百货零售业一贯被认为是竞争激烈的传统行业，业绩很难有大的突破。但早在去年10月，广州友谊就发布了全年的业绩预增公告，预计2005年度的累计净利润与上年同期相比增幅约为100%－150%。

　　对于这一增长幅度的取得，公司董秘邓美薇对记者解释说，除了新开卖场成本较低及财务处理方式等特殊原因外，经过几年的业务及管理整合，公司内在的盈利能力有了质的提升也是一个重要原因。其中仅VIP客户服务的业务创新一项，可量化的销售额增长就超过一亿元，这显示公司在高端个性化消费服务上已经摸索出一套较成熟的方法，具有里程碑式的意义。

　　 重整VIP客户战略

　　公司运营部部长江国源向记者介绍说，精品百货业与一般百货业最大的不同，在于其客户多为一个对商品及销售服务要求较高且相对稳定的高收入群体，谁能更多地得到这个群体的青睐，谁就能赢得市场。为此，公司在1996年就开始发放VIP贵宾卡，1998年增加了更高级别的白金卡，到2004年发放总数已经达到十几万张。但是由于过去客户服务工作跟不上，很多客户联系方式已经变更，致使其中相当部分成为死卡，公司在很大程度上也无法提供个性化服务和单对单沟通，直接影响销售策略的实施。

　　为此，从2005年1月开始，公司围绕VIP制度对营销策略作了重大调整，在对会员的管理上借鉴了国际上(特别是日本)的先进方法，重新梳理VIP客户，全部更换使用新卡，结果贵宾卡数量降到了数万张。但江国源说，这是没有水分的数字，反而大大提高了广州友谊客户资源的使用效率。他提供的数据表明，通过对客户实行分类升降级制度，并以此为基础进行的一系列组合营销，取得了明显成效。2005年VIP客户对公司销售额的贡献率达到65%，比上年又提高5个百分点，已超过高级百货的全国平均水平，其中环市东店的客户忠诚度为65%，时代店则达到70%。

　　江国源表示，掌握了这批核心客户情况的意义在于，公司的营销策略有了具体明确的目标。一年来，工作人员通过各种方式比如电话、短信和客户进行交流，使广州友谊和客户之间的关系超出了一般的买卖关系。

　　 构造精品消费文化

　　高级精品百货和普通的卖场究竟有什么不同？江国源解释说，高级精品百货是强调个性化的需求，服务的技术含量要高。精品百货不可以简单克隆，一定要有时间和文化的积淀。广州友谊46年一直专注于高端百货业，品牌和目标市场一直都很清晰，才逐渐赢得了稳固的客户群。

　　让顾客“第一时间体验世界的顶尖时尚”，这是广州友谊商品品牌的最直接表现。广州友谊现有国际著名品牌160多个，其中国际一线品牌60多个。为了让高端顾客能够体验到世界的顶尖时尚，广州友谊很注重商品品牌结构给予顾客的全面体验，精心构筑一个个平衡而结构合理的商品系列，为顾客提供一个时尚生活的新体验、新梦想，“创造新生活”，“不仅要卖东西，更要传播一种文化”，这是记者平时到广州友谊采访时经常能听到的理念。

　　依托这批VIP客户，广州友谊的很多营销活动都和高品位文化相关联。江国源介绍了2005年的一些主题营销活动，如年中举办的珠宝鉴赏会，只小范围地邀请了一些VIP客户参加，请一家以色列知名珠宝商现场展示珠宝切割工艺，讲解珠宝鉴赏收藏知识；“友谊国际精品节”则发布最新秋冬化妆品潮流，此次活动将国际十大化妆品牌尽聚麾下，结果所有进口名牌化妆品销售当季平均同比提高23%；圣诞广场音乐会，则借狂欢的氛围集中推出国际名牌钟表及冬令名牌时装等。江国源说，广州友谊很重视宣传国际级名牌背后的故事，让顾客从消费中获得额外的精神满足；在拓展新的客源上，则选择与名车俱乐部、高尔夫球会等精英团体合作，根据各种会员的需求和特点，在商品以及品牌的组合上适时进行调整，并根据客户的需求以及销售情况，对各种品牌实现有进有出。

　　通过VIP客户活动，广州友谊还着力营造一种互动性的品牌传播方式，使顾客不但认同友谊的品牌，还产生“能够到广州友谊的品牌一定是名牌”的联想，让合作商以能和广州友谊合作为荣，在商品的质量与服务方面不断提升附加值，最终双方都在社会形成了一种优质品牌印象。这样就形成了广州友谊内部的“商品品牌－质量品牌－服务品牌”架构，外延到“友谊品牌－合作者品牌－社会品牌”的良性品牌效应。

中国证券报