如何建立与客户的情感联结让你的客户对你情有独钟?

　　当今，留住客户是全世界的企业最重要的问题。事实上，根据一家企业联合会的调查，困扰CEO们的最大问题是如何留住现有的客户群。

　　那么，我们来评估一下企业为与客户建立难以捉摸的纽带时所做的一些举措。

　　 广告 营销人把广告作为连接客户关系的最有效的方法，但是广告往往会起到相反的作用，因为广告会让客户建立期望，然而企业并不能完全满足这个期望。

　　 产品和工艺改造/升级 企业往往专注于“高效运营”，强调更易于管理的功能性的“可控”，比如，减少客户的等待时间，干净整洁的工作服装，或者控制饮料中冰块的数量。但是这种方式只能满足客户最基本的、最小的需求。

　　 数据挖掘 客户关系管理系统(CRM)可以精确记录与客户相关的各种“情报”。营销人通常被这些技术弄得眼花缭乱，但是CRM很少会预测客户会否再次购买。真正的问题在于，更多的客户信息并不意味着更好，也不能确保企业会专注于他们的客户。

　　 降价 这样做或许可以吸引客户，但是不能保证能拥有回头客，除非竞争对手无法给出与之对应的低价。

　　 客户满意度调研 大多数企业会使用一些跟踪客户满意度的方法，但是仅仅跟踪这些信息无法保证能够留住客户。而且很多企业意识到，客户满意度并不能保证长期的客户关系，实际上满意的客户会逐渐流失。

　　 客户忠诚度计划 一些玩世不恭的客户会称之为“囚犯计划”。充其量，他们只是被贿赂，然而最糟糕的情况是，这些计划完全不相关，甚至不能让客户产生被迫的忠诚。

　　在计划列表中添加各种“本月特惠”活动，很明显，企业在试图留住客户方面投入了大量的金钱和精力，用尽了各种方式。

　　但是，这些努力是否在向正确的方向发展呢?企业不断大量流失客户的事实表明，或许他们选择了错误的做法。

　　　　那么问题在哪里?

　　如今，产品的中间价已经成为常态。几乎所有的企业都会采用相同的制造工艺和同等的广告媒体。在竞争激烈的市场中，超出竞争对手的广告支出，或者提供与众不同的产品或服务，这不是大多数企业的选择。作为强大客户关系的关键，品牌差异化越来越难以维持。通常的市场营销工具，产品，地点，价格和推广，对所有企业来说不再具有更多差异。

　　那么究竟为什么企业无法留住客户?一定程度的客户流失是不足为奇的。这很容易理解，客户可以在毫无差别的产品和服务中自由选择，没有任何理由限定客户只能选择其中某一个。尽管如此，有三个主要因素会导致企业无法留住客户。

　　1. 企业的目标，未关注感性因素。传统观念曾经提出，我们的决定由理性所驱动，由我们的客观意识所决定。今天看来，我们知道这是完全错误的。神经学告诉我们，我们的大脑中还存在复合存储系统，而我们的感情会发挥与理性思维完全不同，但往往更大的作用。它是一种感性思维，或者一个特定场合下的感情回忆，它能驱动我们未来的行为。就像约瑟夫勒杜博士在纽约大学的一次GMJ采访时所说：“情绪不是被控制的，它会对行为产生控制力，事实上，我们所做的大多数事情都是无意识的，然后在我们做完之后，再由意识的让它合理化。”(参考Management Wisdom From a Neuroscientist)。

　　不幸的是，尽管感情会对人产生强大的影响，而大多数企业仍在致力于提倡理性的思维方式，而不是理性与感性相结合。锻炼清醒的意识和推理能力可以在产品试用期间产生很好的作用，但是却无法产生客户融合所需要的感情。

　　盖洛普通过调查10万名客户来强化了这样的认知，如果缺少了对于一个品牌或一个企业的有意义的情感联结，客户自然会倾向于转移他们的忠诚。对于企业而言，好的一点就是，这样客户也就变得更容易忠诚，前提是必须由企业去创造这样的情感联结。

