尽管电子商务为遭受“外患内忧”的中国服装业带来了一条能够挖掘出新消费市场的新通路，但更多服饰企业却也表示了对网络营销品牌服装能力的担忧，尤其是网络消费还不能从文化、服务上与传统消费相媲美。
　　
　　在PPG、凡客衬衫造就一个个网络销售神话后，人们似乎没有理由拒绝可以改变一个产业的机会。而遭受“内忧外患”的中国服装业也从未如此迫切地需要一条能够挖掘出新消费市场的新通路，源于挖掘服装业网络消费潜力的电子商务潮再次蓄势而发。
　　
　　网上购物正在成为一种越来越流行的时尚购买方式。这是金融危机下零售业出现的新变革。而遭受“外患内忧”的中国服装业也从未如此迫切地需要一条能够挖掘出新消费市场的新通路。
　　
　　在PPG、凡客衬衫造就一个个网络销售神话后，人们似乎没有理由拒绝可以改变一个产业的机会，源于挖掘服装业网络消费潜力的电子商务潮再次蓄势而发。
　　
　　“网上燕莎”
　　
　　在市场上一大批的电子商务企业被淘汰后，潘鸿海却认为属于他的机会来了。
　　
　　3月27日，这个土生土长的北京人带着他南下深圳创办的好伴时尚商务服务有限公司回到北京，开始他和他的企业正式亮相的“处子秀”。
　　
　　潘选择的舞台是中国服装论坛。后者已伴随中国服装业的发展走过14年的历程，集聚了大量的国内外服装品牌和企业资源。
　　
　　这些企业资源就是吸引潘鸿海此番回到北京的理由。因为目前尚在试运营的好伴时尚其实是一家专为品牌服装企业提供整合销售的网络商城，用潘自己的话说就是造一家“网上燕莎”。
　　
　　价格统一，服务一流，一般不知名的商品进不了这家商场，拥有较高的信誉，几乎就是消费者提到燕莎时的“标签反应”。这几乎与当前网络市场就是中低档大众消费的印象形成对比明显的两个世界。
　　
　　形同网络集市的淘宝网、打价格牌的网上折扣店、消化库存商品的网上批发店似乎是目前大众更为认可和接受的服装消费方式，甚至像凡客诚品之类后来居上的网络品牌专卖店也只是精心打造一个衬衫品牌。
　　
　　能向消费者提供品牌服装商场功能的电子商务商家还是凤毛麟角。　
　　
　　“这个市场的空白点恰恰是电子商务的新机会。”潘鸿海表示，服装电子商务的增长在进入快速成长期，但现有服装电子商务业态却不能满足品牌消费的需要。
　　
　　以销售国内外品牌百货而出名的“北京燕莎”的成功正是潘鸿海所认定的电子商务市场的新空间。
　　
　　不过，成功模式当然不能简单复制而得。2000年便开始跻身电子商务的潘鸿海深知，网络的虚拟形态是把双刃剑，在降低实体商务成本的同时，也伴随诸如消费体验、服务、品牌诚信缺失等无法消除的内伤。
　　
　　潘鸿海尽力弥补这些短板的做法是加强地面服务站点、地面物流、呼叫中心的建设。“比如说一个区域销售额达到3000万元以上，好伴时尚就会考虑建立一个提供服务的地面终端服务会所，为消费者就近提供售后服务和品牌体验。”
　　
　　针对电子商务模式对消费体验的抑制，潘鸿海表示，好伴时尚将用模特360度试穿服装的全体验方式展开网络导购服务，同时建立专门数据库分析消费喜好以促进消费。
　　
　　服装销售突围的“救命稻草”？
　　
　　如果说此前PPG、凡客诚品掀起的服装业电子商务热潮更多是受整个电子商务大势而起的话，如今像好伴时尚等品牌网购平台准备掀起的服装业电子商务第二波热潮更多是看到了金融危机给中国服装网络消费市场带来的商机。
　　
　　在全球经济环境的压力下，我国服装外贸出口锐减，而2009年上半年出口负增长也成为定局。而在金融危机的影响下，中国消费者也似乎正小心地捂紧钱袋子，传统的商场百货店、专卖店销售同样低迷。“内忧外患”下，中国服装销售的新渠道扩展成为急需。
　　
　　这种背景下，服装电子商务网络营销比例的迅速增长开始让诸多传统服装企业眼前一亮。中国服装论坛的前期调查显示，在传统消费市场遭受冲击的同时，国内二线产品的网购业绩却猛烈上升。2007年的淘宝网上，仅214万人的四川消费者就创造了13.5亿元的网络交易总额。到了2008年金融风暴最猛烈的第三季度，交易人数增至325万，交易额增至20多亿元，其中女装的份额占6000多万元。
　　
