世界杯甫一落幕,各家算盘已经打得咯咯响。国际足联主席布拉特曾估计,在国际足联的账单上,本届世界杯的足球蛋糕换来70多亿美元的收入,其中,中国公司的账单数目明显增加。这不仅因为英利、哈啤首次让中文广告出现在世界杯赛场,更因为互联网等传播方式,让中国球迷和世界杯的时空距离大大缩短。国人关注足球的热情空前高涨,围绕着更加庞大的受众市场,各路商家纷纷在这个品牌营销的绝佳舞台翩跹起舞,甚至不惜敲打“擦边球”,拉动一个多月的世界杯经济风生水起。
前锋英利、哈啤让中国企业首次进入世界杯赛场
7月8日,英利集团海南一期年产100兆瓦多晶硅太阳能电池项目首批出口成品———价值175万美元的太阳能光伏组件从海口秀英港启航运往荷兰鹿特丹港。
海南英利新能源有限公司进出口部副经理马明宇说:“南非世界杯让英利收获了大量的海外订单”。当“中国英利”四个汉字第一次出现在世界杯赛场,并与麦当劳、VISA这样家喻户晓的世界品牌比肩出现时,一定让中国甚至世界观众好奇不已。作为第一个吃螃蟹的中国品牌,这种与世界杯赛场零距离的宣传方式无疑是中国企业在世界杯营销的“前锋”。
中国英利全称为英利绿色能源控股有限公司,位于河北保定,是一家生产光伏发电产品的新能源公司,主要销售面向海外。根据公开披露的财务报表,在纽交所上市的英利去年亏损了4.6亿元人民币。
今年2月3日,英利成为第一家赞助世界杯的中国企业,也是国际足联历史上第一家可再生能源的官方赞助商。有传闻称英利出资2亿人民币购买赞助权。
效果立竿见影。今年1—6月,英利收到2011年的订单已经比去年同期增长了2.5倍。而就市场看,一般上半年的订单占当年总量的1/3,下半年占2/3,也就是说,到年底英利的订单量有可能达到去年的6—7倍。而其背后,是英利在太阳能产品上的定价权和话语权地位的提升。
另一家出现在世界杯赛场的哈啤,是美国百威英博公司在中国的啤酒品牌。
去年12月7日,百威英博与国际足联签订的赞助协议,其子品牌哈啤也正式成为2010FIFA南非世界杯足球赛的官方合作伙伴,同时也正式成为2010FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。
南非世界杯全部64场比赛中,中文哈啤的LOGO广告牌出现在其中4场比赛周边的液晶广告牌上。而随着各大媒体的视频转播,哈啤的名字也通过“出口转内销”的方式让所有收看世界杯的中国观众记住。
百威英博企业事务部总监郭彦宏称,哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标:一是提高哈啤品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈啤的销量。据媒体报道,在世界杯开赛后,哈啤已成为北京等地酒吧最受欢迎的啤酒品牌,占到酒吧总销售额的30%。“以前大多数酒吧都不卖哈尔滨啤酒,但现在有很多球迷要,结果越卖越好”。
中场央视一家独大,新媒体整体超越传统媒体
南非对于国人来说还显遥远,视频直播无疑是获取赛场实况的最好途径,没能把广告架设到赛场,大量的资本就围绕世界杯的“营销大门”游转,成为中国企业世界杯营销的“后继者”,是当仁不让的“中场”大将。
在“中场”阵营里面,中央电视台理所当然成为领头羊。花1亿美元(约6.8亿元人民币)一口气从世界杯手中买断了2010年和2014年两届世界杯在中国大陆的直播权、转播权。国内的视频网站和门户必须从央视以1500万转购。这个“过路费”不得不掏。腾讯、新浪、搜狐、土豆、优酷和酷6等六家网站争相把支票递给了央视。
世界杯网络直播的诸侯割据,令新媒体不得不争相创新,吸引受众眼球,结果是新媒体整体超越传统媒体,成为最大赢家。近日发布的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯,远高于21.4%首选电视的网民比例。网络已经成为网民了解世界杯相关信息的首选媒体。
