【分析方向】
【运用理论】
本文尝试运用以下“木桶理论”进行分析:
【电话营销崛起的原因】
电话销售就是通过专业的呼叫中心针对目标客户进行销售。电话销售,对中国消费者来说还是个比较新的概念,事实上该行销方式在许多国家已经成功运行多年,并逐渐形成一定规模:全美国的电话行销相关行业年产值高达5千亿美元,全英国有超过5千家电话行销中心,从业人员高达35万人,台湾已有超过20种行业单用电话行销即获得高产能与高绩效。在保险行销方面,电话营销方式的发展也很迅猛,在香港、台湾,电话行销保险已经取得了很大成功,从数字上看,电话销售的人均业绩远远超过其他保险营销渠道。
中国加入WTO以后,保险市场进一步开放。面对变化的市场,仅仅依赖传统营销模式已很难在市场竞争中居于领先地位。开拓保险营销新模式、降低营销成本、剖析客户消费行为,成为当今保险公司十分关注的问题。新型营销模式包括电话营销、网络保险、银行保险、邮政保险、媒体营销、整体方案营销、保险超市等多种方式。
与此同时,随着生活和工作节奏的日益加快,人们逐步习惯于通过电话解决日常生活中的诸多事宜。
保险公司进行电话营销有以下好处:
1)实现服务和形象上的统一
作为一个与客户交流的平台,呼叫中心为消费者提供了一个明确统一的对话窗口。经过专业培训的服务代表,既能够通过规范的语言应用、良好的交谈礼仪、相对统一的问题应答使消费者享受到标准化的服务,也能够通过对消费者问题的及时响应使其感受到个性化的支持。
2)企业资源更加高效集成
以往最为国内保险公司看重的代理人制,在员工管理、客户资源整合、商业信用以及成本构成等方面的弊端早已显露无疑,另外代理人制很大程度上依靠业务代表的人际传播能力,整个销售过程缺乏良好的控制手段。大量的潜在客户数据散落在众多业务代表手中,对于保险公司来说也会造成资源的巨大浪费。而利用基于现代化网络及通讯技术的呼叫中心,进行以电话营销为代表的精确营销,恰恰为保险业提供了经济、便捷、高效的销售手段。
但是,电话营销在发展中也面临一些不利因素:
保险市场营销模式结构
数据来源:赛迪顾问,2005
【人员板块】
该板块包括招聘、考勤、考核、团队文化等几个部分。
[现状]
组织架构(举例):一级:主管、主管助理;二级:业务部、后勤部、话务部等; 三级:比如话务部门,有几个组。
【支撑板块】
[现状]
该板块包括录音、质检、报表三个部分。录音是原始凭证与第一手资料,质检是控制服务质量、避免投诉的重要手段,准确、及时、完整的报表体系又是追踪、把握、实时了解项目运营情况的必要条件。
支撑板块与前面的人员板块一样,与“三个提高”没有直观的、显而易见的联系。但是,录音、质检、报表等三个基本支撑工作做好了,才能提供正确的数据或材料,才能依据这些数据或材料进行科学的决策,而科学决策是“三个提高”的重要保证。
【数据板块】
[现状]
与前两个板块不同,接下来的三个板块(数据板块、销售板块、流程板块)与“三个提高”的内在联系是比较直接的。
数据的准确、有效、完整无缺,与“三个提高”有着密切联系,可以提高用户主动呼入的比例,也可以提高电话营销成功率。
[分析]
保险公司在与金融行业合作时,比如在与银行卡电话中心合作时,主要是看中合作方数据丰富、客户质量高、客户也较容易接受。但是他们认为一个合作的障碍是合作方受多个部门管理,营销意识较弱,与合作方的沟通协调困难,需要很长时间磨合。
【销售板块】
[现状]
典型的销售支撑:
电话销售面临的挑战:
一家保险公司最新一份调查表明,电话营销不受消费者欢迎,6成接听者能耐心听完所有问题,即便如此,仍有4成的挂断率。100个能够耐心听完电话的人,到底会有多少人购买?新华人寿统计的数字是1.4个。如此低的成功率,保险公司却表示“可以接受,比预期的好”。
电话营销的成功率为什么总是不高?在客户方面可能存在以下原因:
但是,电话销售面临的最大挑战不是上述三点,而是在于建立信任关系,包括公司的信任、销售人员的信任、公司所提供产品的信任。
电话销售人员可能会面对以下挑战:第一、外界障碍(接电话的人正忙、手机信号、周围环境);第二、语言和理解的障碍(客户使用方言或外语);第三、心理上的障碍(陌生人打电话的恐惧、工作压力、工作情绪);
从消费者的投保类型分析,以高科技为代表的电话营销模式比较适合于理智型、经济型、消极型的消费者群体。因为这类消费群体普遍对保险有一定认识,主要是从自身的实际,理性选择适合的保险产品。
[对策]
【流程板块】
[现状]
从功能上来讲,流程板块更多起着沟通、协调,将其他4个板块进行有效组合优化、凝聚核心竞争力的作用。在“木桶理论”中,它对后两点都有影响,即:这些长板必须有形成核心竞争力的可能,即项目成功的关键因素;各板块之间的联系要紧密,避免漏水。
一个完善的流程板块,应该做到所有操作流程科学、简明、严密。最简单的例子就是,一件事情不能没有人负责(没人问),也无须许多人负责(多人问)。因为一件事情“没人问”,工作流就会中断,工作中就可能会出现盲点、隐患;一件事情“多人问”,又会浪费其他人的精力,而且容易导致“人多口杂”,难以统一标准、区分责任。
[对策]
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