1/4个世纪前，以现在的标准看，是报纸媒体的黄金年代，报纸媒体收入占到了媒体工业广告收入的 80%。百货公司和超级市场在报纸广告的投入上挥金如土，他们的光辉几乎淹没了地方广告客户的价值。
　　然而随着新通信技术的发展和零售业的整合，倒是报纸现在被抛进了黑暗之中。
　　专卖店的成功，批发俱乐部和大宗零售的兴起，已经逼迫诸如艾姆斯百货公司和W·T·格兰特百货公司等纷纷关门，或者与竞争对手整合。 “这种趋势看起来要持续一段时间，”《奥斯汀美国政治家》的广告副总裁乔治·戈替尔说，“购物商场和商业街已经过时了。”
　　“对于报纸来说，关键问题是如今来自传统大型商场的广告收入比先前减少了很多，”《萨科拉曼多蜜蜂报》第一广告总监史蒂夫·伯纳德说， “同时零售业的整合也减少了广告收入机会。”
　　根据纽约城的《德罗特调查》报道，通过破产和整合，北美的大型零售公司已经从1995年的500多家减少到今天的不足300家。根据美国人口调查局的数字，在1992年到2004年间，百货公司在美国零售业总额中占有的份额从6%降到了3.2%。
　　那么报纸应该怎么办？根据很多业内人士的观点，答案首先要涉及对过去的回顾。
　　“大型零售业滋养了报业几十年，”甘耐特集团第一营销副总裁唐纳德·M·斯汀逊说，“我们需要做的就是找回我们的根本——小商户广告的多样性使得报纸更有可读性，对读者来说更有趣，这对报纸未来的经营帮助很大。”

　　着眼本地市场

　　对于广告销售来说, 仅仅培养对豆腐块广告的良好态度是不够的。 对于多数的报纸而言, 真正的改变是在销售的过程中为客户提供量体裁衣的解决方案。这就包括诸如按客户需要安排广告的大小和形状；提供一周中每天和各个版面不同的价格供客户选择；甚至把配合广告的优惠券按顾客要求装订在某页的特定位置, 以使优惠券的时效性更加突出；或者在每天的报纸中根据需要增加更多的插页等。简言之,就是得更努力地为广告客户着想了。
　　“在当今社会, 每天都要有主动和创新的想法,” 《芝加哥论坛报》资深广告副总裁及论坛网的总裁小肯德鲍拉说, “现在没有什么是理所当然的, 不知道什么时候报社的广告业务电话就不再响了。”
　　“由于传统的零售业不再风光, 广告业务员开始把注意力转向其他领域 ”, 本尼·海勒说。他现在负责《达拉斯早新闻》的国内和零售部分的广告的开发，“专卖店、品牌店、卫生医疗机构、金融机构、无线通信公司和数码产品生产商等非常规广告客户已经开始替代大型零售业，开始成为主力广告客户。”
　　在《阿拉斯加安克雷奇每日新闻报》，房地产中间商、牙医、按摩医生和激光眼部外科诊所是最大的广告客户。据其广告总监科特介绍，他们通过一项针对“非传统”客户的行动计划，在去年签下的广告单子仅定金就达90万美元。
　　另据伯明翰社区报业控股公司的营销副总监史蒂夫·麦克鲍尔讲，非常规广告客户的开发尽管耗时费力更多，但开发和照顾好这些客户是很有必要的。
　　做好这些不是没有可能的，按照下面的步骤操作就可以：
　　第一步：买一本当地的黄页，按图索骥。每两年，麦克鲍尔所在的报业控股公司就会派出讲师到其86个分市场和当地的营销队伍，就如何利用当地的黄页进行营销进行5个小时的探讨。他们将非传统的广告市场细分为不同领域，麦克鲍尔说，如今伯明翰社区报业控股公司已经可以在这种电话销售中得到每个领域平均8万美元的销售额了。
　　第二步：了解当地零售商的需求。大约两年前，伯明翰社区报业控股公司派出人员对各细分市场中营销人员的日常销售策略进行了培训。这主要是为了使他们的工作更好地为客户，而非为报社服务。这此行动在全公司范围内都得到了很大的成功。使得公司获得了在新领域大约300万美元的利润增长。麦克鲍尔说：“我们可以失去大的百货店，但我们正在用小企业广告的力量来填补空间。”
　　克瑞斯·沃西欧是控股公司在约翰镇的《民主论坛报》（晨报，发行量 41，140份）的发行人，他非常同意这种观点：“我们看到了大型零售业广告的萎缩，但我们有新的领域可以发掘。”
　　对于这一思路的应用，《奥兰多议员报》对准的是餐饮业、高尔夫球场和其他的生意的广告，以填补大型零售业广告退出的空间。他们的努力得到了明显的回报。该报针对餐饮业的广告本年度较去年增长了100％，并且增速不减。
　　同时他们还专门设计了每天不同的广告价格和各种广告套餐来方便客户。这些措施使他们可以更有力地控制价格。另外，通过发掘新的广告位，使客户有了更多的选择。
　　“这样的策略可以说是有先见之明的，”卡尔·史特曼，纽约城的德罗特调查公司的首席经济师和客户主管说：“我们坚信技术的发展总有一天会使大型零售业变得分散。比如条码和无线技术的应用，可以使数据永远保持新鲜，使货物流向最需要的地方。这可以使零售商运营规模更小，成本更低，在市场中产生更独特的店铺。”
　　在6月1日他写给纽约城VNC电子媒体公司的《美食零售报》的一篇文章中，他预言了零售将“回归起初的状态：通过规模小、个性化的商品销售模式，顾客会得到作为一个独特个体的尊重和对待。”史特曼坚信， “将来的商店将会贴近消费者，麻雀虽小，但其五脏均非常适合当地的需求。”

