第一，金融脱媒现象日益广泛。在世界证券市场日益成熟的今天，工商企业日益倾向于通过发行股票和债券直接融资，而非传统的通过银行贷款。原因主要是两者相较，前者速度快，成本低；后者则相对速度较慢，成本较高。

      第二，激烈的市场竞争促使各金融机构努力拓宽自己的服务领域和提供便捷的服务手段，促使各金融机构产生实现相互融合的强烈动机。金融机构世界性的趋势是传统的合同式业务转向创造持久客户关系的业务，而互相融合是适应这一趋势的必然选择。

      第三，客户对金融商品需求的多样化促使金融业改变陈旧的经营观念，客户希望在一家金融机构能办理所有的金融事务。由于直接融资的发展，花旗传统的批发业务数量较之过去大为减少，但花旗的利润并未因此而下降，究其原因就是花旗幸运地预见到了这一趋势，早早地把经营重点转向零售业务，其个人金融业务，包括信用卡业务、住房信贷、买车信贷等在业界都是一枝独秀。但无论其如何努力，当时的花旗终究只是一个商业银行，虽然她能在自己的业务领域做得有声有色，但一旦超出其业务范畴，比如顾客还想要购买保单、投资证券等一系列的金融服务，就爱莫能助了。这不利于银行提高客户的忠诚度，白白流失了客户资源。而一旦能够在一个金融机构办理完所有的个人金融事务，这对于客户来说非常方便，对于银行来说，则是充分利用了客户资源。花旗合并后，叫得最响亮的口号就是：“Welcome  to CITIBANK. The one-stop solution for all your financial
      needs.”意思是欢迎来花旗银行，一站式的服务解决你所有的金融需求。一站式服务的提供越来越成为花旗在金融竞争中立于不败之地的撒手锏。 

      第四，经济全球化的日益深入，使得跨国金融企业越来越着眼于全球范围的战略布局。随着离岸金融市场的日益发展，金融越来越成为全球的金融，越迅速地占领新兴海外市场，就越能在未来的竞争中占得先机。交叉产品的提供者能够给予新兴市场的消费者先入为主的好印象，在竞争对手立足未稳之时先产生规模优势。

      第五，控制信息成本和交易成本需要银行走向混业化、多样化。在金融企业的激烈竞争中，控制自身的经营成本成为降低服务价格，打击竞争对手的致命利器。而银行的经营成本主要由信息成本和交易成本组成。跨行业地获取信息和进行交易无疑会使银行支出大大增加，所以最好的办法就是在一个金融集团里囊括各个部门，使各项交易在集团内部进行，这就使整个集团的交易费用在理论上降低到零。

      第六，花旗雄厚的技术水平和丰富的金融创新经验为交叉营销战略的产生提供了必要的前提。金融交叉产品从研发、销售到售后管理都需要专门的复杂的技术保障。金融产品，尤其是包括保险在内的金融交叉产品市场被称为“非及时清洁市场”，因为和我们日常生活中普通的钱货交易不同，这种金融交叉产品的交易在钱货两清的交易时点上是不知道交易的最终结果的。比如一份养老保险的保单，在消费者缴纳保费，金融商签发保单之时双方是不知道这份保单的真实价值的。例如消费者在延迟期（从签发保单到保单生效之间的时滞，一般有两到三年，防止消费者的逆向选择问题）内死亡，则金融商不负责赔付，保单价值为零；而若消费者很长寿，则根据合同规定保单价值会越来越高。所以，金融交叉产品价值存在一定的射幸性，这就要求金融产品的提供方拥有强大的精算能力和风险防范能力，这还仅仅是保险一方面所可能发生的对交叉产品的防险能力考验，若将可能的交叉风险加以考虑，则风险将以几何倍数增加，如果没有丰富的风险控制经验，后果不堪设想。而在金融业内，花旗素以敢于创新、敢于开拓同时又具有最理想的风险防范模式而著称。从二十世纪六七十年代的可转让大额存单（CDs）的发明到对抗政府“Q法案”的NOW账户的设立，从利率期货合约到杠杆收购，此外还包括股票期权、货币互换、票据发行便利、夹层融资等。花旗通过一个个可以说是”极富想象力”的创新金融产品突破了政府对金融业的种种限制，不仅从中获得了巨额的利润，而且成为世界金融行业的“规则制定者”。令人称奇的是，花旗通过金融创新对金融监管的一个个漂亮的“闪躲过人”并没有造成任何想象中的乱子，这就要归功于花旗的风险控制模式始终良好谨慎地运行着。作为商业银行部门，不管利润的创造是如何眩目，谨慎原则是始终要放在第一位的。这一点，英国巴林银行的倒闭给全世界的银行家上了生动无比的一课。因此，交叉营销战略的诞生也和花旗自信于自己多年的金融创新和风险防范经验有直接关系。

