——上海房地产国际化趋势研讨会嘉宾精彩发言
2005年4月7日，在由中国房地产指数系统香港办公室中国房地产TAP10研究组主办，搜房网全球机构和香港不动产网承办的上海房地产国际化趋势研讨会暨香港“上海国际地产日”启动仪式上，金丰易居总裁周忻先生做了精彩的主题发言。(全文如下)
我讲三个方面的内容，第一个方面是讲一下金丰易居在两年之前，也就是2003年4月份的时候，在香港突如其来做了一次路演，这个在当时引起了比较大的轰动，我把这个过程和大家做一个分享。
大家知道2003年年初的时候是香港房地产市场最最低迷的时候，当时我们不是一个很确切的了解，整个香港的房地产，尤其是房地产中介、代理这个行业里面，很多的企业已经生存不下去了，当时最大的一家公司以每个月亏损200万的速度亏损，第二个是在SARS到来的时期，有这么一个机会，我在飞机上看到这么一份报纸，香港排名前五位的公司有一家叫鸿运公司要清盘了。我们本着两个概念，中国的房地产营销市场应该和国际接轨，我们的开发商，尤其是高档楼盘的开发商，更需要或者说一定要有机会去海外扩展，这个是一个理念。第二个理念就是企业应该在最好的时候谋求利润的最大化，而在相对市场比较低迷的时候应该是建立企业的核心竞争力，我们金丰易居就是这么走过来的。1997年市场最低迷的时候我们做了二手房，2003年我们在香港房地产市场最低迷的时候，我们突然宣布了一件事情，我们金丰易居和香港的合作伙伴重组了，变成了金丰易居鸿运公司，当时是在香港万豪酒店开的媒体见面会，当时大家都是戴口罩来的，但是所有的房地产开发商都来了，因为这个是在香港房地产最低迷的时候，同时这个也是我们金丰易居用了最低的成本在香港做了一次最好的推广。这个可以说是我们金丰易居在房地产国际化趋势做的第一个战略步骤，而整个步骤总共花费的费用不到30万，这个是我们当时的运作的一个概念。
我们香港的拓展到今天为止应该说是做得非常成功的，短短的两年里面我们做了一个字——“巧”。首先香港的市尝澳门的市场是一个从低网上拉起来的市场，两个市场的过程当中，香港从前年到今天为止大概是30%左右的回升速度，而澳门是一倍以上的增长速度，所以我们是把国内的经验带到香港去做投资，而这些投资商他们到香港、澳门获得的投资回报率是非常高的。2003年我们在香港召开了在香港独立举办的房展会，当时是非常成功的，我们当时包了一架飞机，带了70多位的钻石会员到香港和澳门去考察，其中有30多位购买了房产。在这三年当中，他们的投资回报率是150%，我们当初的楼盘也就是8000块钱，现在是2.2万元了，当然如果说房产涨的话，涨幅最大的是澳门，而且我断言澳门还有一定的空间，这个是我们做的第一个桥梁工作。 第二个桥梁工作，我们以海外、香港作为基地，把国内的一些楼盘放到香港去做一些推荐、展览、营销的工作。我在2003年11月份开了这个展览会，带了39个楼盘过去，也获得了很好的效果。
第三个金丰易居作为房地产专业的代理公司，我们可以这么说是香港地区海外在国内投资的项目当中，做营销代理能够接到案子的最多的企业之一。我们在香港的第三个桥梁工作就是做开发商的维护工作，我们为开发商提供一些专业的咨询、报告、服务等等，为我们金丰易居在上海、在全国承接这个企业的营销商做咨询。
第四我们在香港和澳门做一些普通的代理工作，这个是很一般的，和中原是没有得比的。
以上就是我们金丰易居这两年在香港和澳门拓展的一些情况和经验，和我们做一个分享。
第二个部分我想结合目前的情况，谈一下我的观点。我到得比较晚，我听到大家谈论最多的问题是上海的房价问题，我想就我们金丰易居而言、就我而言，已经不需要更多地去谈未来房价的走势和方向，大家大概也看得比较清晰了。我们现在要讨论的问题是什么呢?整个市场变化以后，我们的一些应对措施，或者说从市场角度、从市场营销角度来讲的一些准备或者说是应对措施。我为什么说基本看清楚了呢?我基本看清楚了两点，一个是“价稳量减”，这个是最符合各方需求的，比如说政府的、百姓的、开发商、代理商的需求的。第二点是“供需关系将发生比较大的变化”。
从我们营销角度来讲，我们现在要准备的一件非常重要的事情是变“暴力”营销为“渠道”营销，这个从营销的角度来讲是质的区别。为什么说是“暴力”呢?那个时候很多的朋友问我这个房子是不是值得卖?刚才很多专家都说了，不管是自用的，还是投资的，都具有一定的价值。我们整个的供需关系是不管在上海哪一个角落，包括郊区，有一段时间也出现了很大的涨幅，出现了一种炒房的情况，在2001—2004年的时候都有这种情况发生，这个根源是因为上海的供需不当造成的，这是因为上海发展得太快了，太具有居住价值了，这个是不可否认的事实。
