图为浩方时代科技公司董事长刘明演讲

　　7月11日，2008青岛消费电子展(SinoCES)进入第二天，作为本次展会重要的论坛之一，由中国电子商会主办的2008通信营销(电视、网络、目录)高峰论坛今日在青岛香格里拉酒店。新浪科技独家直播本次高峰论坛。

　　以下为浩方时代科技公司董事长刘明演讲全文：

　　刘明：各位领导、行业同仁，大家早上好！

　　柿尾正之先生对中国的行业交流非常热情，我们公司跟日本通信协会，中国广告协会举办的中日高峰论坛研讨会，连续举办了6次，柿尾正之先生到中国也好几次，也做了很多的行业情况的介绍。很不巧，正好今天他有事，来不了，所以委托我表示歉意，并且很早写了PPT，对日本通信营销的市场情况做介绍。

　　在介绍他这个文件之前，我先谈一下我个人的一个观点，在来到这个会之前，我参加了上海中国电视购物高峰论坛的会议。这个礼拜见了行业的很多同仁，跟大家聊天和交流，听到最多的一个词就是消费者信心、市场信任，诚信这方面的词出现得最多。其实回顾一下中国的电视购物，从95年到现在发展了十几年了，好几次大起大落，好像每次出问题，都出在诚信上，这个确实跟跟我们行业特别有很大的问题。因为通信营销客户只能看到广告，看不到实体的东西，所以买回的东西跟宣传的不一样，再就是买回的东西如果出现问题，没有实店找不到你。所以诚信应该是通信营销的基础，没有这个基础，这个行业无法发展。靠媒体我觉得也不太现实，因为媒体在这个产业链是很大的受益者，靠政府也不大现实，因为我们整个行业属于刚刚起步的阶段，我们的政府有很多的事情要做，专门找出一些人帮助这个行业做事情，也不是很现实的事情，大家呼吁立法也不是很快的事情。所以很有必要在消费者和企业之间有一个权威的第三方机构，由它来协调，我觉得这是一个很好的方式。这种位置比较好的就是协会，其实我们的邻国日本做得很好，通信营销协会在里面起到很大的作用。

　　柿尾正之先生写了一个日本通信营销的情况和日本通信协会的情况。首先介绍一下日本通信协会的活动情况，我们昨天刚刚成立了中国电子商会通信营销工作委员会，也可以借鉴一下日本的经验。日本通信营销过程中也出现过很多的问题，对社会也造成了伤害，日本当时成立了访问销售法，现在改了叫特定交易法，当时1976年成立了一个专门这方面的立法，但是立法之后，人们发现立法的东西比较宏观和抽样，而且很难适应市场快速的发展，所以当时跟我们现在的情况很像，很多业内人士自发形成联盟，形成行业自律，也得到了现在的经济产业省的支持，1983年10月11日，成立了协会。

　　他们在第二年开设了通信营销110业务，受理来自日本全国消费者的有关通信营销的投诉、咨询，帮助消费者解决问题，当时这是又柿尾先生做起来的，协会的名气也打开了。

　　88年访问销售法被修正、在此法中从法律角度确立了通信营销协会在业界自律方面的中心作用，更进一步被赋予了处理会员单位因通信营销业务而产生的消费者投诉职责。

　　下面介绍一下协会活动的内容。一方面是赢得日本消费者信任的活动，宣传通信营销是安全的，是可以放心的。很有意思的活动是标示，这个协会的LOGO，经常在广告上宣传，很多会员单位都可以使用这个LOGO。有这个标识，就是可以让大家放心的标志，这个做得非常成功。　

　　另外还做帮助行业健康发展的活动，在重要的是在法律的基础上，建立一套更为严格的行业规范，里面有很多的内容，主要是纲领的实施，各个方面规定得很细，从呼叫中心、产品宣传、物流、售后服务等等。而且再进一步针对不同的行业，对于电视购物有一个专门的细则，就是规定产品，哪些广告词可以用，哪些不能用，都也非常明确的规范，甚至包括产品的包装，必须有一些什么样的信息，都有明确的规定。刚才说的LOGO，必须都是符合这个条件才能使用。比如说退货，日本也有相应的法律，但是规定还是相对比较宽松，只要参加这个协会成为会员，就必须用比法律更加规范的要求自己。