　　大多数企业没有认知或有效的评估与客户之间的情感联结。但是客户行为始终在联系着感性需求。例如，一对夫妻在庆祝周年的时候，极有可能根据他们的情感和感性认知来选择餐厅，“这是我们第一次约会的地方”或者那里可以提供他们需要的气氛。一个航班的乘客可能会选择去旅行社购买机票而不是电子机票，因为他了解这个旅行社，他信任的代理机构可以回答他的问题，减轻他们在航班选择和时间方面的顾虑。这种纽带会建立起一个持久的客户关系。

　　2. 企业在衡量错误的东西。鉴于营销人员对理性思维的痴迷，这点并不奇怪，大多数企业注重理性的评估，例如客户满意度。

　　不满意的客户，如果再次选择，由于对产品、服务或者品牌的强大负面情绪，因此不大可能选择相同的选项。但是，满意的客户同样也是不可靠的。他们可能会这样说，但做法却完全不同。他们可以在接受采访或调查的时候，声称自己会再次购买，而之后却不了了之。满意度很重要，但是却与情感联结不同。

　　从运营角度来看，许多企业都没有建立客户满意度指标与业务产出之间的有效联系，而这才是企业真正的目标。有些企业承诺“永远超出顾客的期望”，实际上，他们没有意识到，他们只能超出一次预期，因为当服务和指标超过预期后，新的预期达到更高的水平。

　　3. 企业纠结于错误的执行点。客户保留计划往往没有涉及到那些与客户建立深厚感情和融合度中起到关键作用的一线员工。根据盖洛普的研究，作为第五个关键因素——人，与传统的四个因素会起到同样的作用，而在与竞争对手产生差异化的情况中，它会起到更加重要的作用。这是盖洛普在大规模跨行业研究和调查所产生的结果。(参考The Power of the Fifth P)

　　电信行业：有一份针对两家长途电话企业的研究结果表明。AT&T和MCI的现有客户和前客户，那些觉得自己没有从运营商客户代表那里得到帮助的客户中，分别有15%和17%的客户会说，以后不再使用该运营商了。这是在技术服务质量有效评估后的情况，相反，在过去，当客户经历了糟糕的服务体验后，分别有53%和42%的客户会选择离开这个运营商。

　　快餐连锁店：食物的味道并不是吸引回头客的最主要的原因，根据盖洛普的调查研究，对于客户来说，那些直接与他们面对面的点餐人员和服务人员的服务质量才是更加重要的。一般情况下，那些觉得员工服务质量优秀的客户会有5倍的几率成为回头客。即使再优秀的广告，与令人印象深刻的个人体验相比，只能带来一半的效果。

　　那么企业如何留住客户呢?

　　情感和感性干预是最有利于客户关系的驱动方式，一旦企业关注于真正重要事情，他们就开始向一个解决方案前进。品牌的情感和感性承诺拥有真正的价值，然而，落后的销售工具不能提供这方面的支持，积极的通过卓越的产品和品牌来建立情感联结——从培养敬业的员工到强大的互动体验。

　　大型企业不断的提出这样的问题：“我们怎样做才能让每位员工和每位客户都能够建立情感联结”，他们知道，即便拥有令人难以置信的先进技术，对于这一点来说，最好的方式还是通过人际交往——这个最强大的触发器来实现。

　　思考关于你的企业的下列问题

　　你们正测评客户满意度还是客户投入度?

　　你们是否认识情感和感性干预对建立客户投入度的重要性?

　　你们用什么样的活动或机制来建立与客户之间的情感联结?

　　你们的一线员工和经理是否正在积极地参与管理客户情感联结的进程?

　　当招聘和选拔员工时，你们是否考虑与客户建立情感联结的能力?

　　这些问题的答案将决定你们企业在建立全面的客户投入度战略上走了多远，而这些答案，也很可能会决定你们企业的成败