01
商业银行客服中心转型背景

传统意义上，大型商业银行客服中心一般按照进线和外呼两种电话操作形式将业务分类为呼入和呼出运营模式，客服中心又被称作电话银行中心或呼叫中心，从中可以看出电话是客服中心运营的核心介质，成为企业与客户间的重要纽带。数智化转型以后，中间介质发生变化，客服中心业务大量“入云”，电话与线上渠道系统不断融合，海量数据纷至沓来，让客户行为分析成为可能。通常情况下，人们讨论数据以方法论为主，主要涉及数据的分类和运算。其实从数据价值链的角度出发，深度挖掘数据的商业价值，充分发挥数据效能与银行的创新发展密切相关，是坚持以人民为中心价值取向的重要体现（普惠金融），是深化金融供给侧结构性改革的重要一环（数字经济）。

客服中心在向远程智能银行中心的转型过程中，数据价值的挖掘与输出是其“智能化”发展的重要维度。探索数据的意义，挖掘数据价值，挖掘数据应用等，这些将成为客服中心面临的重要课题。笔者从数据价值链的概念出发，以宏观金融经济政策为视角，立足数字金融效能发挥，尝试对上述问题进行分析与阐释。

02
消费市场环境新变化

宏观金融政策与国家经济形势紧密关联，今年以来，我国经济发展步入一个新时期，呈现出一些新特征、新样态。银行业的发展始终伴随着宏观经济形势而变化，如果不了解这些变化，就很难理解国家的金融政策和银行业的发展方向。总体上看，随着我国“一篮子”扩大内需、促进消费政策的落地显效，国内零售市场销售增长加快，线上消费占比稳步提高，服务消费持续向好。

1.乡村市场振兴

据国家统计局数据显示，2023年11月份，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%，增速比10月份加快2.5个百分点。扣除价格因素，社会消费品零售总额实际增长11.2%，比10月份加快2.8个百分点。从城乡区域划分来看，11月份城镇消费品零售额同比增长10.0%；乡村消费品零售额增长10.4%，增速比城镇高0.4个百分点。

从上述数据可以看出，国内市场整体稳中向好，乡村市场恢复快于城镇。尤其是在县乡商业基础设施逐步完善、产品适配性有所增强等有利条件驱动下，乡村消费品零售市场销售额增速快于城镇。值得注意的是，乡村市场相较于城镇市场拥有更广阔的消费市场需求和更为广泛的客户价值空间。第一，以5G为代表的信息技术入城镇也进乡村。正是有了新基建，信息得以打破空间限制传播到更加遥远而广袤的农村，乡村居民能够享受到同城镇居民一样的信息便利，破除信息差，使得乡村客群规模化成为可能。第二，农村路网的建设为物流服务提供了运输保障。据交通运输部发布数据，2023年1月至11月，全国农村公路建设总投资超过4555亿元，新改建农村公路的里程超过16万公里，新增通硬化路的较大人口规模自然村（组）2.2万个。第三，农村居民人均可支配收入增速快于城镇居民。家里有粮，手上有钱，乡村居民将生活的重点放在美好生活上来，采购大宗商品，通过电商平台购买各种消费品，用以提高生活品质。所以，乡村客户相较于城镇居民拥有更广阔的市场需求，农村市场复兴是国家乡村振兴战略的深化体现。

乡村市场振兴对于大型商业银行的普惠金融具有三点启示意义。一是目标客群定位。传统商业银行仅仅关注资产数额较大的头部客群，金融服务供给难以触及数量规模庞大的尾部客群。数智化时代，依托平台化建设和人工智能技术，商业银行能够以低廉的服务成本覆盖大规模客户群体。目标客群定位不再紧盯少数“有钱人”而转向拥有规模化价值的普罗大众，数据价值和数据效能正是在这个基础上开始具备重要意义。二是金融服务能否满足大众的有效需求。尾部客群规模庞大，隐藏着庞大的金融需求，但是这些需求需要进一步探索、梳理，这对于金融理财产品的创新具有指导意义。银行是否具备为个体工商户、小微企业主和农户提供普惠金融服务的能力；客服中心作为银行重要的中后台支持部门，能否承担起挖掘个人消费贷款和信用卡业务服务民生消费潜力的责任，这些问题都会成为转型的关键。如果能够在金融服务供给侧创新发力，金融服务机构能够获得更加长远的发展，这些问题的答案很可能就隐藏在海量消费行为数据当中。三是金融服务机构需要通过服务创新，进一步提升服务价值，从而获取新的利润增长点。坚守主责主业，聚焦实体经济，推出适配性的金融产品和服务，这是金融业转型发展的新方向。从上述三个层面讲，数据对于金融服务创新具有非常重要的意义。