但是从去年的元旦到现在，上海出现了又一个很大的，不是很正常的蹿升，市场的感觉有一点飘，再加上这一段时间有一些政策出台，我们感觉未来的供需关系，特别是投资高档物业的供需情况会发生一些变化，那么开发商是什么样的心态呢?地价这么高、成本这么高，我们房地产开发的一个本来面目是什么呢?我希望拿到一些平均的利润，或者是期待利润的同时，我首先愿意释放的是速率，这个是很多开发商希望的，也是他们追求的，这个也是一些健康开发商希望做追求的。在这个过程当中，我们要对房价做准备，也就是说暴力营销的时候，这个暴力营销的时代应该过去了，或者说是基本过去了。很多的营销要回归我们房地产营销的本来的面目，靠什么呢?靠策划，靠对市场的定位，靠对产品的定位、对客户的定位、靠整个营销的包装、靠营销通路的打造，这个是一个趋势，从我们营销本身的角度上来讲，我们更多地要去考虑的问题是通路的问题。所以我不多展开讲了，今天主要是讲房地产国际化趋势的概念，我们现在很多的开发商应该已经要开始考虑一个问题，我们怎么样去扩大我们的营销通路，再量减的基础上，这个量减是电话率、到达率，潜在客户的人数，我们怎么样去挖掘我们所谓的通路问题，而这个通路营销当中，非常重要的两个概念一个是我们讲到的海外拓展的情况，第二个就是怎么样在本地通过通路营销找到我们对每一个产品适销对路的，或者说是找到我们潜在的客户。所以市场目前是“价稳量减”，而我们现在更多地要考虑的问题是我们如何从开发商角度、营销角度去考虑应对的措施，而这个营销的关键点是营销的通路。
第三个谈一下关于海外拓展的小小体会，和我们通路营销当中的一些体会。首先一个我想要跟大家沟通的一个概念，有很多的开发商会问到一个问题，周总你们香港、海外有一些通路，那么我们的楼盘是不是可以拿到海外区卖呢?前一阶段浦东三林的一个开发商就提出来把他的一幢楼放到香港去买，结果结论并不是很好，在前一段很热的情况下卖得不是太好。这说明了海外的一个特点是墙内开花墙外香，这个特点希望大家可以知道。首先海外拓展可以提升这个物业本身的一种品牌，你推广的价值越高，推广的层次越高，这个和我们居住的对象有关系，这个是我讲的第一个观点。
第二个观点，实际上他需要一种连动的效应，因为大家知道不动产，不动产主要的特点是房子不动，另外一个特点就是要购房者必须是移动的，你今天把一个楼盘放到海外去，除非是刚才的一些专家讲到的纯的投资物业，你有多少的回报，而且这个资料看一下是没有风险的，那么就投资了，这个是很少的概念，从到海外去发展，到寻找到一些潜在的客户，到把这些客户推荐到上海本地来看楼，然后把这些客户留下来，做好跟踪服务，这个过程不是一个简单的，我今天到外面去放一个楼盘做一个广告、搞一个展览会、做几次宣传所能够建立起来的概念，大家千万不要有这种奢望，他要花去的所谓的运行当中的一些成本或者资源并不是大家可以想象得到的，我拿50—60万做一个展览、推广就可以了，我讲的第二个问题实际上和第一个问题是不一样的，第一个问题很简单，如果在座的哪位说我要到香港去推广什么的，我觉得有很多的代理机构可以帮你做到“墙外开花墙内香”。但是你真正要做到海外的推广，那么你需要一系列的服务串联出来的，我们是有体会在里面的。举一个例子，去年年底、今年年初，浦东有一个案子是“盛世年华”，这个价位不是很高，是非常具有投资价值的，当初的价格只是一万块钱左右，当时香港的客户说你拿一幢过来我们在香港分分就可以了，结果我们拿了80套房子到香港，很多人交了诚意金，然后到上海来看房子，但是成交的不到十套，为什么会有这种情况呢?是因为香港人想法的变化、时间太忙，还有来上海以后看了上海其他的楼盘，所以我们要创建整个楼盘的通路，还有一个是依靠熟地化的机构，我讲这一句话不是说我在香港有点，大家可以来找我。在熟地化这点上我是绝对不如仲量联行，因为他们有更强大的客户群体。在国内有很多的金丰易居的会员跟金丰易居走的，在海外他们会跟着仲量联行走的，这个是他们在海外的机会。 这个是我们在海外拓展当中的第二个问题。
第一个要有一个系统的模式，第二个是一个熟地化的概念。
第二个是高科技，用到网络的概念，比如说搜房网，现在大家都会通过网络去了解。这个我多讲了。
第三个是我们现在应该开始注重通路营销方式。我在这里举一个例子，是我们金丰易居在北京做的非常成功的案例，是美国的汉斯公司在北京投入20万美元的高档物业，这个旁边有一个非常成功的楼我们叫“棕榈泉”，那个案子是非常成功的，因为它是不惜血本打造的，他的广告费用高达1300万，也是卖得非常好、非常火爆，在北京是非常有名的。而我们做的这个案例呢，我们几乎没有打过一个广告，在北京你几乎看不到我们的广告，但是我们的价格和速度不输给“棕榈泉”，有一些北京的记者说我们是“无冕之王”，我们不做广告，我们主要是依靠通路，我们当初定位主要是“海归、业内人士，是懂得我们产品的人”，是一种体验式的营销，我们这个也是在SARS的时候开盘的，在我们的售楼处有羽毛球尝篮球场，我们每个礼拜不断地组织我们的活动对象通过活动的方式、滚雪球的方式，形成我们金丰易居现在的客户群体，这个案子我们做完以后，我们得到了北京在这个区域市场里面做得最好的一个资质，这个就是我讲的通路概念。前面的九间堂的经理也讲了，我们非常敬佩有这么一种产品出现，这个产品谁看得懂卖给谁，如果用这种产品做大量的广告，那么一万块钱有一块钱的回报就不得了了。
所以我认为通路营销、体验式营销是我们未来房地产营销当中主流的营销模式。谢谢大家!
