在经济全球化的浪潮冲击下，航空市场发生革命性的变化。一方面航空资本、市场、产品呈现出全球化的趋势；另一方面，航空市场竞争越来越激烈，市场竞争的意识与手段趋向知识化。航空公司如何提高自身竞争力，成为迫切需要解决的问题。笔者认为，企业自身竞争力强否最终要在体现销售能力上，再好的产品没有强大的销售能力一切等于零，而直销能力毋庸置疑是企业销售能力的核心组成部分。因此，加强直销能力成为航空公司增强自身竞争力的重要途径之一。本文就航空公司加强直销能力作一探讨。

一、改变营销观念把直销提高到企业的战略高度来认识

在激烈的市场竞争中销售渠道历来是企业必争之道。如果说，以前对于航空公司是否要直销问题一直争论不休的话，那是因为当时互联网等技术还不能为航空公司提供直销的技术平台，航空公司不得不利用间接渠道来销售自己的产品。如今，互联网技术的迅速发展与普及，网络功能的日趋完善，无论从技术上还是旅客的消费观念上今非昔比，这对航空公司直销来说应该是水到渠成。因此，面对全球化的航空市场与激烈的市场竞争，航空公司首先要改变自己的营销观念，应该抛弃过去把产品销售放在销售代理人身上的陈旧观念，要把直销提高到企业战略的高度来认识。其次，得渠道者得天下已经成为市场竞争的真谛。事实上，销售渠道的重要性，无论是航空公司还是销售代理人都心知肚明。从航空公司来看，在金融危机的冲击下对直接销售渠道的重要性已经有了切肤之感。无论东航总裁刘绍勇公开“叫板”携程，抛出航空公司为代理人“打工说”，还是南航提出“我们计划三年内使（电子客票）直销份额达到40%。”实际上都是渠道之争。从销售代理人来看，当我们在昏昏欲睡时，代理人已经利用网络这一方式来扩大自己的销售能力。无论是携程网还是淘宝网开设机票直销网店等等，所有这些举止都是抢占销售渠道。因此，我们应该清楚地认识到，网络迟早会成为航空市场上最大的机票销售渠道，与其这样，不如我们领先一步，主动建设自己的网络销售与电子商务平台，这样可以使自己在市场中立于不败之地。再次，我们必须清楚地意识到，直接销售渠道的发展，它不仅关系到今天，更关系到明天。从企业的战略来看，直接销售渠道它不仅是产品通向市场的必经之路，而且也是企业的生命咽喉。

二、加强网络销售是直销的最佳途径

由于知识经济与科学技术的迅速发展与网络的广泛使用，不仅改变了传统的销售模式，而且也改变了竞争的规则。更重要的是它拓开了航空市场发展的空间，航空公司不再以国家或地区为界限销售自己的产品，而是充分利用网络进行跨国家、跨地区进行销售。这就要求我们用更高、更深的观念来看待销售与营销，即产品是中国的，市场一定是全球的，产品销售与营销必须网络化。从现状来看，各航空公司虽然都有自己的网站，但仅仅当做宣传工具而已，并没有真正发挥的作用。为此，我们应该加强网络直销。其一，由于网络的销售具有不受地域、时间的限制，任何人、任何组织都可以通过网络联系起来。因此，航空公司应该充分利用网络销售具有时空无限性的优势，摆脱地域、时间销售的限制，真正进入无时间、无空间限制的销售与营销时代。其二，网络销售与电子客票的使用，可以减少印刷机票成本与减少代理费的支出。据国际民航组织的统计，印刷机票的成本与支付给销售代理人的代理费，己成为航空公司经营成本中日趋上升的费用。现在各航空公司用于市场销售的费用已超过营运总成本的20%。尤其是支付给销售代理人的代理费已成为工资与燃油之后第三大成本。降低成本是企业的永恒话题，尤其是当企业没有办法从市场获得利润时只能减少成本，而充分利用网络销售与电子客票的使用无疑是节省成本与扩大销售最佳的方法。其三，网络销售与电子客票的使用可以加快航空公司的资金回笼。资金是企业的血液，资金运转的快慢直接影响企业的运作。由于网上销售，机票款直接通过旅客的信用卡转入航空公司的帐户上，它一方面能确保航空公司及时地收回资金，加速资金的周转。同时也规避销售代理人拖欠航空公司票款，甚至可以避免卷走机票款的风险。对于网络销售节省代理费的问题，南航曾经预算过，如果直销能够达到100亿元，就可为公司增加10亿元的纯利润。“这会成为我们公司未来利润的新增长点。”可见，网络直销无论从销售渠道，还是资金回笼以及减少成本是我们直销的最佳途径。

三、加强呼叫中心服务是直销最佳捷径

呼叫中心已经成为各个行业直接销售的一种手段。无论是航空公司还是销售代理人都已经意识到其重要性，各自都建立自己的呼叫中心。面对激烈的市场竞争，航空公司必须加强呼叫中心的功能。其一，加大呼叫中心销售力度。随着电话与手机的普及与电子客票的发展，改变了旅客购票方式，传统的销售模式直接到柜台买机票已经逐步淘汰，取而代之的是电话与手机订票。因此，加大呼叫中心销售力度，它不仅可以保持并增强销售渠道的功能，而且也是挖掘新的市场资源途径。其二，呼叫中心不仅是非常有效的销售手段，更重要的它是服务营销手段。通过呼叫中心的优质服务，可以在售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，最终取得优势。它不仅是企业提升服务质量的有力武器，也是企业不断地推出新产品，开拓产品销售的最佳途径。比如，国航呼叫中心给高端旅客直接办理登记牌，旅客不用再去机场就可以完成办理手续；另外，他们根据不同的季节，针对不同的消费者、不同的航班，把产品进一步完善、细化，为旅客提供更舒适、更舒心的服务。其三，从战略角度看，客户是企业的生存之本，没有客户就没有航空公司的一切。由于呼叫中心有着得天独厚的优势，它每时每刻可以得到客户的详细信息，包括过去交往记录、客户爱好等信息，所有这些信息不仅为客户提供个性化的服务提供依据。而且为提高客户满意度与忠诚度打下坚实的基础。更重要的是，这些客户资料对航空公司来说，是笔难以估量的财富。尤其在激烈的市场条件下，客户如同大浪淘沙，沉淀下来的客户不仅是现实的客户，更是将来的客户。因此，呼叫中心不仅是为客户服务，也是寻找与选择自己客户最佳的机会，更是企业直销的最佳捷径。

综上所述，在激烈的市场竞争中，企业的自身竞争力无疑成为其胜败的决定因素，而加强直销的力度是航空公司增强自身竞争力的最佳的途径与重要途径之一。