本文中下述术语具有截然不同的含义（事实上也的确应该如此）：1. 渠道指零售商走向市场，向客户销售或者服务于客户的一个门户——比如说一家商店，一个电子商务企业或一个分类直销部门。2. 而接触点则是指零售商赖以与客户进行互动的媒介。比如说，web站点，呼叫中心，文本信息，客户互动中心，商店，自动售货机和POS/现金收银。
本文中下述术语具有截然不同的含义（事实上也的确应该如此）：
1. 渠道指零售商走向市场，向客户销售或者服务于客户的一个门户——比如说一家商店，一个电子商务企业或一个分类直销部门。
2. 而接触点则是指零售商赖以与客户进行互动的媒介。比如说，web站点，呼叫中心，文本信息，客户互动中心，商店，自动售货机和POS/现金收银。
这种区别在零售业新型接触点蓬勃发展的今天显得尤为重要——所谓接触点包括自我对帐结算系统，价格核算，信息亭及客户服务的各个方面。由于当前的接触点通常都“掌握”在既定渠道的企业手里，因此多渠道零售的真正目的就在于寻求企业内多个渠道的制衡。最终，内部渠道差异将逐渐消失，只剩下一系列的接触点，零售商则将通过这些接触点构筑独一无二、令人侧目的购物体验，互动和关系。
零售接触点工具之：文本信息
还在韩国从事顾问工作并任教于当地某大学一对一营销专业时，我发现了一个非常不错的零售接触点工具——“文本信息”，也有人将之称为“SMS”。它是互动的，具有全面定制化互动功能的一个“学习型关系”流程。在一个“学习型的关系”流程中（源自美国的Peppers & Rogers Group）——“客户会教我们，而我们需要学习和谨记——然后将这些深层知识转化为实质性的产品和服务（或者行动）”。
每个有工作的韩国成年人在申请借记卡或信用卡时必须提供其移动电话号码。在韩国，移动电话在成年人中的普及率高达80%，而有线电话的使用率则极为有限。填写申请表格时客户必须明确向银行机构承诺允许使用该移动电话接收他们的银行活动信息，最近/更新消息，每个移动电话号码皆与一个银行帐号绑定。
一旦该客户在韩国甚或全球任何一家零售商店的pos终端上使用自己的借记卡或者信用卡——几乎在数秒钟内他们的移动电话就会收到一条文本信息，告诉他们——
a. 他们花费多少
b. 花在哪儿了——定位
c. 日期与时间
d. 身份&账号
e. 呼叫中心号码
f. 付款方式（信用卡一次性付款或分期付款）
g. 忠诚度点数（如果有的话）
让我们来看看账户持有者能得到哪些利益。他们可以时刻追踪自己的消费行为，包括附属卡持有者的消费——他们的儿子，女儿，妻子，情人，销售，总经理，营销经理等等。并且，如果他们是某个忠诚度计划的成员——那么还可以累积忠诚点数用于将来使用。作为银行机构——他们可以利用这些“关键时刻信息”与目标客户进行互动，推进彼此间的学习关系，净化数据库，并将之作为一个集成化营销联络工具，一个营销调研工具，“保持和提升”其定制化向上销售和交叉销售活动的客户份额。这种零售接触点工具还能加强企业对B2B关系的管理。
下面让我们来说说韩国国内首屈一指的点数系统忠诚度计划，该计划有超过2500万成员（45%以上为积极客户，65%以上为具有较高自由支配收入的成年人），参与点数销售网络的批发商/零售商高达40,000多家。这个忠诚度计划无疑是得到了作为其战略联盟伙伴的本地银行机构的大力支持。
有位名叫Linus的客户，年龄29岁左右，是一位具有中高等收入的职业经理人，同时也已成为该点数系统忠诚卡项目的活跃成员达五年之久。他拥有骄人的可自由支配收入，消费能力，购物的习惯并由此而节节上升的忠诚度点数。
一天他来到自己钟爱的比萨店（忠诚度积点计划的成员之一）并且用他的卡消费了一下，零售商将他的卡在POS终端机上刷过之后他立刻收到了所有相关信息。他对消费及忠诚度点数信息的及时更新十分满意。
但现在他还会收到另外一条来自忠诚卡计划的互动文本信息，告诉他基于优秀的历史点数记录他可以选择通过移动电话短信系统回复从而获取即时打折或奖励等优惠。同时他也可以在自己所在区域内的所有商户/零售商处享受和兑现这些优惠。他所要做的就是用手机短信的形式回复几个给定选项，然后就等着享受优惠了——忠诚卡计划的又一大特色，而银行则成为互动的媒介和一个学习型关系工具。从而他们能够获悉客户有形及无形的消费行为，增强企业的合作伙伴管理(PRM)行动/支持，同时也能够净化企业B2B和B2C信息数据库。
对使用零售接触点工具的人来说将会面临许多挑战——值得一提的是——该工具必须坚持以互动为原则，否则它将如同大众营销联络工具一样沦为又一个单向广播媒介。整个活动只需一些简单的创意，一些本地化的理念以及客户关系管理IT工具的一臂之力。投资回报可以从消费者的反响以及反馈两方面来度量，从B2B的观点出发投资回报也可以从企业绩效，关系及品牌支持上来衡量。整个流程必须有严格的指导方针识别、区分客户，与客户进行互动并对目标客户进行分类。
