的形式下，市场与商户之间的鱼水关系更加密切，只有双方加强合作，才能共同发展，在中国与世界各国的联系越发紧密而我国的生产水平相对较低的形式下，离开市场，商户就失去了发展壮大的平台，而没有商户的积极参与和稳定经营，市场也就失去了生存的基础。因此，这一理念容易印发商户的共鸣。同时，为我们一系列招商推广活动的展开设立了一条主线。紧紧把握这一主题，市场形象才会更加突出和鲜明。

2、突出我们的地段优势。地段优势是商业地产非常关键的一个因素，任何人都会对此给予高度地关注。我们的项目南临市场的主干道正东路，西侧是107国道，与中国十大市场之一的新华服装市场一桥之隔，是两个市场商家往来的必经之地，位于整个南三条市场的核心位置，具有成熟的商圈。这也是引发商户产生共鸣的一个亮点。

3、提出了商场化市场的设计理念：300平方米中庭采光设计，可以满足市场内的采光需求和视觉穿透效果；八步自动扶梯，两步货梯保证了高密度人流、物流的需要；电子监控系统和全自动消防喷淋系统可为市场提供可靠的安全保障；更加合理的市场布局保证了市场的通畅。通过完善的设施，让商户对未来的市场形象充满期待，产生良好的心理预期。

4、成立专业化的物业公司，设立商务中心、保洁中心、投诉中心、交易中心、安保中心等对市场进行全方位的管理与服务，保证市场的良性运行和发展。做到市场硬件设施和软件服务同步提升，转变目前重开发轻管理的局面。

通过整合这些方面的优势，既要通过商户的充分认同完成招商组市的方案，又能提拉起市场的租金水平，解决好稳定与发展的关系，真正实现“双赢”。

六、方案的实施：

考虑成熟之后，我们决定开始实施招商方案。围绕“你我双赢，共同发展”这一理念，通过会员制形式下组织的各项推广活动实现对目标群体的选择和项目形象的提升，造成一种“势”，最终激发起目标客户对招商方案中租金水平的认同，从而顺利实现招商。

首先我们引入会员制的介绍，使市场商户对此有个初步了解，重点对目标商户派发“POP”宣传单。之后举行了现场隆重的申请入会，发放会员卡的活动，期间将整合起来的我们项目的优势进行强势宣传。引起市场商户的广泛关注。

其次开始对会员逐一进行回访，详细调查会员的经营情况和产品结构，而对于大家关注的租金问题我们始终没有给予正面答复，只是强调先筛选出与市场定位相符的商户，与市场定位不相符的商户没有资格进入市场经营（这一工作贯穿整个活动过程之中）。

开展各项强化经营理念和提升市场形象的活动，提高市场美誉度和目标客户对项目的认知度以及对会员制招商模式的深刻理解。主要包括：

1、根据会员俱乐部章程规定的内容,我们两次组织会员到浙江省义乌中国小商品城进行商务考察。因为义乌的市场建设在专业化、规范化及管理理念等方面都比较成熟，而且我们市场的许多产品来自这里。我们组织大家参观市场、同当地的厂商交流、以及请义乌中国小商品城总裁介绍批发市场的发展趋势和他们先进的管理理念，使广大会员更深刻地认同我们的开发理念。通过这两次考察，增进了市场与广大会员之间地了解，拉近了彼此的距离，阔宽了大家的视野，项目形象得到了迅速提升，大家开始将更多的目光投向了这里。

2、组织会员进行营销知识的培训。我们认识到，由于这些商户开始做生意的时间比较早，文化素质普遍偏低，有实际经验，但由于对当前一些新的经营模式和营销方式的了解不够，严重影响了业务的作强作大。而商户经营素质和意识地提高对其经营业绩的提高起着非常关键的作用。这是“你我双赢，共同发展”的基础。这种培训果然在广大会员中引起了强烈地反响，感觉到我们的确是在为大家的经营做一些实实在在的事情，对项目的认同感进一步增强，一种都想进入我们市场经营的“势”逐渐开始形成。

3、利用首届（河北）小商品博览会在南三条市场举办的机会，我们承办了“新源发之夜”大型专场晚会，组织广大会员同到会的嘉宾和领导一同观看，由于平时他们更多的时间用在了经营上，很少有这样的机会观看这样高水平的演出，因此又一次成为大家之后很长一段时间内津津乐道的话题，不仅树立了良好的公众形象，再一次把市场的品位提升到了一个更高的位置。

4、根据工程进度的不同阶段，召开座谈会，以“自己的市场自己建”为主题，听取大家对市场格局、招商组市、以及今后的市场管理的意见和建议，让大家参与到市场的开发中来，既使市场的设计理念和管理模式更贴切大家的实际，又让大家有一种这已经是我们的市场的感觉。

这些市场推广活动的开展，都是我们根据市场的实际情况不断创新总结出来的，每一次都取得了很好的市场效果，且层层推进，会员对项目的归属感和认同感得到不断增强。由于加入俱乐部会员的数量比市场实际可容纳的人数超出一倍，大家到最后的感觉是只要新源发能给一间商铺就可以，对价格的关注已经不是主要的。而我们对出租价格一直没有公布，让大家通过在活动中的切身感受自己把心理预期调整到我们的定价水平，此时积聚的入市“势能”已达到最高点，当我们推出租金方案后，在没有任何抗性的情况下，只两天时间，以整个市场最高的租金价格将铺位全部出租完毕，且完全符合我们的定位要求。六个月的时间，一次会员制招商组市的策划案成功完成，引起整个南三条市场轰动。