      第七，通讯与计算机技术的发展为花旗的交叉营销战略提供了技术保障。这一点往往被人们所忽略，而事实上，如果没有计算机和通讯技术的高速发展，交叉产品的产生则几乎是不可能完成的任务。交叉营销的精髓事实上很接近于计算机术语中的资源共享，也就是多个领域共同享用某一项共有的资源，这种对资源的重复利用无疑就发挥了资源的最大价值。而在金融系统内部，由于金融市场瞬息万变，要合理有效地共享资源——主要是信息资源，就必须拥有一套高效及时的通讯系统。计算机网络的及时性和特有的信息共享特质正好符合这一要求。所以，尽管看上去关系不大，信息高速公路的日益发展也为银行交叉营销战略提供了契机。

      可见，花旗交叉营销战略的诞生不是偶然的，它是天时、地利、人和条件下的必然产物。所谓天时，是金融现代服务法案的通过，为该战略在法律层面上扫清了障碍；所谓地利，是世界形势的发展和花旗本身在金融业的霸主地位为该战略提供了契机；而最重要的人和，则是花旗拥有的两位非凡的金融奇才——维尔和里德。

      然而，看似一帆风顺，占尽天时地利人和的花旗新战略也面临着极大的挑战与危机。而花旗的世纪大合并之后所发生的风风雨雨似乎也证明了这种挑战与危机并非无中生有，空穴来风。

      首先的危机就来自于人，所谓成也萧何，败也萧何，花旗帝国的裂痕首先就出现在她的两位缔造者——维尔和里德之间。花旗集团成立以后，里德和维尔共同执政，作为集团共同的董事长及首席执行官。这看起来是个理所当然的决定，而当时双方都相信两人三十多年的交情将会消除平行权力所可能会带来的某些弊端。集团成立之初，当被媒体问及合作董事长（CO-CEO）的实用性时，里德说：”我们知道所要面临的困难，但另一方面所换来的机遇也是值得的。”此外，他还说他和维尔是多年的好友，彼此都目睹了对方事业的成功，而且有时在一个董事会共事，互相尊重对方的管理方式。显然，里德对于这种权力的平行所可能带来的后果是有充分的心理准备的，但可惜的是他恐怕没有预见到这种后果的破坏性竟大到能把他扫地出门的程度。合并后的一年多后，董事会要求里德提前退休，可以看作是花旗内讧的一个集中体现。而事实上，维尔和里德之争只不过是整个集团的对等合并、乃至交叉营销战略中所必然出现的矛盾的缩影而已。花旗集团成立后，内部管理采取了”挪亚方舟”式的模式，即在每个需要平衡人事的岗位上都同时安排两位负责人，一位来自花旗，一位来自旅行者，以示平等关系。这样的管理模式固然能保证集团运行的稳定性，但是无疑，平等的权力所导致的直接后果便是效率的低下，以致于每一项决定的做出都要经过漫长的哲学家式的辩论。在变幻莫测的金融世界中，这样的延误时机等于是自杀。在这种管理模式之下，最大的受害者就是花旗的交叉营销战略。交叉产品呢能否良好地运行，从根本上来说就取决于金融集团内部能不能最大限度地整合资源，用最少的消耗来办最多的事。在金融控股公司下的一个个子公司，乃至子公司下的一个个部门要密切配合，在一项投资决策做出之后，各子公司及其下属部门需要充分利用本部门的信息、人才等资源优势在最短的时间内付诸实施。而事实上交叉营销的优势正在于此，在寸时寸金的金融市场上，每一秒的领先都意味着大笔大笔的利润。显然，如果花旗这种人浮于事的管理模式依然存在的话，所谓的交叉营销战略也只能是纸上谈兵而已，臃肿的人事结构不仅不能为花旗集团本身带来更多的利润，反而会因为平行权力的重重矛盾而增加不必要的消耗。

