金融服务业是一种信息密集型行业。零售金融企业需要面对大量作为个体存在的客户，而这些客户在其个体偏好、价值贡献、忠诚度等方面是存在巨大差异的。因此，在开展市场活动的时候如何在效果和成本间取得平衡，是摆在每一个市场管理者面前的问题。
　　交叉营销，是一个被广泛应用的市场手段。零售金融企业期望在保持和增进客户关系的同时，不断提高每类客户的价值贡献率，以在激烈的市场竞争中胜出。交叉营销的种类很多，比如针对目标客户邮寄有关产品服务的资料，在客户接触点（如服务网点、Call Center、网站）开展有选择性的销售活动等。
　　决定交叉营销成败的关键因素在于能否在“成本-收益-客户关系”三者间取得一个合理的平衡。每次交叉营销活动，在核算了开展成本和获得的直接收益和间接收益后，只有在取得了满意的“收益率”时，才是有意义的市场行为；但同时必须非常仔细的衡量交叉营销活动对客户关系的影响，否则极有可能因盲目推销而损害客户关系，得不偿失。而后者正是目前许多企业开展交叉营销活动所欠缺考虑的地方。
　　应用科学的KPI体系，是解决此类管理问题的金钥匙。本文准备谈谈零售金融企业的交叉营销管理KPI体系方面的问题，以起抛砖引玉之用。

一、开展交叉营销首先需要实现的KPI基础
　　1、 获得你公司的客户评级量度KPI指标
　　交叉营销的直接目的当然是要卖出营销的产品，而间接目的则是要增进客户关系，不断提升客户的贡献度。而建立初步的客户评级量度KPI指标，是开展交叉营销所必须的第一步。客户评级量度KPI指标既可以是企业现有的整体客户级别标准，也可以是按不同产品线进行划分的客户等级。这样做有三个好处：
　 　1） 交叉营销前，客户评级是筛选目标群体的条件之一。
　　我们需要根据销售的不同产品类别，来小心选择适当的客户评级。这在很多金融企业是非常常见的，例如许多金融产品组合是有规定向哪个级别的客户来进行发售的。这是发起交叉营销的起点和前提。
　 　2） 交叉营销过程中，利用客户评级是可以更好的组织销售战术。
　　面对不同评级的客户，所使用的销售技巧，所能够支付的营销成本，所期望的销售收获都大不相同。显而易见，拥有一个初步的客户评级，就能使交叉营销的组织者提前组织好销售战术，而这往往决定了交叉营销的成败。
　 　3） 交叉营销后，客户评级是衡量营销成果的评价基础之一。
　　理论和实战的一个巨大区别，就是在理论中假设不变的事情，在实战中往往变化。如果一个事先精心设计的面对某类客户的产品组合，却在交叉营销中效果不佳，问题出在哪里？是销售战术问题？还是客户细分问题？还是兼而有之？一个交叉营销的管理者免不了面对这样的问题。没有统一的答案，但毫无疑问的是，如果我们连所营销的目标客户的评级都不清楚，正确的评价营销效果就失去了基础。
　 　2、建立属于交叉营销的客户满意量度KPI指标
　　对，你没有看错，建立“属于交叉营销的”客户满意量度KPI指标！我知道也许你的公司已经拥有了一套客户满意度指标，但我在此描述的客户满意度KPI指标和它完全不同。
　　我在此所指的客户满意度KPI，是用来衡量你什么时候，该对谁停止推销的“警报器”。请设想一下，当一个已经告诉你不需要再打推销电话的客户又在短时间内接到另外一个销售员的“问候”时，也许你和他的关系就处在危险当中了。这其实是非常简单和自然的事情，问题是相当多的交叉营销新管理者兴高采烈的急于开展营销战役，并对销售的业绩津津乐道，而其实他们给公司客户关系方面造成了重大的损失。
　　实际上这正是相当多的企业开展交叉营销活动所欠缺考虑的地方。
　　曾经有一种说法，交叉营销是踩在刀刃上跳舞。这意味着同时必须非常仔细的衡量交叉营销活动对客户关系的影响。因此，我们应该建立一个客户对营销活动本身的满意度指标。这个指标具体到每个客户身上，在每次由人发起的交叉营销活动中由销售人员根据这个客户的反映跟踪修正这个指标。不用担心，事实已经证明对于销售人员而言，这是可以做到的。如今不要求销售人员留下任何销售记录的公司已经非常少了，现在要做的就是在销售记录中增加这方面的内容。如果交叉营销活动属于间接接触型的，那么也许需要设计专门的客户意见反馈渠道。