八仙过海,各显神通。虽然内容上相比CNTV(国家网络电视台)处于劣势,但这些门户网站开发周边原创内容服务,以制造差异化吸引用户。比如新浪推出“原创内容+微博”组合来打破僵局,优酷的世界杯直播节目《非球勿扰》的总播放量已经超过1500万次,单集最高播放量达200万次。
网站的人力投入上也前所未有。腾讯派往南非报道的记者约50人,后方支持队伍人数更近400人,除此之外,腾讯还找来国际足坛巨星梅西、卡卡作为腾讯网世界杯形象代言人,此举颇得两球星的粉丝们好感；搜狐则联合国内16家主流媒体组建成“新锐媒体联盟”,近40人的前方报道团队全方位报道；传统体育门户老大新浪网在南非世界杯上也不遗余力,除了体育频道13人的南非世界杯报道团队外,其旅游、娱乐、女性、博客等频道更是倾巢出动,打造“泛世界杯”平台。
世界杯的蛋糕还是令各大视频网站都尝到了甜头。据相关研究机构统计显示,受世界杯的影响,各大视频网站在上半年的视频广告收入为15亿元左右,而在6—7月,各大视频网站的广告收入更是达到了9亿元,其中,腾讯网8亿次的点击量成为了视频网站中最大的赢家,酷6网6亿次点击占据次席,而土豆网则以3亿次位居第三。按照150元—180元/千人次的贴片广告价格,世界杯期间视频网站贴片广告的收入就在2.5亿元以上,而这还未算上视频网站其他业务中的收益。
后卫擦边球精彩纷呈,世界杯剩余价值诱惑无限
围绕世界杯的影响力,不能在“前场拼杀”的企业,在世界杯的外围,营销同样精彩。不少商家变通方式有的放矢地攫取世界杯剩余价值,由此,衍生出许多围绕打擦边球的营销手段。这些企业处于世界杯营销赛场的最末端,是世界杯营销的“后卫”。
正如深圳豪信广告的一位行家在博客上所说,“没错,让消费者‘误以为’它们是世界杯的赞助商,恰恰是擦边球营销的本质……”
借着哈啤在赛场和央视的广告轰炸,依托手机这种便捷方式的哈尔滨冰纯花式足球挑战赛也在网上举行。这次活动吸引了超过550万人访问、超过7万人报名、超过4.7万次视频下载,超过2.5万个视频上传,观看人数峰值超过3.8万人。
互联网的媒体特性,能使其合作取得双方互动双赢的效果。73%的网民在小组赛期间选择腾讯网收看和参与南非世界杯,位列门户第一。
未能亲临赛场,照样能在社交网站、微博上聚众找乐。社交网站和微博的兴起、网络直播的顺畅,都让今年的世界杯和4年前大有不同,上网看球、侃球成了球迷们享受球赛的新方式。据《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,66.7%的网民喜欢参与赛事竞猜这一世界杯互动活动。
值得警惕的是,非法赌球也在暗中蔓延。日前,海淀警方打掉世界杯期间最大一起网络赌球团伙,抓获涉案人员25人,当场收缴赌资57万余元。而这也许只是冰山一角。
■广东
世界杯期间啤酒彩电销量增长迅猛
四年一度的盛事都是大家把酒言欢,叙旧结友的好时机,商场、超市、家电销售、酒吧等为看球服务的行业也火了一把。虽然头上已经远离FIFA的世界杯官方色彩,但借着这股全民热潮,以其高度贴近球迷的服务,还是令这部分商家赚了几桶金。
“为了世界杯,我们专门花几千元买了一台投影仪,很快就赚回来了,营业额比平常多了至少四成”,天河凹凸吧的一位负责人告诉记者。类似的情况在沿江路等酒吧聚集地更加火爆,世界杯期间,每晚都有身着各色球衣的拥趸流连于大小“蒲场”,聚集看球,一些吧主告诉记者,世界杯期间生意多了六到七成。
广东省酒类行业协会秘书长彭洪透露,根据其从供货商的渠道电话统计,从世界杯开始还不到一个月的时间里,广东啤酒的销量比整个5月份就多出了50%。
据大众点评网最新发布的调查报告显示,6月份广州供应夜宵的餐厅增加到434家,比去年同期增长4%；供应外卖的餐厅增加到486家,同比增长7.6%。世界杯期间,夜宵、外卖、酒吧、烧烤成为网上热搜词,比去年同期增长两成以上。二季度广州市民“下馆子”人均消费52元,环比涨幅达6%,比其它城市的增幅大。
