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呼叫中心在线转型,从指标开始

2015-12-02 09:14  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  作者:孙小波 广东移动客户服务(江门)中心


 面向大互联网时代的在线服务转型,已成为业内共识。对于国内当前传统人工热线仍占主体的呼叫中心,在线转型进程中,指标要如何设计?初期可从哪些模块寻求突破?热线和在线的差异比对又给我们带来哪些启示?

一、 指标,客户说了算

自上世纪 90 年代以来,国内呼叫中心主要采用由国外引入的 COPC 体系和本土研发的 CC-CMM 体系,指标语言高度一致,很大程度上促进了行业的交流融合。而在线模式,当前还没有成熟的标杆指标体系指标的设计,最能反映企业核心价值观和经营理念!如小米公司没有 KPI ,小米客服 32 个赞,诠释了雷军“和客户做朋友”的理念;如京东、唯品会不刻意限制客户在线咨询次数和通话均长,说明管理层认同客服投入对公司利润提升的积极价值。

1 、为何设指标?

( 1 )为何要做在线服务?——因为客户的需求习惯变得很快,越来越依靠智能机、越来越习惯社交渠道在线交互,在线服务感知直接影响了客户忠诚和公司利润。

( 2 )那么,如何提高客户忠诚和贡献价值?——让客户在线服务体验感知满意、舒服,还开心!

( 3 )所以,如何让客户体验满意舒服和开心?——要关注客户在线服务体验时的核心诉求和心理感知,把握客户的痛点、痒点和爽点。

2 、客户在线体验时最在乎什么?

( 1 )体验便捷:在线服务入口清晰易找、系统稳定、页面设计专业简洁,让客户在寻求服务的过程中“不费力”。

( 2 )问题高效解决:客户有需求才会找你!无论是机器人还是人工在线,是否能快速高效解决客户问题、给予客户可接受的处理方案,始终是服务的核心基石。

( 3 )感知愉快有趣:平时聊微信、发微博、玩 QQ 培养了绝大多数客户“轻松开心”的在线社交习惯。因此,在线体验设计要能逗乐客户,不再仅仅是简单呆板的“就问题而解决问题”。

综合在线服务终极目的和客户体验三点核心诉求,参考互联网“开放、平等、共享、自由”价值理念,建议指标从简,底线原则下尽可能给客服一线宽松、愉快的工作氛围。如只设一个指标,建议是 NPS (前提是数据必须真实客观)!同时回归现实,很多企业还将客服中心归为成本中心,服务价值衡量还无法完全量化,服务资源投入还不太够。建议可考虑二级指标体系,在量质间找个平衡。一级只考 NPS ,二级可挑选少量过程类的效能指标(如时 call 量)和质量指标(如在线满意度)。结合热线和在线主要业务指标,比对罗列如下:

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一、 转型之初,全面统筹和重点突破

对于通信银行保险航空等传统人工热线优势明显的行业,优势有时也是劣势!如何既传承传统热线人工的优秀经验,又减少多年热线的经验束缚、努力走在互联网在线服务的最前沿?做好全盘统筹前提下,建议聚焦关键模块,力争实现“一点突破、全盘活络”。

1 、人员转型

( 1 )如何选择适合做在线服务的人?转型初期只需少量在线人员,如何挑人?如何培养第一梯队 / 种子选手?一是从人员特征挑选。如打字快、文字表达能力强的;平时很喜欢互联网社交聊天,熟悉客户在微信、 APP 等新渠道体验感知和精确需求点的;人比较潮的(衣着话语等判断);性格冷静、具备并行切换思维,可同时并发服务 5-10 名客户的。二是从员工意愿和实战中挑选:鼓励自报名,“热线 + 在线”轮岗体验,设定试用期(如一个月),双向选择留用。三是考虑结合人员流失,直接按在线标准招聘新人(某种程度上新人经验束缚少,上手在线会更快更好)。

