高扬

   人们常说，世界上最难的事情有两种：一种是把别人口袋里的金钱掏出来给你，一种是把你的想法放进别人的脑袋里。命运不是机遇，而是选择。营销成功的关键，就在于这两个动作必须同时做，而且都选择指向你。

哈佛教授研究发现，顾客其实明白功能的增加会影响产品的易用性，但真到了做出选择决策的时候，往往还是功能丰富的产品赢得顾客。顾客选择“有”大过“用”。比如在选择电子产品或电器时，往往会被营业员所说的各种功能所吸引。进一步研究发现，当顾客开始使用产品时，观念将发生改变，从关注功能变到关注易用性上。于是，顾客对产品的价值判断也逐渐发生了变化。

人们经常会拷问商场营业员：“你了解你的顾客吗？”反过来，作为顾客有没有想过：“我了解我自己吗？”假如你来到了一家专卖店，在下面的三个场景中，你会选择谁呢？

在一家奶制品专卖店里，有小王，小陈和小刘三个营业员。当你走近他们时，将会遇到如下三种不同的推销方式：

1、小王面带微笑，主动问长问短，一会儿与你寒暄天气，一会儿聊聊孩子的现状，总之聊一些与买奶无关的事情。

2、小陈单刀直入：“我能帮您吗？”，“您要那种酸奶？”，“我们对长期客户是有优惠的，如果气温高于30℃，您可以天天来这里喝一杯免费的酸奶。”，“您想参加这次活动吗？”等等。

3、小刘和你谈论你的日常饮食需要，问：“您喝什么奶，是含糖的还是不含糖的？”也许你正是一位糖尿病人，也许你正在减肥。而小刘总会找到一种最适合你的奶制品，而且告诉你如何才能保持奶的营养成份。

从专业的营销角度看，上例中的小王使用的是礼貌待客方式；小陈使用的是产品推广方式；而小刘则使用的是个性化的沟通方式。不难看出，上述三位都是受过专业训练的营业员，并各有特色。营业员没法选择顾客，顾客可以选择商店和营业员，关键在于顾客的偏好，更喜欢选择哪种推销方式。

谷歌一直都在坚持自己的主张，即给顾客需要的东西，不给他们以为自己需要的东西。甚至提出，不要听顾客的，要从顾客的使用行为中去了解他们。对此，哈佛教授也给出了专家意见：针对不同的用户群体生产更具针对性功能、更简单的产品；不要迁就用户在做购买决策时对功能丰富的偏好而不断增加功能。相反，要从长远的角度看功能增加对顾客购买选择的影响；将产品的基础和关键的功能做到极致；不要听信用户的选择，要观察他们的实际使用行为。