      其次，交叉营销战略最大的威胁来自于金融产品的交叉所可能带来的风险传递。这种风险传递曾经直接导致了上世纪二十年代令人类，尤其是美国人不堪回首的经济大萧条。这是迄今为止人类历史上所经历过的最大的金融教训，以至于在那以后的大半个世纪里整个世界对于所谓金融业的混业经营噤若寒蝉。二十世纪二十年代的大萧条由股市的突然狂泻为开端，而股市狂泻的原因则是当时的商业银行被允许投资商业股票，由于金融投机活动日益猖獗，经济泡沫渐渐累积起来，到某一时点泡沫破灭，则引起一连串的连锁灾难：由于商业银行的自有资产只占其投资额极少的一部分，而其大部分则来自于储户的存款，股市的崩溃使的银行的证券价值大大缩水，同时股票市值的大幅下降使储户有将资产变现的愿望。两者的同时作用使银行凸现流动性危机，一边是银行的准备金不足以应付储户提现，另一边是银行的非现金资产的变现越来越困难，这就使很多银行面临因为不能倡付存款而破产的境地。而与此同时，企业因为银行不能即使给付资金，使之失去了流动资金支持，进尔丧失赢利能力，股票的价值变得更低，更严重的是因为不赢利甚至亏损而导致无法偿还银行贷款，这就形成了一圈套一圈的恶性循环，很快这种循环效应便波及整个社会。从整个大循环圈来看，银行是这个恶性循环得以运转的核心：一方面是因为银行占用了储户资金去投资证券而无法兑付存款；另一方面是企业无法偿还银行贷款，使银行的流动性危机雪上加霜，造成大面积的社会恐慌，社会公众纷纷将手中持有的证券等资产抛售以求变现，由于供需规律的作用又造成股价下泻。所以，当人们在反思这场大萧条的时候，银行跨金融领域的经营成为了被诟病的对象。1933年美国国会通过了《格拉斯-斯蒂格尔法案》在商业银行与投资银行之间设立了一道“防火墙”，对银行业实行严格的分业制，强调银行运营的安全性，但这种限制不得不以限制竞争和牺牲效率为代价。然而，自从1997年亚洲金融危机以来，世界经济一直积弱不振，人们亟须找到一支能够刺激经济复苏的强心剂。金融是经济的核心，而在全球性通货紧缩的影响下，金融业越来越趋于微利状态的今天，只有从根本上改变金融业的游戏规则，适时地从金融业内部引发一场大爆炸式的革命，才有可能避免经济的大幅衰退。大萧条的记忆在人们的脑海中已经日渐淡漠，加上随着时代的发展，金融机构对于控制风险、把握经济形势的能力和上世纪二十年代已然不可同日而语，所以，在公众对于要求经济复苏的呼声越来越高的背景下，美
国国会顺水推舟地通过了新的《金融服务法案》，在法律上为花旗的交叉营销战略扫除了障碍。然而，在技术上，类似于当年的金融隐患并没有消除，花旗的新战略究竟是复苏经济的救命稻草，还是可怕的潘多拉魔盒，时下还尚无定论。对于花旗来说，她的银行技术是毋庸置疑的，无论是作为大规模的批发银行，还是全面的个人银行，花旗在控制金融风险方面，从技术上、体制上、经验上各方面来说，都是金融业内出类拔萃的。事实上，如前文所提到的那样，花旗早在1968年就成立成立了单一银行控股公司，这家控股公司的资产99%都是属于花旗银行的，她和花旗银行是一套人马，两块牌子，而通过这个控股公司，花旗得以从事普通商业银行业务范围之外的金融业务，所以花旗对于交叉营销是不陌生的，过去也一直在做，而只是用手段绕过了法律的限制而已。现在唯一的不同是由于没有了法律障碍，花旗能够光明正大地通过并购另一个金融机构来从事这项她事实上已经暗地里从事了30多年的业务而已。但是，大规模的交叉经营毕竟会带来几何倍数的风险上升，因为一个产品中所蕴涵的风险会由于交叉的途径而得以传递并且放大，而且一旦这种传递实现就会变得难以控制。所以，在交叉产品所涉及到的各个领域间设置防火墙是十分必要的。尤其是现今的金融市场中金融衍生工具的交易越来越频繁，一旦交叉产品研制成功必然会带动相关的衍生产品交易，众所周知，金融衍生工具交易有极大的杠杆作用，风险要大于任何一种金融工具，著名的英国老牌巴林银行倒闭就与其交易员越权交易衍生产品导致巨额亏损所致。所以，如何在交叉产品之间成功地设置“防火墙”，防止其相互之间的风险传递，和如何规范内部从业人员的交易行为，合理设定其管理权限，即使对于老辣如花旗而言，也不是一项轻松的任务。