“大屏幕看球才爽。”为了获得震撼的现场观战效果,越来越多“球迷”消费者都开始对自己的电视机进行升级,这也直接促进了家用彩电的更新换代,带来了新一轮的电视消费热潮。
在广东重要的家电生产基地惠州,以TCL为代表的彩电企业实现了今年上半年的出口强势增长。据统计,经惠州检验检疫局检验合格出口各类电视机262万台、货值2亿美元,分别比上年同期增长113%和50%,其中液晶电视出口超100万台,创下了历史同期新高。而巴西也成功取代美国成为惠州电视机的第一出口大国。截至目前,惠州共出口巴西电视机近50万台、货值3500万美元。
四年一度的盛事都是大家把酒言欢,叙旧结友的好时机,商场、超市、家电销售、酒吧等为看球服务的行业也火了一把。虽然头上已经远离FIFA的世界杯官方色彩,但借着这股全民热潮,以其高度贴近球迷的服务,还是令这部分商家赚了几桶金。
“为了世界杯,我们专门花几千元买了一台投影仪,很快就赚回来了,营业额比平常多了至少四成”,天河凹凸吧的一位负责人告诉记者。类似的情况在沿江路等酒吧聚集地更加火爆,世界杯期间,每晚都有身着各色球衣的拥趸流连于大小“蒲场”,聚集看球,一些吧主告诉记者,世界杯期间生意多了六到七成。
广东省酒类行业协会秘书长彭洪透露,根据其从供货商的渠道电话统计,从世界杯开始还不到一个月的时间里,广东啤酒的销量比整个5月份就多出了50%。
据大众点评网最新发布的调查报告显示,6月份广州供应夜宵的餐厅增加到434家,比去年同期增长4%；供应外卖的餐厅增加到486家,同比增长7.6%。世界杯期间,夜宵、外卖、酒吧、烧烤成为网上热搜词,比去年同期增长两成以上。二季度广州市民“下馆子”人均消费52元,环比涨幅达6%,比其它城市的增幅大。
“大屏幕看球才爽。”为了获得震撼的现场观战效果,越来越多“球迷”消费者都开始对自己的电视机进行升级,这也直接促进了家用彩电的更新换代,带来了新一轮的电视消费热潮。
在广东重要的家电生产基地惠州,以TCL为代表的彩电企业实现了今年上半年的出口强势增长。据统计,经惠州检验检疫局检验合格出口各类电视机262万台、货值2亿美元,分别比上年同期增长113%和50%,其中液晶电视出口超100万台,创下了历史同期新高。而巴西也成功取代美国成为惠州电视机的第一出口大国。截至目前,惠州共出口巴西电视机近50万台、货值3500万美元。
■观点
创新世界杯营销效果会更持久
四年一度的世界杯,不仅点燃了全球亿万球迷的激情,同样热闹了国内的世界杯经济。在这份营销盛宴之后,如何吸取经验,有效地推动下一步产品的营销效果,成为不少业内人士和专家思考的议题。
暨南大学新闻与传播学院广告系副主任、品牌战略与传播研究中心副主任王天权博士表示,世界杯是一个全球性的狂欢,它所引起的关注不仅仅是中国范围内的,对企业来说这是一个十分难得的传播平台。也是扩大品牌知名度和影响力的绝佳机会。奥运会在两年之后,而亚运会和世博会的影响范围远没有世界杯大。企业抓住世界杯这次机会,绝对是一个明智的选择。
根据《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,63.0%的网民在世界杯期间,会关注世界杯相关广告,26.5%的网民不确定其广告关注行为,仅10.5%的网民选择不关注。另据调研数据显示,广告创意与视觉效果是网民关注广告的主要因素,选择占比分别为71.8%和65.5%。这就不难解释,占据赛场第一视觉高点的两大赞助商,为何取得轰动效应。
王天权建议,在取得目前世界杯效果之后,需要趁热打铁,后续营销手段要配合。“可以制定一系列的营销策略,例如可以有相关后续活动或多直播世界杯球星的俱乐部比赛,至于彩电等行业,可以通过技术创新,打造高清3D等看球新品,并且将其一一执行到位。”
