对自助服务的疏忽和误解有很多表现形式。为了便于判断具体的表现形式或更好地与你的公司相匹配，我们拟定如下名词来帮助你识别：限制、疏忽、无能力、无意义、高层设计、渠道之争、浪费客户时间和限制销售。

　　限制

　　此类公司经常以奇怪的方式武断地为客户选择渠道。这些公司试图迫使客户按照其设定的路线行动，置客户喜好于脑后。例如，一家信用卡公司要求客户在收到新信用卡时，按照事先设定的程序行事。客户必须拨打公司的呼叫中心激活信用卡—收到邮寄信封还不够。有些客户还需要在IVR界面输入他们的出生日期和电话号码，因为公司视其为身份验证的必要条件，只有这样才能正确地激活信用卡。现在请记住：这些客户在申请新信用卡时已经提交了身份证明，所以对他们来说这完全是重复之举。但是事情还不止于此。如果银行认为某位客户是潜在的购买者，银行就会把来电直接转接给代理。代理则会要求进行类似的身份验证，接着迫使客户听从推销产品和服务的话语。客户越有价值，所要面临的额外推销就越多。这家银行为低端客户提供快捷方便的服务，却为高端客户带来困难和烦恼。

　　疏忽

　　此类公司试图将客户置身于自助服务中，然后也不进行更新升级，这如同将客户置身于“语音邮件”中无法逃脱。美国一家高科技公司在它的IVR系统上添加了一个功能，允许客户寻找最近的零售商以便购买合适的产品。后来IT部员工删除了数据库，因为它已经落后了，但是公司仍然保留着数据库的选项。客户使用这个功能，但是没有任何反应，在转接到代理那里后被告知“菜单失效了”；公司永远不会把这个消息告诉IT部门，这样就增加了很多无效联络。

　　一个公用事业公司迫使它的客户面对失效的信息、混乱的菜单和漫长的网页等待时间，例如保留陈旧的组织结构图和不相关的信息。在进入下一个IVR界面之前或者转接到代理之前，客户需要等待很长时间。

　　对于公司内部职能部门而言，创建自己的客服号码并针对特殊产品或促销活动设置不同的IVR菜单，是很正常的行为；但是促销活动结束后仍然保留这些菜单，就会使客户感到困惑和不安。

　　无能力

　　这里所说的无能力有很多形式，下面是其中几个典型表现。无能力的公司没有察觉到，自家的网站包含了很多的问题，而客户最终都是要询问公司员工。很多代理和经理从未尝试使用自助服务，所以根本不知道它的运行状况。尽管公司战略是“发展因特网和自助服务”，但是人工渠道仍然心不在焉，而且有些代理认为自助服务威胁自己的存在，所以建议客户不要使用自助服务。无能力的公司也不知道如何提供正确的自助服务。他们设计的解决方案只适用于公司，而不适用于客户—有些情况下两者都不适用。

　　例如，一家知名的IT公司必须恢复一个关键程序。这就是说，需要让所有客户知道可能存在关键的程序问题，却又询问客户是否碰到这样的问题。这样做的主要渠道就是网络，客户按照指南输入序列号。尽管基本流程正常，但是仍存在着问题，即公司没有时间测试可用性。这个解决方案的主要目标就是要求客户输入序列号，接着系统根据数据库检查序列号。

　　这家公司的自助解决方案有很多缺点，如打击客户、带来不必要联络并增加很多成本：

　　流程不清晰。公司没有解释如何取出部件查找序列号，并与召回名单进行比对。

　　产生无效联络。除非取出，否则很难看出部件的序列号，于是客户致电询问如何取出部件，以及是否对机器产生伤害等问题。

　　产生随意组合。一旦客户试图定位这个设备，他就会输入20位的验证码；但是即使客户输入XXXX????****％％％％$$$$，而且是随意输入的号码，系统也会认为“你的部件没有问题”；客户输入错误的序列号并被告知没有问题，公司就会冒很大的风险。

