實體商業正進入“流量運營”時代。但由於實體商業“流量”的粗放運營，每年有超過15億人次的實體商業“流量”被浪費。如何將被浪費的流量高效利用，成為房地產開發商及大數據領域專家的共同課題。
位於上海的七寶萬科廣場
實體商業每年浪費15億人次流量
由中商數據聯合百度、阿裏巴巴等商業地產大數據聯盟會員機構舉辦的“2017中國新零售運營峰會暨金蟬獎頒獎典禮”日前在上海舉行。來自萬科、華潤、瑞安、中糧、印力、崇邦等企業的商業地產部門相關負責人，以及百度、阿裏、中商數據、高德地圖等大數據領域專家，就大數據線上下流量運營的創新等問題進行了深入探討。
根據中商數據統計，截至2016年底，全國已開業購物中心總建築面積超過3.6億平方米，2010-2016年，中國購物中心建築面積年均增幅達15.7%。蓬勃發展的另一面，卻是商業地產愈發嚴重的結構性過剩、同質化競爭。
“單是上海去年一年新增的商業供應就超過215萬平方米，今年還有更多的專案入市。”中國商業地產大數據聯盟秘書長、中商數據CEO周長青透露，除了商業地產專案之間的競爭，一些電商也開始佈局線下實體零售業，這令商業地產市場的競爭更為激烈。
為了能夠在市場上贏得一席之地，目前許多購物中心都利用“大數據”進行更為精細化的運營管理。通過“大數據”，購物中心的運營者能夠更加精准地把控客群消費行為，及時預判消費需求調整品牌業態，甚至能夠清晰瞭解競品的運營狀況及客群構成，對商業決策做出調整，從而實現購物中心的良性運作。
隨著阿裏、京東等逐步佈局線下，實體商業更低的流量成本，令線上的運營效率和數據應用優勢有了更大的發揮空間。不過，周長青坦言，“由於實體商業流量的粗放運營，購物中心平均高頻客流占比低於6%，每年有超過15億的實體商業的流量被浪費。”
因此，商業地產領域已有眾多一線開發商率先與BAT等互聯網巨頭開展了線下流量運營的創新嘗試與探索。
更精細化的運營思維降低成本
目前，包括中商數據在內的商業地產大數據公司已經開展了流量運營的創新，並應用到了眾多行業標杆專案。由中商數據牽頭、聯合20餘家數據平臺於去年5月成立的商業地產大數據聯盟，通過對眾多一線房企商業地產專案的深入調研，已經獲得了一些新的研究成果。
“未來線上線下會是一個數據的閉環，也就是讓更多的線上運營，例如哪些數據的方法技術包括一些思維、一些案例可以用到線下，圍繞著消費者在商場的整體消費行為，形成一個生態的閉環。從一開始就建立數據的標籤，做好更多分析。”周長青透露，中商將在近期開始做深度的推送，包括針對消費者的偏好做一些管道的投放及運營的調整等，“從標籤到管道到場景，都能夠有更精細化的一個運營的思維”。
目前，從客群認知，到管道優化、精准推送、活動監測，到效果評估，線上的大數據運營手段已全面應用線上下的行銷閉環過程，覆蓋了消費者的全生命週期。來自行業的實踐案例顯示，大數據的應用可以將購物中心的客流轉化效率提升50%，行銷成本則降低20%。
本次峰會也正式啟動了新零售的創新公益計畫。該計畫由中商數據、百度、阿裏聯合發起，並將在未來一年內舉辦20場大數據流量運營公益培訓，為業內培養500名精細化商業運營人才，在5家購物中心開展數據創新實驗室，率先落地新零售流量運營創新研發成果。對於競爭早已白熱化的商業地產來說，新的賽道已經全面鋪開。
同時，峰會還舉辦了金蟬獎頒獎典禮，該獎項每年評選一次，旨在表彰實體商業在新零售時代下運營升級的卓越成就。上海七寶萬科、僑福芳草地、西溪印象城、崇邦地產等行業代表專案和企業憑藉運營創新實踐獲此殊榮。
