消费者对于电视购物的评价是喜忧参半。 资料照片

　　本期专家：

　　毛娉婷，工商黄浦分局南京东路工商所理论研究小组组长，对企业监管与服务体系的完善、管理措施与体制的创新等有多年的研究。

　　据有关机构统计，目前我国电视购物仅占零售市场的0.1％，而韩国达2.7％，美国占7.7％，如以中国零售业每年13％左右的增长速度计算，电视购物行业无疑还有很大的跃升空间。但是消费者对于电视购物的评价却是喜忧参半，一面是消费者对这种便捷而实惠的消费方式的认同；另一方面，电视购物的各种消费投诉位于消保委名单前列。在近年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视购物均占了较大比重。近几年，电视购物中的违法宣传行为又有所回升，有关部门正在研究相关标准和规定，准备对电视购物行业进行全面规范。侵权类型

　　类型一

　　虚夸宣传对消费者知情权造成损害

　　销售的产品质量差，售后服务无保障，孔先生通过基亿广告有限传媒公司购买一条多功能按摩腰带，使用第二天就发现电机坏了，与公司交涉，对方一直拖延未给解决。

　　广告承诺不兑现。赵先生通过电视购物购买一条翡翠项链，广告称赠送一条银项链，使用后，赵先生发现所赠送的项链不是银的，联系厂家，对方称是合金的。

　　点评：

　　电视购物企业挑选产品一般都遵循 “新、奇、特”的标准，即使产品本身不够独特，也要包装出卖点，或者功效神奇，或者概念新颖，以吸引电视观众的注意。有的电视购物产品还打上国外某科研机构高科技成果的旗号，将产品性能、用途、功效无限放大，采用虚假的现场演示诱导销售，而“效果演示”却出自电脑数码技术。然而，由于信息不对称，电视观众对很多知识、概念均不熟悉，对产品的判断很容易出现偏差，在强大的广告攻势造成的心理暗示下，很容易产生购买欲望。类型二

　　服务欠缺消费者的求偿权无法保障

　　沈先生投诉称，通过电视购物购买了一款手机，收件时发现实际收到的产品与电视宣传的不符，对方承诺退款，但要求消费者将产品寄回。沈先生将手机寄回后，对方却以未收到货物、产品正在接受检测等种种理由拖延，迟迟未将货款退还。由于商家在外地，高昂的维权成本使沈先生身处进退两难的尴尬境地。

　　点评：

　　售后不管，有诺不践。很多消费者选择电视购物的产品会存在侥幸心理，因为宣传片中无效退款之类的许诺，给消费者吃下了一颗定心丸，等消费者发现产品不符合广告宣传想退货时，就会遭遇重重阻力；二是过分强调电视销售的 “无店铺”特征，很少设立或者根本不设立服务网点，给消费者寻求售后服务造成很大困扰。无店铺造成的生产厂家与销售公司的模糊关系，使消费者遇到问题时，会因此受到地域及主体问题的限制，举证、检测、鉴定等投诉解决过程异常艰难。类型三

　　标识不规范误导消费者

　　消费者蒋先生通过某电视购物节目购买了一款祛斑产品，按照产品说明使用三周后，发现效果不明显，并且出现了皮肤干燥伴有轻微褪皮的现象，与商家协商退款无果后向工商部门寻求帮助。工商部门在调查中发现，该产品在电视购物广告中对祛斑效果做出了承诺，但由于蒋先生使用时间较短，祛斑程度难以明确界定；但广告却并未就肤质适用情况做出警示，造成蒋先生出现皮肤问题。工商部门要求该企业立即整改，在购物广告中增加肤质使用范围的明示。在工商部门的协调下，该公司最终退还了蒋先生购买祛斑霜的全额款项460元。

　　点评：

　　电视销售中的产品，很多标识往往都不符合国家规定，表现为：国内生产的产品没有质量检验合格证明；合资企业生产的产品冒充进口产品；国内生产的产品外包装全部用外文标注；有的进口商品全部用外文标注，无任何中文说明；有的在外包装显著位置标注外文，在很不起眼的位置加贴自制的中文小标签；有的未按进口产品的要求标明原产地、代理商、进口商或销售商等等，极易误导消费者。类型四

　　价格暴利对消费者财产构成直接侵害

　　在美国，电视购物中的商品一般比商店便宜10%―30%，而我国这类商品的价格却奇高，一把拖把198元，一双袜子258元，甚至牙刷也要100多元。

　　点评：

　　由于商品被包装出了新概念、新技术，导致产品价值的不透明。一方面高价格能表现出与 “先进”功能的匹配，另一方面巨额的广告费用直接抬高了产品的价格。据统计，国际上电视直销行业单件商品的广告成本只占其价格的5%左右，而现在国内这一比例最高却可达40%以上。许多产品质劣价高，售价动辄是成本的数倍以上，最后买单的还是消费者。

