2010年对于中电信而言，传统优势将继续减弱，而转型业务却仍需培育，面向未来，中电信如何取得竞争优势？为此《通信产业报》（网）邀请六位产业界资深专家从不同角度为中电信出谋划策。
产品开发：见森林，也要见树木
■通信产业报记者 吴磊
2009年12月23日在中国电信召开的2010年度工作会议上，总经理王晓初指出，差异化产品的开发将成为电信2010年的重要工作之一，中国电信也为此组建了新的产品中心。
德瑞电信首席咨询顾问宋永军认为，电信要实现2010年产品的大突破，需要从产品开发整合、产品开发的组织机制、产品开发的考核体系三大方面着力加强突破。
融合的产品开发理念是中国电信必须首先树立的核心观念。电信提出“硬实力、软实力、巧实力”三大实力需要在产品开发中得以体现。尤其是电信的客户基本是具备三重属性的客户(政企、家庭、个人)，这些客户对于产品的需求具有非常大的差异性。因此，以什么为抓手来统领产品开发是中国电信目前的当务之急。从现实来看，电信具有宽带，移动互联网天翼品牌两大优势。因此，电信应着力以融合客户价值为理念，打通宽带和移动互联网两张网，实现两大网产品的横向贯通和融合。以宽带产品促移动互联网产品开发，以移动互联网理念促宽带产品升级。只有这样才能树立电信产品的差异化竞争优势。另外，也可以采取“后发先至”的产品开发策略。先观察市场的产品开发趋势，不盲从，不急躁，做好技术储备。一旦市场时机成熟，则采取快节奏开发，快节奏推向市场的策略。
其次，高度协同的产品开发机制非常关键。电信目前虽然筹备成立产品中心，但是未来这个中心和客户群部门、和信产公司(互联网增值中心)、三大研究院之间的关系需要理顺。需要产品中心具备高度的智慧，能将产品开发和客户群部门、信产公司真实的需求结合，做到平衡。否则就会出现产品开发出来之后没有部门推广，或者即使有部门推广，也没用心推广的尴尬局面。
第三，健康的产品开发考核体系至关重要。产品开发前、开发中、开发后的端到端流程开发机制决定了产品开发的进展和最终的成效。如何把握好客户全生命周期、产品全生命周期的“两全周期”，如何区分战略型产品开发储备、战术型产品开发拓展的“两个如何”，怎样才能让“产品和营销实现一体化”的“一个怎样”，如何把握产品中心定位(利润中心，成本中心，虚拟结算中心)等都是中国电信在建立产品开发的考核体系中需要重点考虑的。另外，产品开发的健康度评估机制也是决定产品开发成效的重要基础。如果不能协调好上述关系，中国电信很难发挥出集成开发的效果，也就失去产品集中化管理的必要性。
当然，发挥产业链的集体智慧也是产品开发的重要方面。下一步如何进行整合，处理好产业链草根产品创新和电信能力开发的关系是产品突破开发瓶颈的关键因素。也就是中国电信需要明确在产品开发的整合价值链条中，电信处于一个什么样的定位。
宋永军认为，中国电信要真正突破产品开发瓶颈，就需要从产业链健康发展的高度，平衡好内部产品开发部门的横向协同，价值链上下游的纵向协同的两个关键协同关系。解决理念、机制、考核三大基础制度，才能真正实现良性的产品开发。否则有可能深陷“产品森林”之中，而不见参天大树的成长。
巧实力：五管齐下内外兼修
■通信产业报记者 李传涛
“巧实力”最早由美国学者苏珊尼·诺瑟提出，后被美国国务卿希拉里确定为美国的基本外交策略。在中国电信2010年工作会议年度工作会议上，中国电信总经理王晓初也提出了打造巧实力的概念。与巧实力原来所指的均衡考虑软实力和硬实力不同，王晓初更多赋予了巧实力战略合作的概念，并认为“硬实力、软实力和巧实力是体现企业综合实力的三个方面，相辅相成，缺一不可”。
正略钧策咨询师严京认为，中国电信之所以会将巧实力作为自己的战略基点，是因为，在目前收入占比达60%的移动市场，中国电信还是新进入者。要改变不足，而且快速改变，必须四两拨千斤，打造巧实力。严京从用户与运营商接触的网络、应用、终端、渠道、政策等五方面，全面分析了目前中国电信合作的必要性。
