近日，在易趣、淘宝等网站开始显现诸多知名家电厂商的影子，网上销售的产品从零散开始走向规模，家电厂家正以低于市价的诱惑招来买家。由此来看，家电产品网络直销似乎已经开始起步，这与半年前记者采访时市场冷淡的状况产生了鲜明的反差。 
 
    家电产品网络直销是否能对传统卖场带来巨大冲击，是否将会变为渠道商们另一条快速赚钱的“路子”？ 

    业内人士均表示，网络营销短期内难以实现10年内传统家电渠道仍是主流。 

    厂商纷纷开设网络商城 

    近日，记者采访永乐、国美、大中、苏宁等几大家电连锁巨头， 他们都兴奋地表示，其卖场自建的网上商城比去年同期增长了3倍。 此外，再加上易趣、淘宝等在线购物网站与TCL、创维、飞利浦等家 电消费电子厂商合作网络直销，一时间，家电网络直销仿佛一夜之间 成为了一条生财有道的新“钱途”。 

    i Research 艾瑞市场咨询发布报告预言，2006年和2007年是中国电子商务的黄金时期，而2007年中国电子商务的市场总体规模将会达到 17000 亿元。面对如此诱人的“蛋糕”，谁都恨不得咬下一大口。 

    淘宝网公关部陶然告诉记者，淘宝网每天1.2亿次的点击率将充分吸引年轻人的眼球，这是众多家电厂商纷纷趋之若骛加盟其B2C业务的主要原因。易趣也吸引了家电企业的目光，从手机到MP3，从家用电器到生活小家电，LG、飞利浦等国际品牌纷纷以低于市场价20% 的价格涉足B2C业务。 

    国美电器网络事业部穆总告诉记者，从去年以来仅仅不到一年时间网络商城销售就提升了3.5倍，并预言今年国美网上商城将突破3亿元。 

    大中电器则宣称其5月1日正式开通的大中电器网上商城，因为具有在线支付功能，仅一个月就累计实现420万元的销售额，并规划年内完成6亿元的任务。 

    “随着商业环境的变化，与消费者消费方式的多元化，企业必须持续更新自身商业模式，以增加新的赢利点，努力发掘在微利时代的 ‘利润区’。”业内营销人士郑泽延分析说，“网络直销的模式受到众厂商的推崇，是应对市场结构性变化的需要做出的自身变化。” 
 四大短板制约网络直销 

    未来两年内电子商务领域各种业态日渐融合：eBay易趣由原来专注于个人网上交易，将业务拓展至品牌产品销售，而传统的家电卖场将通过互联网得以延伸，吸引国内近2000万人的的网上消费者。在中国当前现状下，电子商务存在信用不佳、支付安全、配送失误、售后缺位等三大软胁，这也是网络卖家电短期内难以替代传统渠道的重要原因。 

    家电资深专家罗仁宵认为，家电网络直销早已突破技术难点，但由于在国内网上购物尚没有诚信机制，这使得消费者对网上买家电没有信心。 

    中国社会科学院互联网发展研究中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，产品质量和售后服务成了网上交易的一大软肋，手机和数码等消费电子的产品质量和售后服务高居2005年影响消费者投诉之首，水货产品、假冒产品充斥网络销售。 

    罗仁宵表示，家电产品进行网上营销不可能与传统落地门店销售相抗衡。虽然网络直销最好卖的数码和手机产品，其分销了整个产品 9%的市场份额。但彩电、冰箱、洗衣机等大件家电由于老百姓仍喜欢到卖场进行“体验式”比较购物，使得其在线销售连1%的市场份额都达不到。 

    大中电器北京分公司总经理贾耀勇则表示，网络直销短期难以与传统门店相抗衡有三大原因，他说：“在卖场销售产品，其支付手段、采购体系、物流配送体系和售后服务体系目前来看是较为成熟的，但除家电渠道自建网上商城外，其他多半采用第三方物流外包的方式，不光产品常常缺货、配送时间慢，而且这些非家电售后人员根本无法帮助顾客调试、讲解商品使用方法和相关国家‘三包’政策。” 

    “网上＋实体”模式最受青睐 

    无论家电连锁商是自建网上商城，还是厂商参与易趣、淘宝网的 B2C业务，其眼光都没有仅仅盯在在线销售额和企业利润增值上。这种“落地”与“空中”相结合的营销思路被业内人士称为立体营销，只是作为连锁商另外的营销手段之一。 

    “我们不会简单地把网上商城看成现有连锁渠道的延伸和补充，更不会把目光只停留在网上商城一年几十亿元的销售上。”贾耀勇表示，大中电器将形成实体门店销售与虚拟网络交易并存的立体营销格局。 

    “对于被网络俘虏的新一代人，我们开通网上商城，可以以实惠的价格服务大量网友，从而培养忠实消费群。可以肯定地说，谁最先在互联网的经营平台上获得主动，谁就不至于被未来市场所淘汰。” 贾耀勇同时表示。 

    他举例说，截至今年5月中旬，大中电器已经在北京开出了73家实体门店(含原永乐北京分公司7家门店)，形成了遍及市区、郊区和社区的密集连锁网络；再加上网上商城业务，大中电器将在北京地区形成实体门店销售与虚拟网络交易并存的立体营销格局。 

    罗仁宵分析，这种多元化家电营销的原因是随着各连锁商在地域上的拓展加速，可供开实体连锁店面的区域和地段越来越受限。另外再加上场租、人力、电力等开店成本的增加，家电连锁商纷纷转战虚拟网上交易，以减少实体开店带来的成本束缚。 

    无论怎样，网上直销对于家电连锁商和厂商销售的意义还是蔚为大观的。大中电器预计今年完成6亿元销售，国美、永乐分别预计完成3亿元，仅三大连锁商就能预计通过网络营销的方式完成12亿元的销售额。 

    看来，无论商家还是厂家都希望抓住电子商务在今明两年的黄金时期，实现家电产品营销模式的巨大变革。 LX