二、怎样开展目标筛选——评分KPI模型
　　1、 选择交叉营销范围集
　　如果已经准备好上述两个指标，安排好统计、跟踪上述指标的细节问题，那么我们已经站到一个交叉营销战役的起点位置了。现在我们首先要做的是初步选择一个营销范围集。
　　这个营销范围集是开展交叉营销的一个大名单。让我们来看一个具体例子：
　　A保险公司市场部通过市场调研，认为他们的已购买一种寿险的客户群体，很有可能也是某种意外保险的潜在客户，于是市场部希望发起一个交叉营销战役，向这些客户通过直接邮寄意外保险产品宣传目录的方式，开展交叉营销。
　　我们该如何着手呢？一种做法是，把名单分配下去，马上开始工作。切勿这样做。因为营销是有成本的。如果营销活动不产生任何成本的话，其实最简单的营销办法往往就是不加任何市场细分的全体营销，因为这保证每个客户都接受到了你的信息。但令人遗憾的是，交叉营销活动在两个方面产生成本。
　　首先是直接成本。开展邮寄宣传目录的交叉营销活动需要消耗公司的各种资源，参与的人力、邮寄所支付的金钱、项目管理及策划的时间。这使得管理者不能不加任何选择的大面积邮寄，否则很可能得不偿失。
　　更重要的是机会成本。不加筛选的邮寄交叉营销活动消耗了客户能够“忍受”这种直邮广告营销的次数。必须认识到，客户能够忍受的任何形式的营销的次数其实是非常有限的。这在一定时间内相当于是不可再生的资源。如果你连续不断的给同样的客户邮寄广告，客户可能并不会向你投诉，但很可能直接将你的邮寄品扔进垃圾箱。不加任何市场细分的全体营销，实际上最有害的就是消耗了这种客户资源。它会使得真正有效的交叉营销活动无法得以开展。

　　因此，想要获得令人瞩目的交叉销售业绩，就必须在营销目标的选择上进行充分的准备工作。
　　2、 应用某种评分KPI模型
　　从营销大名单中进行进一步筛选的标准应该是应用某种评分KPI模型。这种模型的建立，有可能是基于历史数据的预测分析，例如找到历史上A公司客户购买意外保险产品者的特征规律。现在有相当多的技术和分析方法来处理这种历史预测分析，其中一些形成了软件包，可以在市场上获得。关于这方面的内容，超出了本文的讨论范围。
　　另一方面，这种模型也有可能来自市场部的估计，或者是外部咨询顾问的分析，如认为某些年龄段的人群特别值得关注等。无论如何我们要知道的是，这种模型和估计都只是一种假设，是需要通过实际销售来检验的。既然是假设，就有存在准确和不准确的可能性，不过如果公司拥有一个富有经验的市场部，或者能够进行科学的历史数据分析的话，这种模型的准确性还是颇高的，起码比不进行任何筛选的效果要好。
　 　3、 得到交叉营销目标集
　　总之，在完成了数据分析准备工作后，我们应该已经得到了一个评分KPI模型，并用来对初始的大名单进行筛选，得到一个减缩的目标名单——交叉营销目标集。
　　现在是在此基础上制订战术，发起冲锋的时候了！

三、怎样不断提升成功率——营销效果反馈
　　1、统计交叉营销效果KPI指标
　　根据不同的营销项目，会有不同的营销效果KPI指标。在建立指标时的一个要点是：不仅要控制结果，而且要控制过程。
　　意思是说，不仅仅衡量交叉销售结果的“硬”指标，比如客户是否购买、客户购买金额、客户是否开户等等。还必须衡量营销过程管理中的“软”指标，例如要在交叉营销战役中加入电话推销项目时，应该考虑记录销售代表的电话拨打次数、平均处理时间、不同销售代表推销时被客户“表示拒绝”和“表示接受”的次数等等。因为你所管理的营销队伍的真正实力就隐藏在这些软指标背后。如果希望提高交叉营销的水平，培养一支战无不胜的交叉营销队伍，就必须关注这些指标所反映出来的销售问题，以不断修正销售战术，以及开展人员培训。
　 　2、 修正评分KPI模型
　　现在，一个营销项目已经告以段落了。我们需要坐下来仔细的检讨营销业绩，讨论战术改进，更重要的是，检讨目标客户筛选的KPI模型。所谓交叉营销，其关键就在于假设在从事某种具有关联性的营销活动。如上文所述，这种关联性的假设带来的KPI模型有可能正确，也有可能不正确。
　　集合交叉营销的一线人员、管理者，市场部的分析员，历史数据分析人员，大家坐在一起，评估一下现在的假设是否合理，目前的评分KPI模型是否需要修改？相信一定会有收获。

四、怎样衡量客户关系影响——客户影响反馈
　　1、统计交叉营销后客户满意量度KPI指标的变化
　　另外一件重要的总结活动，就是统计交叉营销后客户满意量度KPI指标的变化。这个统计反映了交叉营销活动给企业客户关系带来的影响，时刻警惕这个指标的整体变化是非常重要的。要确信没有因为眼前一点小小的利益而损害长远的客户关系。
　 　2、修正评分KPI模型
　　不错，我们还得修正评分KPI模型。这次是根据客户满意量度KPI指标。这个指标是具体到每一位客户的。在开展下一个营销项目前，在评分KPI模型中排除掉那些已经对交叉营销表示不满的客户。好的交叉营销往往可以增进客户关系。

五、PDCA——建立良性交叉营销循环
　　在完成了上述工作后，我们又要重新出发了。对于一个大型的交叉营销项目而言，正确的做法是将其分解成互相可参照的小段，分阶段执行。例如对于A公司的邮寄营销项目，可以考虑按不同的地区分解成小段，每一阶段都要完成上述一至四步的工作，来进行循环式的滚动交叉营销。这样做的目的是建立良性的交叉营销循环。不进入良性的销售循环，就会进入恶性的销售循环，交叉营销就是这样。
　 　只要我们不断总结，不断改进评分KPI模型和销售战术，就能不断提高该项目的销售业绩。这也是一个标准的PDCA管理循环。