首先，在网络建设上，虽然三大运营商都宣称已经建设了全球质量领先的3G网络，但考虑到即便目前已经非常成熟的GSM网络也未真正实现无缝覆盖，3G网络建设仍然是个艰巨的长期工程。中国电信有必要充分借助“共建共享”政策控制网络建设成本，以便将资源投入其他领域。
其次，在应用上，虽然三大运营商都明确提出实施差异化，但是无论从移动联通十年来的竞争，还是目前运营商的产品架构来看，短期内仍不大可能出现真正意义上的差异化的服务与应用，多元化的业务组合满足多元化的用户需求才是发展方向。而要打造具有市场竞争力的业务组合，借助外部合作是必然之选。
第三，在终端方面，与2G时代不同，使用某个制式的3G终端，就必然是对应运营商的客户。所以终端上的竞争，对于运营商的用户规模和市场份额具有决定意义。无论是提升市场号召力的明星终端，还是进行规模覆盖的大众化终端，中国电信均需要加强。
第四，在渠道方面，虽然中国电信自营渠道数量有一定优势，但移动业务营销经验存在不足。在其他运营商发展的新客户中，社会渠道占比已达90%。提高渠道覆盖率、加强渠道自控率，已经成为决定移动市场成败的关键点。
第五，在政策方面，通信业是一个规模效应主导的行业，在目前的市场格局下，中国电信应争取更有利的政策导向，并推动相关政策得到落实。
严京认为，在巧实力打造上，中国电信应将重点方向放在电信运营平台的打造上来：中国电信整合硬件资源、软件系统资源形成平台，并出具相关扶持和激励政策，吸引各行业的专业厂商作为合作伙伴。中国电信特别需要避免在传统电信市场那种“大包大揽、亲力亲为”(例如为用户设计产品和服务、指导终端厂商生产)的思维惯性。
此外，在严京看来，中国电信要实现巧实力打造，必须全面提升内部管理水平：首先，在有效益的规模发展这一战略定位上，明确规模和效益的关系，特别是先后顺序，否则很可能导致执行偏差，也正是这种偏差导致中国电信在取得一定营销结果的同时，客户服务投诉攀升、并出现大范围套机等现象。
其次，全面加强渠道控制。目前，移动在渠道上非常强势，一些地方的电信公司虽然也在尝试策反移动渠道，但是受制于规模与成本投入两大因素，目前的措施不具有可持续性。
第三，加强与政府的合作。中国电信具有丰富的政府资源，但仍需要依托政府资源进一步提升企业竞争力。在推动有利政策出台上，中国电信也略显被动。
此外，如何以有效的考核体系保持战略有效落地，改变移动通信人员数量和专业水平不足，梳理嵌入移动通信流程后的营销、服务、研发等流程，解决这些问题都是中国电信的当务之急。严京建议说，在这方面，以打补丁的方式并不一定能够取得良好的效果，中国电信需要借鉴中国移动的经验，以建立一个新公司或者重建的思路统筹考虑所有问题。
服务提升：重在感知客户
■中研博峰高级咨询顾问 张立志
优质的服务将成为运营商发展的价值引擎。中国电信成立客户服务部，是其在全业务运营背景下，加快企业转型的重要战略举措。对于变革服务体系、创新服务举措、提升服务质量、维系现有用户有重要意义。
全业务运营以来，中国电信在服务方面面临着更加严峻的挑战，比如移动业务运营经验缺乏、业务融合为服务流程、计费账单等带来挑战，原有的渠道和服务体系不能适应全业务运营的需求，合作伙伴的增加给服务管控带来难度等。尤其在全业务运营环境下，中国电信客户已由原较为简单的固网业务的消费需求转变为复杂的全产品、全属性、全生命周期的服务需求。原有的服务运营工作较为粗放，对于客户需求的洞察和满足能力已远远不足。
严峻的现实逼迫中国电信必须加快服务转型。笔者认为，通过客户调研、倾听一线员工意见等传统方式，深入挖掘各细分客户群的服务需求仍是重点。只有围绕着客户对于业务、渠道、服务感知的核心诉求，结合客户对于中国电信的全生命周期价值贡献，才能实现客户、业务、渠道、服务等维度的精细化匹配。此外，制定各细分客户群的细致化、差异化服务标准，弥补资源和能力短板，创新服务模式和服务方法，也是全面提升客户感知的重要手段。