     第三，虽然花旗突破了美国国内的法律桎梏，但由于花旗是个国际化的大银行，其分支机构遍布世界各地，她的这种新思路新战略，在有些国家，尤其是在发展中国家对金融管制较为严格的前提下，能否符合当地法律，为当地政府所接纳，仍然是花旗不得不面对的大问题。在某些比较落后的发展中国家，政府采取所谓的金融压制政策。要解释花旗所遇到的挑战，首先要简单介绍一下什么是金融压制，金融压制通常是指存在一系列的繁杂的行政控制或税收机制，从而阻碍金融体系正常、健康发展的状况（P.Newman 等，1992）。金融压制通常表现为以下三种方式： 

      1，价格扭曲。利率是资金的价格，金融压制的最主要特征就是实际利率（存、贷款利率）被压得过低，不能真实地反映资金的稀缺程度和供求状况。在金融压制经济中，本币汇率经常被高估，外汇与进出口受到严格的控制，这导致出口减少，国际收支恶化，在国内储蓄率低的情况下，储蓄缺口与外汇缺口并存，对经济产生不良影响。

      2，结构单一。在金融压制经济中，金融市场极不发达，信用工具少。一方面，储蓄和信贷是最主要的金融工具；另一方面，资本市场缺乏或者其发展受到控制。正因为没有完善的资本市场，货币和真实资本无法互相替代，货币需求和投资就不象在拥有完善的资本市场的国家那样呈反方向变动，投资与利率也不是正常的减函数关系。

      3，市场分割。市场分割首先表现为金融压制经济中金融体系的”二元”状态：一方是遍布全国的国有银行和拥有现代化管理与技术的外国银行的分支网络，组成了一个有限的、但却是有组织的金融市场；另一方则是传统的、落后的、小规模的非正式金融组织，如钱庄、当铺及地下金融市场等。其次表现为与”二元”体系相关或不相关的资金流向”二元”状态：有组织的金融机构遵循政府制定的低贷款利率，将资金贷给公营部门及少数大企业（在存在政府直接信贷配给的情况下更是如此）而大量小企业及住户则被排斥在有组织的金融市场之外，只能以较高的利率从非正式金融机构获取所需的贷款。

      发展中国家中的这些金融压制政策对于花旗的交叉营销战略来说是相当不利的。首先，这些国家政府压低真实利率，意愿是让社会的闲散资金流入投资中去，来支持它的发展战略与产业政策。显然，这种政策中最不利的一方就是外国银行。因为它一方面缺乏资金来源，银行业务也就成了无源之水，无法开展；另一方面，外国银行又不像发展中国家国内的商业银行那样拥有种种的政府授予的特权，例如我国在金融改革之前，四大国有银行的职能根本不能称作是商业银行，而更接近于政策性的银行，在这里政府的角色十分模糊，它既是游戏规则的制定者，又是游戏的参与者，显然，这种不公平的竞争对外国银行的发展是极为不利的。第二点，在金融市场极不发达的前提下，花旗的交叉产品无法获得施展的空间。本来交叉产品的最大优势就是在各个金融产品间实现优势互补和资源共享，但在大多数发展中国家，真正的金融市场尚未成熟，政府不仅对交叉金融产品的概念无从把握，甚至还未能向外国银行开放某些金融市场。这样，花旗在发展中国家发展交叉产品就显得举步惟艰。在是否被允许踏入这个市场还是个未知数的情况下，在这个市场进行横跨数个金融领域的交叉经营无异于痴人说梦。所以，虽然新兴市场的利润预期最为丰厚，但是如何剥去政府监管的坚硬外壳，对于在美国国内能够呼风唤雨的花旗来说，却也不是那么简单的事情