( 2 )如何培训上岗提效?从人工热线挑选去做在线的员工,不同于新员工,已有扎实的业务知识和服务技巧,关键是如何快速适应?如何有效平衡量质?有个“快速上岗培训三部曲”。第一部( 1-3 天),由 0 到 1 ,培训新系统、新规范,现场旁听观察(重点学习在线和热线的差异点),具备独立上岗能力;第二部( 4-11 天),由生到熟,独立开展在线服务,班长督导、一对一跟师傅等,实战中逐步适应在线服务,达到完全可独立在线服务的要求;第三部( 12-31 天甚至更长),由熟到精,如文字解码编码能力和打字速度等,开展“针对性专项强化”,使之恢复人工热线时的熟练水准。

( 3 )如何持续转型意识?转型过程中最难的是意识转型!特别是已习惯多年直接和客户“讲话”的客服代表,很多观念已根深蒂固。建议多组织一些“互联网专题培训和研讨”,有条件时可组织跨界交流和驻点磁化,结合班组建设等,尽快打造适应在线模式的班组文化氛围。

2 、系统转型

( 1 )统筹在线系统设计:系统极其重要,前向设计更关键!如时间资源允许,建议成立在线系统项目组,从客户需求调研、客服人员服务效益提升、平滑对接公司热线人工等维度,整体规划设计好在线客服系统,做好容量上限、容灾备份、板块优化等前置安排,确保在线服务规模渐长后系统运行和迭代顺畅。

( 2 )单屏到双屏:业内部分企业尝试双屏在线模式。好处是一屏实时查看和客户在线聊天记录,另一屏调用相关系统支撑界面。此外,也为后续“在线 + 闲时呼入 / 呼出”提供了系统支撑空间。在硬件设计布局上是否还有其它空间?

( 3 )服务手段更丰富:在线服务更多是和朋友聊天的感觉!建议对标主流社交软件,同步微信、微博、 QQ 等常用功能(如截屏、传送文化、支持文字语音切换等),减少客户沟通适应成本。此外,客户化设计,努力做到“客户和在线客服人员感知到的交流界面和功能基本一致”。

( 4 )在线和热线融合监控支撑:类似热线成熟后台报表和现场实时话务监控调度系统,如何分屏展示在线部分?如何实现在线和热线并行监控、一体化资源调度协同?

( 5 )实时渠道协同:对于有线上线下多个渠道的企业来说(如当前客户和移动公司交互,主要还是依靠 10086 短信、实体营业厅 / 代办点等),如何保持转型进程中多渠道服务一致和高效协同(如微信实时热点如何同步至营业厅)?关键是要做到各渠道数据实时流动,在线客服人员能通过系统直观看到该客户近期去过公司哪些渠道、大致咨询了解或办理了哪些业务。

3 、运营转型

传统人工热线沉淀了较成熟的运营体系,如何有效传承、又如何开拓创新?

(1) 业务管理

一是客户化知识库。在线服务以文字图片交互为主。在线客服人员最想要的是“客户化知识库”,所见即所得,能直接 Crt+C 和 Crt+V ,效率高。

二是对接人工热线业务体系。转型过渡期,要保持和人工热线业务更新、传达、突发事件应对口径一致,还要实现和在线人工坐席实时沟通协同。

三是开头结束语个性标签。如唯品会“前世的五百次回眸,就为了等待你的这次来临。请问有什么可以帮到您 O( ∩ _ ∩ )O ?”。在这个讲究个性的时代,如何契合企业文化,顺承但不又局限于传统人工热线,设计个性分明的开头结束语?是门技术活。

四是在线 SOP 最佳话术。用客户语言,针对 TOP 热点业务,专业人员定期更新梳理最佳话术,并以“层级拉展”方式(一步步点开),内嵌在系统中,方便在线客服人员关键字检索和直接复制调用。

(2) 资源管理

一是在线排班。在线可提供离线预约,相对人工热线,在话务“消峰填谷”上具有天然优势,前向排班提效空间更大。在线也更适合 SOHO 在线驻家上班模式(瞬时产能提升更易)。此外,人工热线说 1 个多小时电话,可能就要签出休息几分钟,在线更多是打字,休息间隔、每次休息时长、天地班比例等都有变化。

二是技能设置。是按客户服务接入渠道来分?还是按客户价值等价分?如何实现各技能资源互备?