服务工作不仅仅是服务部门的事，“以客户感知为导向”必须成为各个部门不折不扣执行的服务理念。业务模式的多样化，要求部门之间进行更加频繁的沟通协调。但是从目前来看，各部门间单兵作战、互相推诿现象严重，协作效率低下。
从整个服务流程来看，各部门仅仅是部分流程上的一个节点，每一个节点均需承担相应的服务指标。要赋予客户服务部更大的资源投入和监督考核权力，通过渠道体验、流程穿越等方式发现存在于各服务流程中的问题，制定改进举措和确定责任部门；推动建立沟通考核机制，加强纵向和横向部门间的沟通，提升协同服务能力。
固话保有：应尝试共享手机话务
■工业和信息化部电信规划研究院 胡善冰
受移动替代、小灵通退市等因素影响，2009年我国固定电话持续下滑，前11个月，固定电话用户累计减少超过2200万，其中小灵通减少2000万，普通电话减少200万；固定电话本地话务量下滑超过10%，传统长途话务量下滑超过5%。但笔者认为，作为运营基础的固话业务并不会消失。客观上说，固定电话的不可移动性、稳定性、高通话质量符合客户的行为及心理惯性；从主观上来说，电信运营企业也不可能放弃固话如此庞大的收入现金流与基础网络。
2009年前11月普通电话累计减少的200万就远小于上年同期的490万，不过本地电话收入同比下滑13.3%远大于上年同期的8.6%。目前，中国电信等传统的固网业务份额大的企业，固网语音收入占比仍近40%，有效保存固话市场是其全业务时代必须要解决的问题。
中国电信固话用户份额超过60%，融合捆绑是其固话保存的关键举措和必然选择，这也是其聚集客户的信息化创新战略和差异化发展策略的具体体现。以客户为中心的全业务经营时代，经营本质就是通过固话、手机、宽带等不同接入方式满足客户的各种信息通信需求，任何一种方式都无法很好地满足客户日益多样化、个性化的需求，只有充分发挥各种接入方式的优势，以融合的手段进行组合捆绑方能全面赢得客户，获取竞争优势。
因此，固话存量经营必须面向客户，同移动、宽带、增值应用等组合捆绑起来，实现客户整体价值的稳定与提升，而全业务客户套餐正是这种组合捆绑经营的具体产品销售手段。从单产品固话到E6、E8再到E9，从固话协议到商务领航再到融入移动的信息化解决方案，中国电信正逐渐深入推进全业务融合经营。目前我的E家客户占中高端家庭客户比例达70%以上，收入占家庭客户收入也超过了35%，全面推进我的E家经营就是固话保存的最好手段之一。
不过，融合捆绑下的固话保存并不仅局限于实现固话自身存量用户和收入的稳定，更应该以客户为单元进行评价，要关注固话、移动、宽带等组合捆绑后客户价值的保存和提升，而不再是针对某项产品。因此，在以全业务客户套餐进行固话保存经营中，不需要也不应该对套餐中各项产品做太多的区隔，不管是固话还是手机都是解决客户语音通信需求的方式。
基于这种想法，我们认为，中国电信可以推出手机固话话务量共享计划，甚至基于某种套餐直接提出固话免费计划，等等，一方面简化套餐，方便客户选择，另一方面发挥综合竞争力。
所以，固话保存的更深层含义是客户语音通信消费的保存，是客户整体价值贡献的保存，而非仅仅是固话产品的保存。
终端：降低零售商转移壁垒
■通信产业报记者 杨志杰
在刚刚过去的2009年，中国电信尽管在终端和渠道层面有着诸多开创性的探索，但是成绩并不尽如人意。目前，中国电信在天翼低端和高端用户发展上颇有建树，但是整体MOU值和ARPU值并不高。
博思咨询董事总经理龚斌对《通信产业报》(网)记者表示，要真正发展3G互联网业务，提升ARPU值和收入，关键在于“三亿中流”中端用户，他(她)们主要购买700-2000元价位的手机，他(她)们才是增值业务最活跃用户及3G互联网业务繁荣发展的基石。
龚斌分析道，中国电信在低、高两端的发展是卓有成效的，但在中端发展明显不足，一方面是由近年终端市场本身“哑铃式”消费需求增长结构决定的。2009年不论国内还是国外终端市场，高端(2000元以上)和低端(700元以下)手机销售的同比增长率都是高于中端的。而由于历史原因，C网终端本身在中间价位竞争力也略显不足。