　　上述例子说明，需要执行实用性测试，才能早日发现流程中的错误和问题。接着这家无能力的公司明显低估客户投诉的数量，所以呼叫中心根本无法解决问题。

　　无能力的另一种表现是无法满足客户要求。不幸的是，很多语音识别技术就是这样的。现在语音识别技术也仅仅是用来收集有限的反应，这样软件就能将反应和有限的词汇设置匹配起来。一家出租车公司的行为就证明了这一点。它使用语音识别技术处理租车业务。有时一些部件工作良好，如要求客户确认旅行人数或回答对错问题。最后设计者设置了一个开放式问题：“请告诉我们你的旅行地点。”客户可以任意回答。这样自助服务就无法找到匹配的信息。它能够匹配“机场”或“城市”的信息，但是无法匹配街道名称、郊区和古老地名，最后客户不得不与接线员对话。两年后公司进行系统升级，不再询问旅行地点，因为没有客户愿意租车了—此时管理层才意识到自己无能力。

　　无意义

　　在线租车很容易，选择品牌和类型也很容易，但是事实并不总是如此。很多汽车公司希望推销其他的附加物，如儿童座椅和牵引杆。这很好，从理论角度来说你能够根据需求选择汽车配置，但是在客户使用时却发生故障。一家德国公司允许你选择1个、2个、3个或4个牵引杆；同样的事情也发生在儿童座椅上，但是它只允许你选择1条、2条或3条冬季轮胎。很显然公司并没有对这些自助服务选择进行合理的测试和评估，结果就是没有任何实用性。

　　高层设计

　　此类公司试图将所有部门或机构信息发布于网站或者IVR自助服务渠道，描述它们的组织方式，却没有为客户提供便利。例如，美国一家高科技公司询问它的客户，“软件还是硬件问题？”，然后确认为“笔记本电脑”模式问题，这样就能转接到最佳代理那边。但是很多客户无法确定是软件还是硬件（只知道元件出问题了），也不知道属于哪种类型（它是便携式电脑，就这些）。

　　一家大型银行决定在网站主页上列出所有提供在线服务的部门明细，但是面对如此庞大的选项，客户无所适从。网页上几乎没有什么空白的地方，所以客户只能选择放弃并失望地拨打免费电话。这并不奇怪，因为寻找免费电话与在网站上找到所需选项一样困难。

　　一家软件公司在网站上列出与产品生产线和机构有关的不同网页浏览选择。有时客户觉得是在浏览不同的公司，其实只是不同的生产线而已—公司通过自己的网站宣传自己的内部结构。

　　渠道之争

　　此类公司有很多责任方，这样就很难与客户谈生意。例如在一家银行，在线申请产品与前往分行柜台或电话订购完全不同—银行需要不同的数据，提供独特的表格和周转时间，根据所选择的渠道提供不同的控制措施。更糟糕的是，客户无法更换渠道，因为这几乎等于选择其他银行的服务。没有哪个渠道知道流程的运转方式，而且也无法形成互相促进的局面。

　　另外一个例子发生在一家健康保险公司。在一次讨论会上，呼叫中心员工代表在白板上列出与公司网站有关的问题。据其所言，网站就是一个灾难，没有任何贡献但却导致很多客户联络。但这不是事实，在接受调查时，客户说他们对于所接受的在线服务较为满意。呼叫中心不仅对网站一无所知，而且还肆意诽谤它。对900个客户来电的调查显示，代理并没有指导他们使用在线服务，哪怕是能够在线完成的简单交易也是如此。没有任何人告诉呼叫中心员工，他们的职责包括促进和支持自助服务。但事情还不止于此。其他机构员工不仅对因特网一无所知，还对呼叫中心抱以敌对态度。他们的观点是：每个机构的客户都是专属的，不应该牵扯到其他渠道。公司不欢迎客户致电呼叫中心或尝试使用网络。这些人工渠道非常抗拒自动化，拒绝教育客户。