乡村市场振兴，不仅给金融服务业带来新的增长空间，不少商业银行致力于打造助农类APP，还为消费品零售市场的蓬勃发展打开了新的大门。截至2023年12月31日，拼多多的市值达到了13768亿元人民币，与阿里巴巴仅相差190亿元人民币，是京东市值的四倍。2023年，拼多多的市值同比增长超过91%，达到13768亿元人民币。在最新发布的中国市值500强榜单中，拼多多名列第六，比去年上升了11位。相比之下，阿里巴巴全年的市值缩水了14.46%，为13958亿元人民币；京东缩水达到47.84%，为3242亿元人民币，名列三十五位，其市值仅为拼多多的四分之一左右。人们很容易将拼多多的快速崛起归因于低廉的商品价格，其实不够准确，在京东和阿里进行“热战”的时候，拼多多将发展的目光转向农村、农业和农民。拼多多把“百亿农研”项目作为长期战略，助力数字化农业发展，通过利益机制带动各方群体积极参与农业产业链的升级改造。科研人员探索农业科技方案，拼多多推动其进行商业化应用；鼓励“新新农人”进行电商创业，拼多多提供培训、补贴等资源促其成功；利用平台优势联动各方，拼多多运用数字赋能农业现代化。相对于京东和阿里的价格战，拼多多更加重视农村产业链的数字化建设，立足乡村市场振兴的宏观经济环境，在国家“三农”政策的促进下获得了快速发展。

2.线上带动线下

除了城乡的视角以外，“线上”和“线下”是分析消费市场环境变化的另外一个重要维度。总体上看，网络购物占比稳步提升，实体店铺销售持续恢复。

据国家统计局数据显示，2023年1月至11月，全国实物商品网上零售额同比增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%，占比较1月至10月提升0.8个百分点。在实物商品网上零售额中，吃、穿、用类同比分别增长12.0%、9.2%和7.5%。随着线上消费场景持续创新拓展，实体店铺零售恢复向好。2023年1月至11月份，限额以上实体店零售额同比增长4.9%，增速比1月至10月份加快0.6个百分点，累计增速连续三个月加快。其中，便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额分别增长7.4%、7.7%、5.1%、4.5%，增速比1月至10月份分别加快0.1、0.5、0.4、0.9个百分点。

从上述数据可以看出，消费类新产品、新场景、新业态不断涌现，进一步激发服务消费市场活力。一是居民消费潜力不断释放，线上消费带动线下消费的作用明显，数字经济蓬勃发展。以往人们片面认为线上消费会导致线下实体店的凋零，随着社会化媒体的广泛应用，线上消费场景对线下消费起到十分重要的促进作用。围绕产品本身，企业通过拓展消费场景进行流量获客，开始全渠道经营，线下实体店可以作为体验的补充区域，进一步促进销售增长。线上与线下不是二元对立的，而是线上对于线下产生巨大的带动作用。二是线上成为线下的流量入口，线下是线上的体验场所。银行建设自己的应用平台，从线上情况来看，各家商业银行不仅大力发展以传统金融业务（存取款、转账、理财、基金等）为主的手机银行应用，还致力于打造围绕“吃穿住行”的生活类手机应用。后者是前者流量的扩容，既获得了广泛的尾部客群，又满足不同客户群体的服务需求，进一步拓展消费场景。虽然银行营业网点的离柜率不断攀升，但是要看到线上办理一般业务能够为企业节省成本，现有的银行网点除了承担常规业务受理职能以外还可以设立品牌服务区，方便客户线下使用，从而增加银行的品牌价值体验感，提高客户黏性。建设银行在网点设立“劳动者港湾”休憩区域，为排队的客户、清洁工等人群提供充电、热水等便民服务，增加了普惠银行的品牌文化价值输出，提升了客户满意度。三是线上与线下结合，金融机构将服务实体经济作为己任。实体经济是金融发展的源头活水，金融机构必须把服务实体经济作为自己的首要任务。实体经济不断持续向好发展，商业银行能否结合实际不断提升金融服务的理念、能力和质效，在支持实体经济同时实现自身的高质量发展，这是新时代、新时期金融机构的使命和任务。金融要满足老百姓有效需求，将金融资源匹配于与百姓生活密切相关的实体领域，服务人民，服务实体经济。

新基建、旧基建的加速推进为全国统一大市场的建立提供了基础。消费市场环境的新变化，为商业银行提供了新的发展空间；城乡一体化发展、“线上+线下”提供了新的发展思路。通过规模化优势带动经济增长，实现经济高质量的健康发展。在这个过程中，银行应当把增强客户拓展和服务能力放在首要位置，将目光聚焦实体经济，服务人民，向实体经济释放活水，增加动能。作为银行的中后台部门，客服中心要对客户投诉和客户问题建立敏捷的客户响应机制，充分挖掘服务场景要素，畅通服务渠道，形成高质量服务解决方案。如何挖掘老百姓的有效服务需求？怎样进行金融服务的守正创新？如何实现金融服务的供给侧结构性改革，用以适应新的市场环境？这些问题的答案很可能就隐藏在海量客户行为数据当中。正是在这个背景下，从数据价值链的角度出发，挖掘数据潜在价值，发挥数字金融效能，客服中心任重而道远。

未来已来，时不我待，只有主动应变，积极探索，才能顺势而变，快速发展。值得一提的是，在“十四五”的开局之年，国家通过两次重要会议，对未来的金融和经济工作做了一次具有历史意义的“顶层设计”。