携程比任何时候都更在意“年轻”。这个词频繁出现在新近一轮的品牌宣传和新老两届CEO梁建章、孙洁的发言里。
1999年成立的携程已经高于摩根士丹利曾经估算的中国互联网企业平均寿命——3至5年。而新国大商学院院长杨贤的研究说,现代上市公司寿命缩短,2011年后上市公司平均寿命为18年。如今成为老大的携程背后是17年中国在线旅游行业的输赢更替。
“年轻”意味着活力、创新、无所畏惧,而强调“年轻化”透露出一个成熟、呈规模的企业警惕的意味,极力避免大象的笨拙,避免随时间丧失那些能力。
携程维持“青春”的引擎系统,包括对有威胁性的创新事物敏感反应,内部跟进创新或者投资并购;任用年轻人保持活力基因;对竞争对手的挑战不敢松懈。
险境
携程“保卫青春”的意识来自于4年前的险境。
当时携程占据OTA营收份额将近一半,沿着发家时服务高端商旅人群的路径,追求品质和利润,自给自足,机票、度假、差旅业务也都各有突破,拥有强大的客服呼叫中心,看上去江山稳固。2006年的携程几乎没有竞争对手,以至于创始人梁建章觉得可以出国读书了。
2007年崔广福担任艺龙CEO,新一届领导者全力琢磨如何逆势赶超携程,他们舍弃差旅管理和度假业务,主攻酒店,并在2009年扭亏为盈。
携程虽然是中国旅游行业互联网化的先行者,但对行业新变化却没有艺龙发觉的更快。1999年中国网民人数不到1000万,2012年的时候则已经有5.6亿,手机网民也达到4亿多。信息化带来了价格比较的便利,以及更多样的选择。
现任艺龙营销副总裁白志伟,虽然已经坐在携程的办公室并且持有三成多股份,对亲历的那段携程艺龙之战仍记忆犹新。
“艺龙觉得在呼叫中心方面赶超携程不会有优势,寻找新的机会就在互联网那儿。”白志伟说到。当时网络预订还不普及,呼叫中心的预订量占到整体酒店订单的七八成。但艺龙专门成立网站部,改善线上预订体验,逆转了在线预订和呼叫中心订单量的比重,而携程仍主要依靠呼叫中心的渠道。
艺龙做的另外两件事是增加新兴流量入口“百度搜索”的投放,并开启了业内的返现模式。“在不是行业第一的情况下,消费者有什么样的理由会选择艺龙?电商领域拉动生意最有效的方法,还是价格战。”白志伟说。
2010年前后艺龙开始从预订酒店的利润中返还部分给消费者。白志伟记得,在艺龙追赶携程期间其在线预订间/夜增速是行业平均值一倍以上。去哪儿网也在获得百度投资后推出酒店团购,进入价格战。两家共同吞食酒店预订市场的份额。
而当时的携程还在观望中。邓立(化名)曾是携程的一名中层,经历了2010至2016年携程的变化。他提到当时领导层没有跟进价格战或许有成本上的顾虑,业务量更大的携程参与同等程度的价格战需要付出更多金额。他们需要判断付出值不值得。
价格战和互联网化带来的效果显著且迅速。2012年二季度,艺龙净利润同比增长1.25倍,而携程净利润同比下跌28%,艺龙崔广福已经开始在媒体上大谈侧翼包抄进攻携程的成功。
在西南某市场负责艺龙酒店业务的陈新(化名)记得,在2013年梁建章回归以前的一段时间,艺龙内部及市场上有推测,认为再过3到4个月时间,艺龙的市场份额基本可以和携程持平了。
除了源自艺龙酒店业务的进击,携程2012年左右面临的危机一方面也来自去哪儿网。作为搜索平台,去哪儿网流量暴涨,其机票价格总是更低,引进各类供应商,甚至提供一些不得改签的低价机票。并且去哪儿早于携程半年左右时间明确了移动端战略,App下载量超过携程。2011年的时候携程App流量不到整体的10%。