　　在一些情况下，客服代理甚至无法察觉客户在公司网站上所看到的内容，忽视客户所遭遇的经历，在客户和代理之间制造“他说，她说”的争议。

　　浪费客户时间

　　在最近一次大型体育赛事中，组织者鼓励客户通过网络订票。在赛事开始的几个月之前，客户就可以在网站上注册；如果开始发售门票，客户将会接到电子邮件通知。一位客户使用通知单上的电子邮件地址登录，但没有成功。很多其他格式也纷纷失效，“密码遗失”的功能也没有发挥出来，屏幕上“联系我们”的后面只附有一个电话号码。

　　客户拨打这个号码，就会设计的界面很差。第一个菜单有五个选择，但其中三个选择还有次级选择，这样客户就需要记住很多内容。客户选择“购买门票”这一选项，听取一些额外信息，如“为了保证服务质量，您的通话将被录音”。整个过程耗时超过90秒，其中包括等待时间。然后客户得到一个信息：“我们的服务从早上8点到晚上9点。请稍后再拨。”他检查并确认这个信息没有在网站或先前的菜单上出现过—这是一个典型例子，糟糕的渠道融合度和较差的实用性设计浪费了客户的时间。

　　限制销售

　　你也许认为，多数公司力图使自己的销售更加透明，但糟糕的实用性和自助服务设计使得客户购买起来相当麻烦。最近一位英国客户尝试使用网络购买一份房屋建筑及附属物保险。他试图寻找引文，然后从不同的供应商那里购买，但是最终不得不放弃这个念头。下面是他所碰到的一些问题：

　　在一个门户网站上，第二个问题是“你从哪里听说这个网站的”并附有15个选项。营销部门在浪费客户时间的基础上满足自己的调研需求—有时甚至在顾客尚未开始购买之前。这是必填的内容，尽管对客户而言没有任何价值。

　　客户需要面对技术术语，然后在没有任何解释的情况下进行选择。

　　在一个网站的第三个页面上（尽管公司已经掌握了详细的个人信息和房产信息，仍要花费15分钟时间进行数据输入），公司要求客户输入数值范围，最大值是250 000英镑，对很多客户来说这个数值远远不够。显然对客户而言这就是一个对与错的关键问题，因此需要尽早掌握，否则他们就会被警告，“只能在网上购买低于250 000英镑的货物。”

　　三个页面都没有提供有用信息。邮政编码和房产面积本已足够，但是仍有三家公司要求填写其他很多信息。

　　经过完美设计的网站允许客户选择报价，然后修改关键系数，如超重投保。很多公司都不会这样做。在一家公司的网站上，需要花费4分钟填写相关内容才能看到有关报价，有的网站需要客户花费15分钟。

　　具有讽刺意味的是，最差的购买经历发生在一个专业的在线经纪公司，它宣称自己的政策最为合理，但却迫使客户填写5个页面的内容才能看到报价，整个过程需要10分钟。

　　一些网站有“欢迎致电”的选项，但是根本无济于事。有些确实提供了联系细节和电话号码，但是很少有网站能够在非工作时间之外提供在线客户服务。也就是说，是“欢迎致电—但是仅限于我们希望你致电的时间”。

　　当网站开始拥有搜索引擎时，一家有悟性的公司刊登广告宣称自己的运营效率很高，能在2分钟之内提供报价。当然，它只需在一个页面内输入少量信息，时间不会超过3分钟。但是一旦输入完毕，系统做出反应“无法使用”。尽管流程很简单，但是仍然在浪费客户的时间。

　　成功的例子

　　如今有很多关于自助服务的成功例子：公司提供很多选择，应用美观设计理念，解决渠道无法融合的问题。我们首先看看First Direct、亚马逊、Telstra、英国国家建筑协会和纽约州机动车局（NY-DMV）的例子。