　　还有举办会员研讨会和视察活动，请一些专家，设立一个大家关注的题目进行研讨。法律变更，跟行业有关的法律，也做一些说明会。

　　每年出研究报告，这些都是很权威的，整个日本通信营销发展的实际情况，消费者的一些情况，每年出一份儿权威的报告。

　　还有与外部机构的交流，像刚才提到举办6次中日通信营销研讨会，就是由日本来牵头，我们有幸跟很多日本大企业做了一些深入的交流。

　　下面是通信营销110热线电话的情况，因为做的时间很长，也很权威，专设人员有40多位，其中五六位是专门处理热线的，跟一般的呼叫中心的热线不一样，都是相当资深的生活咨询顾问，受理热线后跟厂商间进行协调。80年代、90年代的时候，大家可以从这个图上看到，话务量并不是很大，每次电话有一半以上可能跟通信营销之外的一些投诉或咨询，多的时候4000多门，一天也就十几个，从另外一个角度可以说明日本通信营销诚信的问题得到了很好的解决。

　　协会的运作有正式会员和赞助会员两种，会员是根据销售额每月交会员费，折成人民币是很高的销售额，所以这个协会运作也是良性的，还可以做广告推广。只限于正式会员作为民法上的协会成员而拥有大会的表决权。而且协会的象征记号，标示只限于正式会员使用，赞助会员不能使用。

　　对于会员的入会标准，这里写的是比较简单，其实是比较严格的，有一系列审核的规定，不是所有人想加入就加入的。首先原则上已经有组织地开展通信营销业务1年以上，营业据点在日本国内，有日文对应的人。针对消费者投诉及售后服务等，拥有完备的处理体制。销售的商品、权利、提供的服务以及营业方式等没有与公共秩序、社会主流价值观违背的地方。被认证采用通信营销方式的业务遵守相关的法令、并且适度的进行。作为原则，前业务年度通信营销部门的营业额在1千万日元以上，不使用在通信营销业界有不良记录、丧失信用的人，如果是黑名单上的人就没有资格入会。

　　下面介绍一下日本通信营销市场的动向。

　　大家都知道日本经济从91年后都不是很好，但是通信营销市场每年都在保持平稳的提高，中间97、98年有一些降低，当时是因为市场上出现了很大的变化，互联网在迅速发展，目录受到很大的冲击，目录和互联网的关系不太理顺，所以造成了市场的下降。3.68兆亿日元是06年的数字，通信营销是3.68兆亿，百货是7.8兆亿日元，便利店是7.4兆，超市是14.1兆，在整个日本零售业里，它排在第四名，占的比例是7%—8%。

　　这些是日本通信营销行业协会会员公司网络销售的数额变化，这个数字主要是说明网络购物这几年在日本发展非常快。日本大家的普遍观点，并不把网络购物和电视购物作为一种冲突，而且很多企业，我们去参观，他们都认为网络跟呼叫中心一样，只是一个销售平台。

　　在日本做通信营销的企业都参与到行业，最多是专业企业，专门从事通信营销，国内占37.2%，另外厂商、经销商也占了很高的比例。另外像媒体、快递公司等等也做，只是企业的参与情况，很多公司都在采取这种销售模式。

　　通信营销行业有很多数据可以做比较，这是97年到06年十年间日本主要企业的销售额和排名，97年的时候，基本上前十名里面，都是目录的公司。到了现在，情况发生了很大的变化，这些目录公司千趣会还留在前十名里面，但是位置已经有所靠后，像ASKUL在06年排到第一名，像电视购物公司也出现了很多，像六、七、八位的都是电视购物公司。

　　另外销售的产品十年来也发生了很大的变化，我这里的比例不是一个绝对值，调查的时候是做没有做这个业务，当时都是做宝石、贵金属、手表、眼镜等等，到06年的时候发生了很大的变化，第一名是健康食品，日本的邮购卖得最好是健康食品，包括日本的网站。另外像亚马逊做的巧克力等甜品，也是超过100万，食品在邮购里面占了很大的比率，美容、家庭用品都是通过邮购来做的。

　　最后是日本媒体的销售额的构成比，因为日本目录有很长的历史，所以目录占到销售额的31%，其次互联网现在已经达到10%，另外单页，报纸不是很高，原因是日本的广告费非常高，所以在主流频道买时段做广告绝对不可能。特别想提一下手机，因为日本的3G做得比较早，手机这两年的销售比例非常快，3G应该也是在座企业家关心的，中国手机用户终端数肯定是远远超过电脑的、看电视的比例，以后我们在3G上如何进行购物的应用，应该值得探讨，也很有潜力。

　　刚才会长也说了，中国确实应该是赶到很好的时候，对于扩大内需的要求可能会越来越强，光靠技术的驱动可能比较难以打动消费者了，这种营销模式的创新，怎么样让大家想买东西，营销模式的创新对中国经济来说是非常重要的，所以我们这种情况下，无店铺销售也充满了机会，也希望在座各位能把握住机会，谢谢大家！