营销模式的创新已成为各大电信运营商关注的焦点，在经历了价格战、广告战之后，直复营销作为一种新颖的营销手段逐渐引起了运营商的兴趣。在目前的市场营销环境下，传统的销售模式使管理成本上升，并且客户也不能在任何时间或地点可以对企业进行反应或达成交易，客户的反应不能及时得到企业的回复，客户的忠诚度难以实现。自2005年，在率先将客服呼叫中心10010座席集中全省统一管理后，江西联通充分发挥各地市分公司原10010话务资源优势，采用了直复营销的模式，客户目标精确、强调客户关系、激励客户立即反应、关注客户终身价值和长期沟通，弥补了传统销售方式的缺陷和不足并取得明显成效。

“直复营销”风生水起

    尽管直复营销作为一种营销思想早就存在，但在电信行业中应用却是近几年随着呼叫中心的建立才被运营商所关注和重视。由于直复营销的作用越来越广泛，因此许多电信行业的营销人员对直复营销的概念认识比较模糊和粗放。直复营销即“消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮政、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式”，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”。概括来说，直复营销具有互联性、目标化、控制和连续性的特点。

    互联性

    这是指电信企业的营销人员和电信消费者之间的互动关系，它包括两层含义：（1）电信的营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物，即对不同细分市场的客户群体推荐不同的企业产品，如对高端客户且有出国漫游需求和增值业务需求的客户推荐“世界风”业务。（2）电信消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的

    目标化

    这是指电信营销人员选择产品或服务信息的接收人的过程，信息 的接收人可以是已购买过产品或服务的消费者，或极有可能成为主顾的潜在消费者，或广大的潜在消费者。目标化的过程实际上是客户群体细分定位的过程，目前各大运营商都比较重视针对目标客户群体采取不同营销策略的市场区隔的做法，但对市场细分仍不够精细的情况依然存在，当然这也需要有一个循序渐进的过程。

    控 制

    这指的是对营销活动的管理，包括制订目标和计划，做出预算和评估结果。它是一个循环的过程，营销人员一般根据过去控制过程的结果来制订未来的计划。

    连续性

    这是指存量市场的再营销，向他们销售其他产品和更高级的产品。在电信企业中，大家都非常清楚ARPU值的重要性，如何提升ARPU值是所有运营商都在思考的问题，因此连续性显得很重要。与顾客的相互联系中获得的重要数据，能使营销人员更好地与顾客进行沟通，及时获得他们的兴趣和偏好，了解他们对过去营销活动的看法。已有研究表明，向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。

寻求直复营销新模式

    江西联通自2005年率先在江西电信行业内将客服呼叫中心10010座席集中全省统一管理后，一直在寻求直复营销的发展模式。目前，江西联通各市分公司已初步完成呼叫中心的转型工作，基本实现电信运营专业呼叫中心的五大职能：业务受理与咨询电话、调查、客户维系挽留、增值业务营销、专项业务营销。呼叫中心的功能除业务受理与咨询、电话调查两项以外，其它均属于直复营销概念的范围。当然，随着营销模式不断演进，直复营销的理论也在不断地发展，从某种意义上来说，业务受理与咨询、电话调查等传统呼叫中心的职能也会促进销售，从而达到营销的目的。

    业务受理与咨询

    作为传统呼叫中心的职能，业务受理与咨询是最基本的元素。自2005年江西联通10010座席集中后，江西联通将原地市级的呼叫中心作为省级呼叫中心的一个补充或辅助，在话务繁忙或本地化营销政策不易解答时可以进行转介。近期，江西联通陆续推出了准预付费业务，发展形势良好，但在业务受理的形式上不约而同地采取了当场买断当场开通的方式，虽然在表面上看公司的利益得到了保障，分销商也乐于接受，但这种方式无法避免分销商在自身利益受损的情况下将损失转嫁给客户，也无法保证客户对该项业务有完全的知情权，企业也无法对实际的销售情况了如指掌。江西联通充分利用各市分公司呼叫中心平台受理准预付费业务，也是充分考虑了这些因素，分销商依然是采取买断的方式，但开通仅需拨打呼叫中心受理电话即可，从开通时开始计费，这样一来，分销商减轻了号卡积压的压力，客户也感觉可信度较高

    电话调查

    通过呼叫中心外呼调查主要可以分为以下几类，一是对消费者行为进行调查，例如对已购买产品的消费者购买过程进行调查，江西联通前期通过呼叫中心完成了一项对“如意通自由卡”消费者的专项调查，发现客户购买的动机是源于接话便宜，另外还发现有部分客户对资费并非十分了解，通过这种方式江西联通及时了解了企业数据库以外的市场信息，同时还及时总结工作不足之处和成功经验，在下一步的营销策略制定更加切合市场的发展；二是对客户满意度进行调查,对新入网的客户进行回访主要就是对客户满意度的调查；三是对他网客户的调查，例如对竞争对手新入网客户的行为调查，对竞争对手某个细分目标群体的专项调查，通过调查发现自身不足以及对手的营销软肋。

    客户维系与挽留

    客户维系与挽留的重中之重在于事前的预防和控制，但目前主要的措施还是停留在呼限通知和营业厅挽留等方式上。　　江西联通充分发挥呼叫中心优势,通过外呼方式进行主动的客户维系与挽留工作，通过信息系统挖掘出以下几种具有离网倾向类型的客户：一是无通话记录的客户，二是话费波动异常的客户，三是呼叫转移的客户。随着CRM系统的建立，江西联通通过呼叫中心进行客户维系与挽留的模式一定能够得到更多的应用与推广。江西联通还不断规范挽留流程，达到了主动进行客户维系与挽留的目的。

    增值业务电话营销

    江西联通利用呼叫中心的平台进行了一些有益的尝试，采取了“体验式营销＋直复营销”的发展模式，建立客户数据库，提高营销的目标性，建立了在第一时间主动使用某项业务的客户数据库，分析客户消费行为，以便向客户推荐可能感兴趣的其他业务，提高成功率。由于增值业务产品涉入度较高，客户如不经尝试很难体会到是否是自己需要的产品，如在炫铃业务的推广上采取试用一个月后电话回访的方式，使开通率大幅度提高。

    专项业务电话营销：移动语音业务的目标群体主要分为新增和存量客户，而新增和存量客户市场又可以细分许多的群体，关键在于筛选出目标客户群体进行针对性的电话营销，进行专项业务的电话营销时针对目标群体营销政策的制定。为了更好地发挥呼叫中心功能，江西联通积极规范全省的电话营销工作，鼓励客服代表，多说一句话， 多问一句话，加大电话营销的培训力度，打造电话营销渠道。专门组织人员就电话营销、市场调查、服务文化、人工辅助新业务、语音引擎等五个方面进行了专题培训和交流。目前，江西联通呼叫中心的资源不仅是公司服务水平和对外形象的重要窗口，而且还成了公司业务宣传和产品介绍的重要营销渠道。

    由于移动通信产品的特殊性，决定了直复营销模式在移动通信行业的运用与其它行业的运用大相径庭。虽然直复营销的模式在通信行业中永远只能作为一种补充或辅助的营销手段而存在，但随着整个行业的快速发展，直复营销作为一种营销理念一定会大行其道。

人民邮电报社