　　据阿里巴巴集团执行副总裁、阿里巴巴B2B公司CEO卫哲日前的介绍，淘宝网在2008年共销售14000万件服装，预计2009年会达到3亿件，每天有上百万件的衣服在淘宝网上销售出去。
　　
　　潘鸿海此前的市场调查也发现，服装实际上是网购人数最多的一类商品，有接近六成的网购消费者曾经于2008年在网上购买过服装。服装也同样是网上最热销的商品，中国网购消费者2008年度在网上购买服装的平均支出达到了千元以上。
　　
　　调查同时发现，与经济发展较快、网购同样比较发达的京津地区和珠三角地区相比，长三角地区网购用户购买服装的比例和网购服装的平均支出都要高于京津地区和珠三角地区。
　　
　　“金融危机会令网络购物的成本优势进一步凸显，加之渠道短、价格低、操作简单等特点，会受到越来越多网民的青睐。这也是风险投资再次把目光锁定购物网站的重要原因。”著名网络营销专家单仁表示，金融危机成为网购取得突破性发展的又一个契机。　
　　
　　据单仁介绍，传统服装企业开展电子商务，是将传统零售业务的供应链及物流体系、线下渠道等各“重”环节进行的整合，并利用自身的优势（品牌、客户群资源、零售经验）来实现线上线下的立体营销。相对传统的方法来说，内贸、外贸、零售企业对传统渠道、人力资源的投入以及库存的压力都非常巨大，如果使用电子商务平台，不仅成本投入更小，步伐更为轻盈，还完全可以有机会做大企业。
　　
　　不过，潘鸿海指出，服装企业开展电子商务，需要正确认知企业自身定位与网购消费者市场实际需求的对接可能性。潘鸿海表示，尽管传统服装企业深谙零售经营，然其在网络信息技术方面的薄弱则是其不足与劣势之处。正因为如此，欧时力服饰在投入巨资拓展网络销售两年后还是以失败告终，并转投好伴时尚门下。　　
　　
　　消费体验服务仍成瓶颈
　　
　　作为抢滩服装零售渠道新市场的后来者，摆在潘鸿海面前的问题显然不是“网上燕莎”未来空间有多大，而是如何能在众多竞争对手中脱颖而出的现实。因为，以品牌服装业为拼杀主角的电子商务潮正在袭来。
　　
　　日本知名的服装零售企业优衣库(UNIQLO)日前就表示即将在4月中旬率先推出网购业务，并将把网络旗舰店作为优衣库商品品牌推广的引擎，作为支持优衣库在中国事业的动力。优衣库网店会比实体店商品品种更齐全，价格与实体店保持基本一致。目前，优衣库已经组织了一支专门的团队从事网店业务。同样，迪士尼童装在中国的销售网络日前也由现时的25个城市扩大到超过300个城市。
　
　　实际上，在潘鸿海的推介后，国内品牌服装企业也在日前的中国服装论坛后就服装业的网络营销展开了激烈的争辩。
　　
　　北京爱慕内衣有限公司董事长张荣明介绍，去年奥运期间爱慕的网上商城正式开业，而在不到一年的时间内，爱慕的网上商城每天能有两三百个订单。
　　
　　受此业绩的鼓舞，张荣明坦言爱慕这样的品牌肯定会更加重视网络营销。不过，面对网络不能让消费者试穿产品的瓶颈也是目前张荣明的困惑。
　　
　　而更多服饰企业却表示了对网络营销品牌服装能力的担忧。
　　
　　依文集团董事长夏华表示，高级成衣的销售实际上都存在着体验和服务的快感享受的问题，而网络销售目前还无法替代这种逛街、逛店带来的快感体验。这恐怕是当前服装业电子商务发展最大的难题。
　　
　　北京白领服饰董事长苗鸿冰则提出，现在的服装消费已进入到“贩卖幸福”的概念，网络消费亦不能从文化、服务上与传统消费相媲美。
　　
　　同时，更多的服装企业担忧网络销售的“价格第一”会把品牌形象颠覆。对此，以优雅为品牌主导的深圳歌力思服饰就还在考虑是否要进入好伴时尚的销售渠道。
　　
　　对此，潘鸿海透露，好伴时尚会和地面百货公司的品牌定位保持一致，不做奢侈品，但也不推广没品牌的服装产品。潘鸿海表示，目前卡尔丹顿、欧时力、POPO等品牌都已成为好伴时尚的签约客户，而年底前将会有100家品牌服装入驻到好伴时尚的网络商城。
　　
　　专家表示，从衬衫到男装、女装再到童装，服装电子商务消费时代正在到来。在不久的将来，那些驻足观望的传统服装企业，势必进军电子商务，而未来服装网购市场格局必将由在消费体验服务上有所突破者主导。