另一方面，社会零售渠道瓶颈也导致了这一结果。龚斌表示，2009年中国电信在渠道拓展上取得了巨大成效，但对中端机型购买人群的主流购买渠道覆盖还非常不足，例如手机大卖场、手机连锁店等主流社会渠道。
龚斌表示，从中国电信2010年工作会议所确立的“加快进入各类主流社会零售渠道，积极探索电子渠道和网上销售”的战略来看，中国电信在拓展和经营渠道方面总体策略和思路是正确的，但在执行层面有待加强。
他建议，中国电信应加快推进建设社会渠道分层分级管理与忠诚度管理体系。他说：“中国有十几万家手机零售店，中国电信真正能覆盖和铺货到多少店面呢？中国电信应首先做一个零售普查，分析现有覆盖情况，分类细化，筛选目标门店，‘先算而后择攻’。”
其次，中国电信应尽力设法降低零售商转移壁垒，包括“移动退出壁垒”和“电信进入壁垒”。“尤其后者的关系壁垒，要加强分公司和一线对渠道伙伴的‘服务意识’。”他说，“2010年中开始会出现拓展和策反零售渠道的良机，电信要放下身段，积极争抢。”
第三，尽管电信强调“积极探索电子渠道和网上销售”，但重视程度还应再提升。“拓展社会主流零售渠道是一项成本很高、见效较慢的工作，线上渠道则见效更直接，成本更低。线上渠道包括电子渠道、网上销售、号百电话营销、电视购物等都应是中国电信2010年天翼的发力点。”
龚斌阐释道，比如淘宝上有400万卖家，2009年手机成交量达到2000万部，预计2010年将达到4000万部，主要集中在千元左右的中端机。“从销售规模、主流价位来看，网店可以很好地解决中档价格段用户缺失的问题，尤其是面向80后/90后和‘宅男/女’消费群，网上渠道更有效。”龚斌说。
转型：让信息化产品成主打
■通信产业报记者 杨志杰
“全业务竞争加剧，中国电信必须转变发展方式，转型创新是必由之路。”中国电信总经理王晓初为中国电信2010年的转型定下了基调。
在新加坡开锐管理咨询电信事业部合伙人邓敬文看来，2009年中国电信在整体业务开拓和收入增长上的转型成效并不明显，但成功之处在于其内部组织以及人员的市场和服务意识已逐渐建立起来。
“意识、观念层面的转型是最重要的。”邓敬文指出，2010年中国电信的转型之路还是要围绕客户规模拓展和收入增长两个主题。在客户规模拓展层面，邓敬文建议中国电信发展的核心要素应是对现有老客户进行维系，当务之急是对过去数量庞大的的小灵通用户群进行有效迁移。
“目前中国电信在大张旗鼓地开拓新增用户，但在小灵通用户层面的政策不多。”邓敬文说，2010年中电信如不抓紧对小灵通用户进行有效迁移的话，将得不偿失。
在增收层面，邓敬文建议中国电信应抓住信息化业务等主力优势产品，靠多样化的信息产品来拉动其整体收入。
邓敬文建议，围绕以上两个主题，2010年中国电信应实现以下跨越发展：
首先，拓展营销渠道，尤其是社会代理渠道。“电信近两年已经慢慢的有一些营销渠道了，但是规模还不够大。”他说：“未来传统的渠道模式可以改变，不一定非要发展专营店，中电信应将已有的社会消费网点作为其渠道的有力补充。”
其次，邓敬文指出，无论是保有现有客户，还是实现新增客户的发展，都需要建立面向客户的服务体系。“电信的服务一直以来都比较薄弱，目前尚没有形成良好服务品牌，对用户也没有良好感知。”邓敬文说，中国电信应从基础服务做起，在建立起普通客户对中国电信的感知的同时，面向政企和中高端客户建立差异化品牌形象。
第三，产品的开拓。王晓初在2010年工作中报告中指出，目前中国电信网络建设已达到一定的基础，那么其下一步工作的核心就应是产品的开拓。
“中电信一直都没有将其信息化优势当作主打产品，更多的还是在主推宽带，这一观念应当扭转。”
第四，终端的跨越。从去年下半年起，中国电信在终端层面就动作频频，2010年要很好地实现转型，终端自然是绕不过的环节，邓敬文表示。
“尽管中国电信能否成功转型，最终还是要看移动业务否能做好。”邓敬文提醒，但中电信还是要注意，千万不可因为转型而“抛弃”其传统的信息化优势。
