每年我都会在上海和新加坡之间来来回回好几次，所乘坐的航班或者是新加坡航空公司的或者是中国国内航空公司的。虽然我喜欢新航，但价格却成了一道障碍。最近筹备新加坡之旅时我发现了一个能够又好又便宜地订到新航机票的办法：那就是网站。不仅价格低于国内航空公司还可以选择座位和自己配餐。系统推动行为。我一改往日订票的老习惯 (通过电话或销售点) 毅然投奔了在线接触点的怀抱。
无论是出于控制企业成本或客户方便的考虑出发，如今这一趋势无法避免。我们或直接的——或间接的——正在转向在线接触点。让客户于在线体验中“感觉良好”已经并且一直将吸引企业执行官们的目光，尤其身处在线交易越来越频繁的今天。在线渠道面临的挑战与零售和呼叫中心这两个接触点相似：如何在激烈的竞争中有限的资源下交付差异化体验。追逐知名企业树立的高质量的标准或者在客户满意度上取得高分与提供差异化体验之间的联系正越来越少。
中国大陆地区在线客户体验调查
诺贝尔奖得主心理学家Daniel Kahneman发现人们在一次体验中只会记住两件事：他们的峰值感受 (整个过程中最好或最差的一点) 和他们最终的感受。
当客户最重要的需求得到满足且品牌价值展现于正峰值时这种沉淀于客有效记忆中的“品牌化”体验就能促成积极的客户行为，比如说重复购买，品牌忠诚度和好的口碑。
反过来讲，如果客户最重要的需求和你的品牌价值不巧反映在了负峰值上，那么客户有效记忆中留下的“非品牌化”体验则将促成消极的客户行为，比如说减少采购，背离和糟糕的口碑。因此，试图管理和提升客户体验之前先识别峰值(包括积极的和消极的)，确定客户最重要的需求以及识别品牌价值不仅是重要的更是必要的。
先看看在G-CEM与web分析协会最近的在线调研上大出风头的两家电子商务网站：零售商淘宝和竟拍网站eBay中国。
名为中国大陆地区在线客户体验的调研中我们收到了2,015份有效回答，整个在线体验被归为如下表所示的22个子流程，其作用是评估回答者的情感感受并根据网站调研绘制相应的情感曲线来反映积极和消极在线体验的成因。
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S1 |
下载速度 |
S12 |
产品质量 |
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S2 |
视觉设计 |
S13 |
在线查询 |
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S3 |
站点导航 |
S14 |
购买记录 |
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S4 |
有效链接 |
S15 |
定制化的网页 |
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S5 |
搜索功能 |
S16 |
定制化的促销信息 |
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S6 |
产品分类 |
S17 |
支付选择 |
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S7 |
产品展示 |
S18 |
送货费计算 |
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S8 |
产品信息 |
S19 |
递送选择 |
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S9 |
产品评论 |
S20 |
订单确认 |
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S10 |
产品种类 |
S21 |
退货守则 |
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S11 |
产品价格 |
S22 |
抱怨系统 |
与大多数常规的满意度调研不同，此次调查遵循从开始到结束的整个在线体验自然时间顺序。它是以体验为中心的而非专注于流程和效率。
Ebay中国VS淘宝
淘宝和eBay中国各占着电子商务市场的半壁江山，同时两者也向我们展示了两种极端情况——淘宝在“最受喜爱”评级中取得高分而eBay中国在“最遭讨厌”评级中高出一头。
图1展示了与整个在线体验22个子流程上情感感受相匹配的情感曲线。(注意，本例中我们只比较淘宝的“喜爱”曲线和eBay中国的“讨厌”曲线。
图 1 淘宝(喜爱)和eBay中国(讨厌)的情感曲线
根据淘宝的“喜爱”情感曲线和eBay中国的“讨厌”情感曲线再考虑“权重”因素我们就可以探知两家企业的积极峰值 (将“喜爱”情感推向最高潮的子流程) 和消极峰值 (将“讨厌”情感推向最高潮的子流程)所在。图2显示了调研受众对22个子流程的权重排名。
在淘宝“喜爱”曲线上评级最高的四个子流程中只有产品分类和付费选择可以认为既是对受访者重要同时又能令他们满意的子流程。另一方面，在eBay中国的“讨厌”曲线上我们可以看到产品质量、在线查询、退货政策和投诉系统对客户而言相对比较重要，但这几个方面的表现显然无法令人和满意联想在一起。
图 2 22项在线客户体验子流程的重要性
为了确定某个子流程属于哪种有效(令人难忘)峰值，你必须首先知道造成客户“喜爱”和“讨厌”的幕后推手是什么(图3和4)。消费者的喜爱和讨厌都不是没来由的。比如说，当我们问受调者为什么“喜欢”电子商务网站时，一大半人会说因为方便 (29%)和产品种类繁多，但当我们问及他们为何“讨厌”电子商务网站时只有1/5的人会说是因为便利性(8%)和产品种类(12%)问题。这儿，决定消极情感的因素是产品价格(18%)和网站设计(18%)。不同的决定因素指示着消费者忠诚与逃离的原因。
图 3 电子商务网站受人“喜爱”的原由
图 4 电子商务网站遭人“讨厌”的来由
根据所有子流程在在线体验中的评级和权重，再联系喜爱与讨厌因素，我们发现整个体验中相关度最高并且最重要的子流程是：那些使客户们“特别喜欢”和“特别讨厌”淘宝和eBay中国的子流程。
然而，这两家电子商务网站谁也没能让中国在线消费者最重要的需求得到满足。他们无一例外地达到了错误的峰值，当然也不可能分配足够的资源给正确的峰值。因此，改善仍有空间。电子商务大战的号角在中国大陆才刚刚吹响，说谁是赢家现在还为时尚早。如果eBay中国能够抓住正确的峰值而打个翻身仗我也不会有丝毫惊讶。
一旦度量完这些子流程之后管理和提升客户在线体验的行动就可以开始了。必须确保的是，品牌体验要反映在积极，而非消极峰值上。在必要时要调整战略 (品牌，产品和价格) 将资源分配给那些相关性最高且最重要的子流程。这样一种度量体系能够帮助经理们交付差异化（品牌化）的客户体验，指导战略性方向并优化资源分配。
随着越来越多的业务，比如说我提到的航空业务，转向在线渠道，对客户在线体验的透彻考虑和准确度量已变得刻不容缓。
