在自助服务方面能否取得成功的关键就是客户控制。作为客户，我们憎恨被欺骗和被强迫使用某种渠道，哪怕这种渠道更为高效、更为便利。下面的例子真实地反映了这种情况。基金A和基金B是两家私人健康保险公司，它们都认为通过电话而不是电子邮件回复客户的电子邮件将更为高效。电子邮件回复只能带来直接对话和多重沟通，这无疑需要耗费代理的时间。两家公司都决定询问它们客户的电话号码，作为填写电子邮件模板的一部分。基金A仅仅是询问电话号码然后直接致电客户。基金B提供勾选框，征询客户是否同意公司致电以及最合适的致电时间。

　　当基金A拨打客户电话时，客户很礼貌地打招呼，“我发邮件给你，你为什么打电话给我？”保险公司很快放弃想法，并表示其实不想打扰客户的。相反，基金B只在客户授权允许的时候才打电话，这些客户非常欢迎这样的服务，所以期待公司的电话。因此，简单的“授权”赋予了客户控制权。

　　除了控制权外，现在很少有公司寻找或利用客户的偏好。我们在一个国家挑选了30家领先的公司，然后询问有多少公司寻找并利用客户偏好—只有一家公司。显然这是一个很好的机会。如果客户希望收到电子邮件（公司的成本为10美分），而不希望收到打印并邮寄的信件，显然公司可以用此大做文章。

　　公司试图保留控制权的另一个普遍特征是：在网站上隐藏联系电话。很多公司似乎认为“既然使用网络，那么就要待在网络上”。这些公司不会提供联系电话，或者隐藏得很深，以致无法找到。这样做说明公司试图控制客户。相反，其他获得成功的公司根本不会隐藏联系电话，电话号码在它们的网站上随处可见。健康保险经纪公司推出的“我选择”功能就是一个典型的例子—每个网页的显著位置都留有电话号码，鼓励客户致电。Virgin航空公司走得更远，它在每架飞机的机身上都用大型字体印刷了网站地址。

　　美国大型零售商开始意识到，如果任由客户选择所要使用的渠道，结果就会相对较好。如果客户希望浏览网站或商店，然后在其他渠道购物，他们也会感到高兴。客户能够在网上研究商品，然后在商店购买；或通过电话了解流程，然后在网上购买商品。抵押贷款和保险推销遵循类似的规则。客户进行网络咨询，但是在完成购买前需要进行面对面沟通。公司主动放弃控制是允许客户使用自助服务的最重要一步。

　　为客户提供实用设计方案

　　自助服务领先者承认他们是为客户提供并设计解决方案。亚马逊公司是一个很典型的例子，因为它持续更新和改进网站，希望能够帮助客户。在亚马逊发展的早期阶段很明显，书评和“购买此书的读者还购买了……”等功能帮助客户选择适合自己需求的最佳产品。亚马逊公司绝对不会限制客户浏览图书的页数，或根据内部职能部门（开票、信用、支付等）设计网站。

　　为客户设计有效的自助服务的公司非常仔细地做以下四件事情：

　　（1）确定客户使用自助服务的意图；

　　（2）理解这些客户的特殊需求和行为，以及如何使自助服务有益于这些团体；

　　（3）提供简单的自助服务；

　　（4）倾听客户的声音，并予以创新。

　　确定客户需求看上去如此重要，也许你会认为所有的自助服务开发者都会这样做。果真如此，那为什么很多网站反映的是公司的需求而不是客户的意图？在很多网站上，你能够根据网站结构图勾画公司结构图，甚至能看出每个部门是否设计了自己的网页。有多少公司真正问过自己，“客户需要做什么？”亚马逊认识到客户不仅仅希望购买某件商品，而是希望购买并在特定日期（如生日、周年庆等）之前收到商品。对于一些客户而言，递送日期是影响购买决定的关键一环。购买流程发生变化，如果客户对递送日期不满意，她就可以取消购买行为。这是亚马逊公司做出的明显让步，但是也明显减少了“我的商品在哪里”这一客户联络数量，证明了理解客户真实需求的重要性。

　　理解客户行为和详细的需求也很重要。典型的例子就是ATM的设计。在一次实用性会议上，我们听说佛罗里达一家银行很失望，因为ATM的使用率没有达到标准值。它们主要针对高端退休人员，所以客户的平均年龄要高于其他银行，但正是这些年老的客户不怎么会使用ATM机。

　　这家银行在这些老年客户中间进行了一次详细的调研发现，对于老年人而言，使用ATM时忘记密码和机器吞卡是最大的阻碍。他们害怕无法登录账户以及取回银行卡的烦琐手续。了解这一情况后，银行设计了带有卡片收集器，而不是传统吞卡器的ATM机。因此老年人就能够保留他们的银行卡，如果忘记密码，仍保留银行卡，可以再试一次或者前往柜台办理密码挂失。吞卡的机器可以被视为公司控制的终极表现形式，而持有自己银行卡的客户享有控制权。这一简单的变化（只有少数银行或ATM制造商意识到这一点）使得对ATM的使用明显上升。

　　在设计ATM时，为客户提供简单的自助服务是需要考虑的一个关键因素。简单意味着考虑客户使用的全部流程。我们先看看航空订票流程。航空公司通盘考虑客户的需求及其可能的行为。对客户来说，自助登机触摸屏查询一体机既方便又快捷，避免了排队，而且也展现了精美设计自助服务的7个关键要素。

　　（1）允许使用多种途径识别客户—常飞旅行卡、信用卡、订票证明或者乘客的姓名等。

　　（2）为客户准备一个备份系统—航空公司员工随时帮助客户完成自助服务流程。

　　（3）理解不同类型的互动类型。精美设计的触摸屏查询一体机界面能够识别出订票的乘客和旅行的乘客，因此，如果还有其他乘客需要订票，系统就会主动将相同目的地的乘客座位安排在一起。

　　（4）提供更快更便利的流程。对于短途往返或者多次旅行的客户而言，他们可以直接预订随后的航班，这样就能节约时间。

　　（5）改善或提高人工渠道流程。这个流程类似于人工登机，而客户也可以选择自己的座位，自动使用常飞旅行卡。与人工登机相比，客户选择座位时拥有更多的控制权。

　　（6）通过物理定位提高实用性。在很多机场，触摸屏查询一体机就位于检票口附近，旁边有很多摆放行李的地方，甚至还有摆放手提包或钱包的地方，这就避免了直接与机器接触。

　　（7）解放所有的客户。机器没有任何键盘或鼠标，这样从未接触过计算机的客户也能够使用机器。

　　以上7个关键应用提高了机器的使用率，颇受客户欢迎，但是航空公司因此而停滞不前。很多公司都意识到网络可以成为第三个检票入关的途径。现在客户能够在家里或办公室办理登机手续，在前往机场之前打印登机牌。网络设备也提供类似的功能和选项，如翻屏式设计并能够更换座位等。也许这就是客户控制的终极目标；航空公司说我们信任你，所以你能够打印并携带自己的登机牌。