　　在线的风景

　　一份据马塞诸塞州剑桥市的佛罗斯特调查公司的预测表明，到2009 年，消费者12%的消费行为都将在线进行，美国现今的情况是7%。
　　这样大的蛋糕自然不能丢掉。事实上，这些在线寻找商品和服务的人并不只是在网上买东西。他们同时还在线做更多别的事情，比如阅读或研究。报纸网络版的广告业务成了另一个增长点。
　　三哲斯市的耐特·瑞德数码公司2005年度头6个月的网络广告额增长率为54%。“互联网呈爆炸性的增长，每个人都拼命地往网络上挤。”其发言人波克·拉夫说。
　　就现在多数此类公司的现状来看，这些增长多出现在分栏广告中，根据纽约东绿林市的派尔曼媒体公司的总经理戴维·特尔特的观点，所有做这些广告的广告客户都是本地的。
　　耐特·瑞德数码公司和派尔曼媒体公司基于这一商机，于2004年9月共同投资建立了ShopLocal.com。这个网站并非着眼于在线商务，而是为消费者提供一个寻找当地商铺最低价格和优惠券的搜索引擎。
　　“网络广告业中，报纸主办的网站享有在竞争中非常大的优势。”《萨科拉曼多蜜蜂报》的伯纳德说，“因为他们可以提供纸面和在线的广告捆绑服务。”

　　五步走向成功：给电话营销广告业务员

　　时间是昂贵的商品，你和顾客可以面对面的时间是非常短暂的。下面这5点告诉你如何使你打给潜在广告客户的销售电话获得最大的成功率。
　　1．你打电话前对你的客户了解的越多，你就越有利。在电话拜访前做好调查，多走访一些当地的商店，了解：这些客户都销售什么;了解这些客户的主要客户群;找出客户的店铺的属性。是全国连锁？是在大的购物街上或独立的建筑中？有没有在计划一个盛大的开业？确定客户的市场营销策略，看看客户的生意状况如何。
　　研究客户的竞争对手的情况。他们是如何推销宣传自己的？他们的店面有几个？他们的竞争优势在哪里？还有，要了解你的市场，了解你的报纸。
　　2．针对客户需求，制订宣传策略。一旦你做了调查，对客户有了更好的了解，就该是为你的客户做一个广告整体策划的时候了。你的第一个目标应该是满足他的需求和解除他的担心，确保实现他所希望的宣传效果。分析客户对你说的话，分析如何可以用你的报纸来帮助客户达到销售目标。关注客户的需要，而不是报纸的利润目标。
　　3.保持简明，不要堆砌数据。仔细考虑广告客户到底从你这里到底需要什么。下面是其他几条你可能会需要向你的客户展示的：提供包含客户和其竞争对手的店铺的位置地图；提供你的报纸可以用多少不同的版面向多少不同的区域发行；提供各地区的人口和种族密度。
　　带着相关的市场数据，让客户感觉你是他们中的一员。但要注意，市场的数据要简洁，最多一两页，要精练。
　　如果你能提前计划和组织你针对客户的建议，那么你被客户接纳的可能就会大很多。首先说服自己：为什么客户需要做广告，而且是做报纸广告。
　　4．支持你的客户。成为你的客户在报社的代理人，为客户的利益着想，甚至不惜与你的上级商讨，以满足你的客户的需求。不要满足于上级的回答——“在我们这儿这事就是这么做的”，问问为什么不能改变，随时准备改变固有的制度。
　　使你的客户随时可以了解竞争对手的动态，以及市场的其他变化。这些会给你带来意想不到的机会。
　　5.与客户同步。使你的客户随时了解报纸出现的新的服务和特色栏目。如果你们策划在年内要将广告费率上调，而你知道你的客户无法增加他的预算，那么帮他设计一个新的宣传方案，让客户了解他可以选择的方案。
　　更主动些。如果你站在客户的角度来工作，他们会渐渐地更加信任你，信任你的报纸，有时这种牢固的关系可以延续经年。
　　“当我们把在线媒体和纸媒体结合起来的时候，”《美国政治家》的广告副总裁乔治·戈替尔说：“我们就可以接触到目标市场中80%的成年人。” 《美国政治家》的网站每个月的浏览量达到了2000万，同时拥有31.5万人的广告客户队伍。

