细分客户关系是电信营销的关键
2004-11-02 00:00
《4PS呼叫中心国际标准研究中心》
咨询电话：17317241681(微信同号) 修荣腾
现今，“个性化”营销、“一站式”服务、沟通“零距离”、“用户至上，用心服务”等词眼层出不穷。综合来说，这些与营销和服务相关的术语、理念，对象都是电信客户。服务源于良好的营销，因此，客户关系最终决定了电信市场营销。
我国电信业发展到今天，不仅初步形成六大运营商同台竞技的市场格局，而且从“卖方市场”转向“买方市场”，决定了客户关系的“大一统”必然向细分客户关系和“个性化”营销和服务的转变。因此，细分客户关系是电信营销的关键所在。
电信市场环境已是今昔不同。在竞争激烈的电信市场上，移动业务长驱直入，固网业务却节节萎缩。相比于固网业务，移动业务由于移动性等优势，更加具备“个性化”的服务特征。因此，在残酷的异质竞争中和“分业”壁垒下，固网运营商更要细分客户关系，做好电信服务和营销，从而延缓固网颓势求得一线生机，确保国有资产保值增值。
服务、营销“大一统”的时候一去不复返，细分客户关系是大势所趋，却非易事。细分客户关系，电信运营商必须全盘考虑，而了解客户需求则是首当其冲的事。
不同的客户有不同的电信业务和服务需求。众所周知，电信客户可按年龄段和性别划分的，他们对电信业务服务的需求显然不可能相同；伴随着社会分工的进一步细化和边缘化，电信客户从事着各行各业，对业务和服务的需求自然也就各异；按收入划分，电信运营商在普遍服务的条件下，必然要考虑到高、中、低等不同阶层的不均衡消费能力和需求。可见，客户细分关系极其复杂。
此外，同一客户在不同的阶段有不同的电信业务和服务需求。每个人都具备七情六欲和喜怒哀乐，并面临周围环境而变幻无常，其对电信业务和服务的需求也就会随时变化。因此，细分客户关系还必须把握客户心理。
在全面了解市场环境和客户需求基础之上，电信运营商的生产、宣传、渠道建设、客户服务必然要围绕客户进行，才能真正地做到细分客户关系，奠定电信营销的关键和基础。
电信运营商的生产必须围绕细分客户。客户需要什么样的电信产品和服务，完全由客户自行选择。因此，提供适合不同客户不同嗜好的产品和服务，是电信运营商的一大法宝。例如，在中国电信的互联星空平台上，选择任何SP的任何内容，完全由用户自主选择；应客户需求，中国移动也推出了“心机”定制服务。
电信运营商的宣传必须围绕细分客户。不同的客户对广告的关注也不同，一个广告只能引起一部分人的关注和倾心。电信运营商如何在宣传上俘虏消费者，是广告宣传的关键。
电信运营商的渠道建设必须围绕细分客户进行。渠道在运营商与客户之间架起了沟通的“桥梁”，针对不同的客户群建设不同的渠道模式是运营商渠道建设的归宿。要做到与客户的“零距离”沟通，电信运营商必须在“桥梁”方面多下苦功夫。例如，中国电信通过细分市场、细分客户关系，构建起面向大客户的“大客户经理制”，针对商业客户和公众客户的“社区经理制”、“农村统包责任制”，以及面向所有客户的营销服务基础平台——“10000”号客户服务中心等四大营销主渠道，拉近了与客户之间的距离。
电信运营商的服务必须围绕细分客户进行。电信运营商的服务必然围绕客户进行，建立起“售前-售中-售后”的闭环式服务模式，真正做到“用户至上，用心服务”。
“得民心者得天下”。任何时候任何条件下，电信运营商都必须细分市场、细分客户关系，才能做好电信营销，提升企业核心竞争力，做强电信企业，向强国目标迈进。
通信信息报