　　监管困境

　　行业门槛低

　　按照目前的标准，开办一家电视购物公司并不麻烦，三五个人加一辆汽车就能开公司，生产、分销全部委托不同的厂家，销售中心就由几个接待小姐和几部电话组成，而其中的很多人也确实抱着快速致富的想法。为了实现利润最大化，电视直销公司一般都会选择成本低、利润高的产品，并且把精力和资金都放在产品包装以及广告创意之上，产品问题自然是层出不穷。据统计，在中国的电视购物企业中，连续3年正常运转的电视销售产品供应商不超过50家，年销售额在100万元以上的品牌不足30个。而正由于这种准入的低门槛，也间接地导致不法企业便于“打一枪换一个地方”，一旦出现问题，执法部门难以查处。

　　“两张皮”现象严重

　　很多电视购物公司为了逃避监管，都采用虚假的地址注册，出现问题时往往找不到该企业。还有一些产品，订购电话是一个城市的，收据上的公司名称却是另一个城市的，销售主体本身就不一致，一旦消费者需要维权，很难判断谁是真正的责任方。同时区域限制既加大了消费者的维权成本，也使调解过程相当困难。

　　此外，国内一些电视购物公司，本质上只是一个销售平台。如果销售凭证上写明的销售公司是产品生产商而非电视购物公司，工商部门在受理申诉时就只能对生产商进行处罚，而作为信息发布者的电视购物企业就可以免责。在这种情况下，如果电视购物企业为产品捏造一个子虚乌有的生产企业，等待消费者的只能是申诉无门。

　　对违法广告约束有限

　　目前，广告的投放不需要进行行政审批，因此工商部门只能通过广告监测部门，或在接到群众举报时才能发现广告中的违规现象，出现漏网之鱼无法避免。很多时候，由于法律指示不够明确，还会出现企业状告工商部门行政违法的情况。而作为广告发布者的媒体只负责审查产品广告是否符合 《广告法》，但不负责审查产品性能与广告宣传是否相符，保健品之类的商品更是难以判断其功效。

　　没有针对性的法律法规

　　我国至今还没有一部针对电视购物行业可实际宏观操作的法律法规，而对电视购物准确的行业定位、入行企业的资格审定、广告播放的规范要求、商品经营全流程中供货商及经销商法律责任的认定等涉及到电视购物行业规范发展的众多根本性问题都要在法律法规上有个明确的规定。事实上，以上在监管中出现的诸多困境与法律法规的缺位均有很大的关系。监管无依据可循，为企业打 “擦边球”留下了违规空间。

　　破解之道

　　加强对电视购物行业的相关立法

　　我国的电视购物也应立足于规范健全整个行业的健康发展，立足于满足广大消费者对电视购物市场日益增长的需求，从 “禁”和“堵”某种或几种商品广告播放的思维模式 “跳出来”，借鉴近几年来我国制定 《直销管理条例》、《禁止传销条例》、 《商业特许经营条例》等相关法律法规的成功经验，着手起草一部权威性和操作性并重、符合我国国情和市场实情的电视购物法律法规。严格规范行业行为，真正使电视销售有章可循，有法可依，切实抓好电视购物广告的统一管理。

　　建立有效的处罚制度

　　电视直销企业数量众多、素质参差不齐，监管部门很难对每种产品实施有效监管。在这种情况下，可以建立 “黑名单”型的信用档案，利用 “黑名单”这一社会监督方式来约束企业行为。充分发挥好12315申诉举报网络和消保委的作用，将那些常常销售名不副实产品的企业列入 “黑名单”，提醒消费者谨慎对待其推荐的任何产品。由于商品和企业的信誉有连带关系， “黑名单”既可以促使企业自律，也可以使消费者了解哪些企业更有产品质量保障。

　　提高准入要求

　　在电视购物企业申请执照时，提高其准入要求。

　　如：要求开办主体必须是播出机构，不许委托经营，并在注册资金等方面做出硬性规定；对于从事电视购物的企业，企业注册资金不低于2000万元，场地不少于800平方米，呼叫中心电话接入数不低于100门等等。通过准入要求的提高，一方面可以初步保证进入该行业企业的规范性，另一方面一旦企业违法经营，相应的违法成本也会较高，从而能使企业权衡利弊，主动守法经营。

　　指导消费者理性购物

　　目前在国内，电视购物广告的目标人群主要是家庭主妇。消费者在广告诱人言语和长时间滚动播出的轰炸下很容易跌入陷阱，不法厂商就是抓住了消费者一时冲动的非理性购买心理才会屡屡得手。

　　因此，加强消费警示的引导宣传功能，引导消费者理性购物，不盲从这类购物广告就显得相当必要。工商部门可以结合红盾维权进社区、进学校等活动，通过宣传消保法律法规和消费常识，倡导科学消费、理性消费，提高消费者辨识能力和自我维权意识。 法治报通讯员 毛娉婷