三是在线热线无缝切换。转型初期,建议采用“专职 + 兼职”模式。假定在线服务需 100 名服务人员,可安排 60 人专职,剩下 40 人兼职(在线闲时,尝试开展专项外呼或呼入话务支援等)。对于业务和心理素质较过硬的客服人员,并行外呼 / 呼入,同时服务 1-2 个在线客户需求,是完全有可能的!

(3) 策略管理

一是智能机器人过滤。可为客户提供文字和语音两种选择(如类似 SIRI 语音模式),不断优化后台算法,提升识别精确,减少交互次数,并努力探讨机器人的人性化空间。

二是透明化排队等待。当在线服务繁忙时,文字提示“排队预计等待时间”,让客户放心。此外,当等待时间超过一定阀值(如 60 秒),可为客户提供“离线预约服务”——点击后,客户留言,当客服空闲时,后台按留言先后按安排人工回复。

三是疑难问题专项策略。考虑服务效能,针对较难(如在线查证很复杂或纯文字交互繁杂)的业务问题,可提供“内部一键转专席”功能,交由少数专席支撑人员集中处理。也可提供“在线登记再回复”功能,登记后,后台专席人员电话外呼回复。

四是客户分层分级。通用的做法是按客户价值划分,如低价值客户更多引导自助服务、培养自助习惯。 VIP 客户在系统体验页面、服务优先响应、一站式处理等方面提供差异化服务。同时,也可结合客户渠道偏好分层处理。

五是服务营销增值。在线服务具有“多次交互、服务时长明显高于人工热线”的特征,可据此在线培育客户自助渠道使用习惯、开展在线营销、传播公司品牌形象、培育客户忠诚价值等。

(4) 质量管理

一是投诉管理。相对于人工热线,客户在线投诉,具有媒舆论负面传播风险更高、投诉响应预期也高的双高特点。前者要求加强媒体负面舆论监控,防止客户投诉后还在社交媒体或公众界面扩散;后者要求适度提高在线投诉响应等级,并尝试提供“透明化投诉处理进程”,让客户放心。

二是感知管理。在线转型之初,系统、人员、流程都还不太完善,客户真实体验感知可能不太好。可成立专项体验团队,内部组织模拟体验拨测,结合友好客户体验、外呼回访和专项座谈等方式,了解真实客户心声。还可参考小米模式,向客户提供“问题在线登记”和“友好客户意见收集”,快速迭代,优先解决客户反映强烈的问题,让经常体验的客户感受到“确实在不断进步”,营造良好口碑。

三是质检管理。在线服务相对人工热线,个人感觉在线是“更宽松、更个性”一些,建议质检标准尽量从松,结果导向和底线把控即可(如辱骂客户、推搪不解决客户问题等),为在线人员营造宽松氛围。而在具体质检方式上,在线客服文字形式,关键字自动识别质检模式空间很大。

三、热线 VS 在线,天地很宽阔

传统人工热线为主的呼叫中心向在线转型,最好能融合“热线路径”(将传统热线若干模块的优秀做法映射到在线体系中,对应革新优化)和“互联网路径”(从 0 开始,直接对标互联网行业标杆,看小米唯品会等如何做在线服务)。 因此,想清楚热线和在线核心差异,对谋划转型全局、聚焦转型初期核心重点,也有一定的启发。现就个人初步观察,罗列如下:

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对于当前仍以传统人工热线为主的呼叫中心,在线转型势在必行,且任重道远。探索初期,缺乏成熟的体系范本,但也提供了无限想象的空间。期待呼叫中心在线转型之旅,顺畅通达,风景大好!

 

 

 

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