客户化互动消息举例(从左到右——一旦卡被刷过之后)——
1. 使用卡6个月后“激活”客户
2. 针对消费高于50美金的客户——按1，2，3选择本区域内的特别优惠
3. 针对消费高于30美金的客户——按1，2，3选择本区域内的特别优惠
4. 针对消费高于15美金的客户——若您的消费超过30美金则将获得本区域内的大量特别优惠
零售接触点工具之：自动售货机
一个数字化的自动售货机同时也是“渠道与固定接触点工具”的统一体。我们曾与本地一家大食品财团进行过一个试点计划（称为Chaebol）。目的简单明了，就是要度量数字化自动售货机作为一种互动型接触点工具的绩效。我们挑选了200名商业相关专业的本科生，给他们每个人一个私有密码，（与其学生ID号勾连）有效期为一个学期，我们会定期在校园内举行客户化集成营销活动鼓励他们每天在自动售货机那儿购买自己钟爱的软饮料。同时我们也组织了一批学校周围的食品类零售商，请求他们的支持，当我们挑选的学生光临这些商店时给予额外奖励和优惠。
一位名叫Lucy的学生早上7点起床之后来到宿舍楼下，她看到一张为目标客户订制的促销海报提醒他到自动售货机那儿去买东西。她走进校园继而听到了针对200位自动售货机目标客户的校园商业广播，步入演讲厅时她看到讲师身上正穿着一件由该品牌赞助的T恤衫，而她对面的角落里则战略性的放置着一台试点计划用的自动售货机。
她走到自动售货机那儿买了一罐平时一直买的能量型软饮料来为自己补充体力。当输入事先给她的密码之后一条问候消息跳了出来，同时出现的是她账户余额的更新信息，还提醒她最近一次是在哪儿的自动售货机买了哪些东西(在校园内只有五处)，建议她这次买些什么（学习型关系的结果）——一旦她购买了这些推荐的产品之后，一张来自战略联盟零售合作伙伴为她量身定制的打折优惠券就会通过自动售货机打印出来供她使用。上述所使用的自动售货机类似于如图所示——
这个计划的背后少不了IT技术的支持，在IT的帮助下我们和战略联盟伙伴都会定期收到有关目标消费者购买习惯的报告。最近随着一家电信合作伙伴的加入我们打算将正在进行的试点计划与目标消费者的移动电话号码联系起来，同时在使用定制化文本信息追踪个人打折优惠，学习型关系流程和产品/服务管理问题之后接触点管理也变得更为有效了。
结论
我们的目标客户每天都会基于自己的经验做出一些决策，同时与我们的企业组织/品牌和关键竞争对手互动。目标消费者积累的接触点体验实质上就是我们在他们面前的身份。对目标消费者而言，我们就是他们的接触点！接触点体验的优质稳定能够推动目标客户的感受和行动，继而推进双方的关系。企业组织/品牌与远景客户、客户和渠道合作伙伴的关系将直接影响到关键财政指标。随着接触点数量的与日俱增，获取和保留消费者变得越来越复杂。而制定购买决策时复杂性的增加也使得企业组织/品牌在向远景客户销售时需要更多的时间，开销和技巧。因此消费者接触点就是客户在与品牌的整个关系生命周期中物理、联络以及人类互动体验的总合。
为了有效的管理接触点，我们必须让目标客户经历客户关系生命周期中的7个阶段(intervoxgroup称其为CRL)——
1. 意识
2. 知识
3. 思考
4. 选择&追踪
5. 满意度
6. 忠诚度
7. 拥护——口碑
能够将接触点战略与战术高效结合的工具就像一幅地图，无论何时它都能指引你在未知的领域中开拓进取。接触点运作流程主要建立在以下三条原则之间的交互关系上——
1. 客户关系生命周期(CRL)
2. 接触点工具
3. 客户需求，杠杆和价值
精明的企业会根据客户的生命周期关系对其所有零售交易进行思考并将生命周期的各个阶段当作一个完整的统一体来看待，关注面向客户的方方面面。
关于作者
Paul Leow是加利福尼亚St. Linus大学执行副院长/ CEO，AARM Asia Pacific总裁,韩国 LGC Hannam 大学教授及南韩Customer Insight Global Division的首席顾问。他在整合营销传播、情感忠诚营销、互联网营销、客户关系管理、定性客户研究等领域，从概念、整合、实施和管理都拥有丰富的实践经验，并深入研究创造客户生命周期附加值的战略，涉及领域有跨国公司、金融服务行业 、医疗保健、服务、快速消费品、汽车等行业。
他曾在许多国家生活和工作过，如新加坡、美国、加拿大、澳大利亚及南韩，定期在中国、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、印度和越南等国家做咨询和培训服务。
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