曾几何时，电子商务继在美国之后又席卷了全球。今天，仅英国的820万因特网用户中就有24%的人在网上购物。这一切充分证明因特网是一种具有强大破坏力的技术，对传统零售业构成了从未有过的威胁。然而，网络经济使成千上万的人为之疯狂，让我们情不自禁怀疑起它的真实性，人们对电子商务未来发展状况的那种坚信，看起来也多少有点象在迷恋一个神话。

    电子商务的第一大神话：创建和发展一个电子商务网站花钱很少并且轻而易举。

    这个观点的错误性在于：网站是很容易创建，但创建一个给人以深刻印象的网站却很难，它需要源源不断的资金投入。

    这些资金包括各种广告宣传费、网站设计者的薪水以及技术维护与升级方面的开支。对于这些庞大的支出，专门出售礼物的“红信封”网站总裁希拉里·比林斯的话可谓一针见血：“一方面，伟大的网站设计者就像伟大的舞蹈家一样，他们懂得如何用自己的才华让人们轻而易举地花钱，因此要用高薪来留住他们；另一方面，你必须要有顶级的技术，以便于顾客能轻而易举地进入每个网页。而这些，不是用少量资金就能办到的。”1999年，法国各网站的网上广告总收益不到6000万美元——而它们为了吸引网上冲浪者访问其网站，却花费了2.26亿美元做广告。
从理论上讲，任何人都可以创建一个网站，但如果想在网上卖东西，并且创造一个在某种程度上能跟外边的商家相媲美的购物过程，则需要拥有巨资。总部设在纽约的电子商务公司“Brand Farm”的首席执行官加洛韦把这笔资金定位为“至少300万至1000万美元”。

    电子商务的第二大神话：电子商务杜绝了中间商，一旦网站建立，顾客就会滚滚而来。

    也许人们选择投身电子商务的主要原因就是它杜绝了中间商，可以把商品直接卖给顾客，商家的成本节省了许多，顾客购物也更加快捷。然而，在网上创业者越过传统的销售商或销售渠道的时候，却不得不面对麻烦的后勤问题。因此，有些人不得不以家为仓库，把商品暂时储存起来，然后再交给顾客。

    此外，创建一个后期资金没有保障的网站就像在火星上建造一家商店一样，唯一光顾商店的或许只有主人自己。因此，为了吸引别人注意，创业者将不得不花钱去推销品牌或在其它网站开展广告业务，而这就需要付出格外昂贵的代价。“滚滚而来的顾客”显然过于乐观。

    电子商务的第三大神话：电子商务铲除了竞争的不公平性，使大家站在了一条起跑线上。

    尽管中小型公司可以利用电子商务来打开新的市场大门，但并非世界各地的顾客群都会自动送上门来。只有那些跨国公司才能用自己特有的网络进行全球性销售，从而获取更大的利润，因为只有他们，能避免商品跨越国界所带来的昂贵的运输成本。此外，由于通过网络进行购买的顾客只能在页面上接触商品，网站在客户心目中的可信度就必须非常高。这就使电子商务市场中品牌知名度高的网站占尽了优势。从这两点来说，在这个新兴市场，竞争的胜利依然遵循传统的规则，小公司在大公司面前不堪一击。
每个人都梦想通过电子商务成为网络时代的亿万富翁，但正如亚马逊网站英国分公司的经理史蒂夫·弗雷泽所说：“阻止你进入电子商务领域的障碍很小，但阻止你成功的障碍却很大。”信奉电子商务神话的你，是否该小心一点呢？