　　开发新的广告位

　　随着全国范围内报纸发行量的萎缩，许多报纸都在寻找新的客户群。他们试图通过拓宽产品线，也就是提供更多不同的产品来做到这一点。在过去的18个月中，《晨报新闻》针对18岁到34岁年龄段的人快速推出了关于自由生活风格的刊物——《爱尔迪亚》，这是一份面向部分居民的西班牙语日报。
　　《晨报新闻》快速的行动留住了本地的零售业的广告客户，包括一些从来没有在《晨报新闻》中做过广告的商家。《爱尔迪亚》吸引了一些传统的全国性和地方性广告客户，还有一些当地的招聘广告客户。
　　《论坛报》也用相似的手法在“笼络”当地的广告客户。他们发行了像《红眼睛》和《赫恩》等独立的刊物。其目标是为了向不同的客户提供不同的解决方案，来吸引不同的客户群。
　　“细分市场就是我们的生命，”德鲍拉开玩笑说，“我们总是在分析这些美元都在往哪儿跑。”为了确保美元滚滚而来，报纸也在完善自己的发行和分销渠道。“我们发行的最高境界是针对每一位订户的个性印刷和递送。”德鲍拉说。
　　这就是《晨报新闻》的目标。在年末的时候，该报将开始进行以递送员为单位的报纸夹页广告细分，他们希望这一举措可以最大限度地保证报纸对每一个读者都有个性化的考虑。
　　预先印好的夹页仍然保持着吸引力，特别是里面有各种不同零售商广告的夹页更受欢迎，因为“预先印好的夹在报纸中的夹页广告比在报纸中预定版面更加高效。”《萨科拉曼多蜜蜂报》第一广告总监史蒂夫·伯纳德说。
　　作为结果，夹页广告的销售持续增长。以金山雷德传媒为例，今年上半年，夹页广告的销售量较去年同期增长了4.5%。《华盛顿邮报》的夹页广告额以每年5%—8%的速度增长，这在很大程度上要归功于全国性广告和专业零售商。
　　里兹照相机中心公司就是从ROP广告（印在报纸上的广告，与夹页相区别）转向夹页广告的公司之一。4年前，李兹从35家主流地铁报中撤出了其ROP广告，改为向报纸的周日夹页中投放广告。
　　伯纳德确信，夹页广告其事先印好的优势将继续促使零售商远离ROP 广告。报纸的中小客户的广告已经日益远离报纸的核心产品。要想减缓这种趋势，报纸必须“用更有创造性的定价和更好的印刷质量来创造一个更好的核心产品环境。"
　　很多报纸早已经接受了这一挑战。论坛公司已经向《洛杉矶时报》投资3.5亿美元，《芝加哥论坛报》和《南佛罗里达太阳真理报》在过去5年内的色彩容量已经是过去的一倍。论坛公司实施了一项名为“创新形象”的计划，向零售商提供不同形状和尺寸的全彩的广告空间。
　　《政治家》正在实行类似的关于广告位置和尺寸的改革。例如除了头版外，该报开始销售纵贯版面长度的彩条广告等特殊形状的广告版面。

　　注重广告客户的投入回报

　　对于有着严格紧缩预算的大零售商来说，投资回报分析现在真正开始起作用了，“零售广告&营销协会”执行副总裁迈克·盖提说。该协会是华盛顿国家零售联合的分部。“过去你是否运作了一个成功的广告创意是关键，但是现在越来越多的广告公司被要求注重广告设计的投资回报率。他们不得不把目光集中于如何最大化他们的受众。”
　　这意味着一个公司必须权衡自己是否需要通过ROP广告到达所有的潜在客户，或者仅仅把注意力集中在老客户或者最有潜质的客户上。
　　《早新闻》最近正在评估该报的核心产品，以确认到底是谁正在阅读哪些版面，这些读者计划将要购买什么商品。比如，调查发现很多重要新闻版的读者有购买移动电话的倾向，31%的体育版读者正在考虑此购买数码照相机。
　　2005年5月，《早新闻》开始向广告客户提供由瑞典一家公司提供的针对该报的媒体调查（RAM）分析，这些权威的分析将告诉广告客户如何更加有效地在报纸的核心版面上投放广告，而不是盲目地把目光转移到报纸的夹页广告上。与过去通常的30—40天的周期相比，RAM能够在48小时内，根据读者队广告的感知、注意力、认识、情绪和行为，来分析广告对于读者造成的影响力。
　　“我们必须能够正确衡量我们产品的特点，为广告客户提供最佳的广告解决方案和最大的回报。”《赫斯特采风》的发行人迈克尔·A·赫尔利说。