随着FDD牌照的发放，2015年成为中国移动、中国电信和中国联通三家电信运营商之间竞争的分水岭。在新的竞争格局下，4G成为中国移动通过流量经营调整收入结构、扭转被动受挫局面的重要战略。截至2015年2月，广东移动4G客户渗透率不足15%，同一时期换卡渗透率已超过60%。虽然终端渗透率不高，但在2014年底4G手机出货量已占比所有制式手机出货量的70%，大市场4G终端供应充足，在此情况下，快速完成2G/3G套餐迁移到4G套餐成为4G发展的关键之举（如图1）。
【4G套餐模型搭建】
1.营销模式现状
运营商现有的营销模式是根据客户消费（Arpu）、流量（Dou）而简单、粗放地“一刀切”进行客户细分，在客户甄别时参考的维度仅此两项，缺乏对客户画像的勾勒，缺乏对客户行为和喜好的分析，不具备根据客户级别、账户类型、用户群体、用户业务使用的历史情况来提供精准服务营销的能力。随着互联网技术的发展，基于大数据的精准营销逐渐成为新趋势。2015年2月，一条投放在朋友圈的“宝马”广告引发了对“精准营销”的热议，在此之前亚马逊的“推荐系统”、淘宝的“个性化”推荐系统已经得到广泛应用，运营商简单粗放的营销模式面临转型。
营销理论从4P到4C，再到精准营销的演进，是营销关思维从关注产品和渠道转移到消费者需求的变化。随着互联网技术的发展，基于大数据的精准营销引领了新的趋势。精准营销具有可分析、可操作、可度量的特点，对于产品高度统一、用户群体分散、用户需求明确的电信行业来说，精准营销的意义更为重要。
2. 建模思路
根据精准营销理论和大数据思维，广东移动客户服务（江门）中心以为客户设计最佳4G迁移路径为目标，利用客户画像标签库和SAS系统搭建“基于客户消费大数据的4G套餐精准营销模型”，以“价值提升”和“客户省钱”为卖点，通过精准营销为客户推荐最适合的套餐。
3. 功能模块
模型由“行为分析、计算对比、推荐应用”三大功能模块组成，通过深度挖掘客户消费大数据，以“最小距离计算”及“全量套餐计算”为核心算法，以“价值提升”及“用户省钱”为准则，为客户私人订制式推荐4G套餐（如图2）。
建模假设前提：因4G主套餐和流量套餐同时考虑较为复杂，为简化逻辑，推荐4G套餐的客户是保持手机流量套餐（不含叠加包）不变，仅向其推荐4G主套餐。
模块1：行为分析
在“行为分析”模块中聚焦如何根据客户的消费行为特征进行聚类，以消费Arpu、流量Dou、主叫计费时长Dmou的不同组合值作为特征定义因子，将客户分为三类：成长型、稳定型、衰退型（如表1）。
模块2：计算对比
在“计算对比”模块中，核心算法是“最短距离计算”和“全量套餐计算”。根据大市场节奏，主推4G商旅、上网套餐、大众卡和流量王，该四类套餐按月租细分为21个子类。首先把每种套餐的通话分钟数和流量映射到一个二维坐标系中，则每个套餐形成1个点；然后将每个客户的Dmou和Dou投射到该坐标系中，计算客户与每个套餐点的距离，选取距离客户的点最近的3个点作为备选推荐套餐；最后再将客户近三个月的主叫计费时长和流量代入备选套餐中计算模拟Arpu（如图3）。
模块3：推荐应用
在“推荐模块”，根据客户的模拟Arpu值与现有套餐消费的对比，结合客户分类，从三个备选套餐中优选最易为客户接受的套餐。对客户的群体特征进行分析，根据该群体中85%的客户的Arpu变动情况，对每类客户确定第1、2、3推荐顺序（如表2）。
以“价值提升”为导向，根据客户新套餐的模拟Arpu和新月租，模型输出五类客户标签：推荐升档、省钱升档、平价升档、推荐平档、省钱平档（如表3）。
【应用推广】
有4G套餐精益模型作支撑，带有客户个性化的消费数据和精准的套餐推荐为一线提供数据和信心支撑，在江门移动全渠道开展使用，将推荐结果通过网页版和手机客户端的形式展现，在实体渠道的模型推荐的匹配度达到56%（如图4）。
自带机客户群是4G重要的潜在群体。从4月开始，由江门移动、茂名移动、阳江移动分别在三地市的自带机外呼营销中应用模型，营销成功率持续提升，第三季度营销成功率稳定在16.2%以上，比年初提升8.1pp。同时积极探索降成本的新方式，利用模型探索裸推：即不带优惠推荐套餐迁移。从6月开始，茂名移动开展试点，流量王和上网套餐的裸推成功率稳定在10%左右，跟有优惠的4G套餐项目的成功率相当。
【精准营销的成效】
4G模型通过精准营销，实现了面向市场、面向客户、面向成本的目标。通过套餐精细化目标客户筛选，模型输出的标签客户的销售成功率比整体情况高出约10.4pp，比非模型标签用户的外呼成功率高出约21.9pp；推动了4G主套餐月度办理稳中有升，10月办理量比1月的办理量增加134%，客服渠道办理量最高达39%（如图5）。
4G模型助力4G客户发展，通过在电子渠道带上的协同营销，助力公司降本增效。2015年1月—10月，客服渠道发展4G客户数全渠道占比37.7%，节省酬金3000余万元。以“用户省钱”为卖点，为客户推荐合适的套餐，既让用户感受到4G网络的快速，又提升贴心服务感知，促进口碑传播。对1675名4G投诉客户进行调研，发现将模型数据应用于服务营销中，目标客户调研满意度较同期其他普通投诉客户高出5.8pp（如图6）。
【结束语】
基于客户消费大数据的4G套餐精准营销模型是以客户为中心的营销思维的探索，实现了对客户个体通信消费研究形成个性化需求推荐，同时促进了顾问式服务营销转型，为客户口碑传播奠定了基础。作为支撑工具，在促进客户迁移的过程中兼顾了“价值提升”和“客户省钱”，通过选取5月—6月期间通过模型推荐成功办理4G套餐的3.2万名客户进行跟踪，发现在次月客户Arpu增加约8%—13%，流量增加约26.6%。目前该模型现已在汕头、江门、肇庆等广东8个地市上线到本地客户信息数据库并进行试点，为全省大规模推广提供了经验。
