策划人手记

　　伴随着外资银行进入中国、直接金融在国内兴起、民间资本在金融业的准入以及客户对银行服务水平提高的期许，国内银行日益强调以客户为中心、以市场为导向，特别关注服务质量的提升。目前国有商业银行已逐步实现数据集中，并在此基础上实施综合账户系统、新一代综合业务系统等后端系统的整合。未来银行将在前台服务方面投入更多的精力，而客服中心建设必将是其中的一个中心环节。从国内外银行业客服中心的应用状况来看，客服中心正在由后台支持部门发展成为一个前台营销的辅助工具，成为柜面业务和银行电子化的重要补充，直接为银行的业务增长做出贡献。而且客服中心作为一个低成本的服务通道，在各商业银行的“减人员、减机构、增效益”的活动中扮演重要角色。那么，集多媒体接入技术与座席人员服务为一体的客户服务中心，如何能够高效率、低成本？如何在金融产品营销、服务质量提升、柜面业务分流以及客户信息搜集等方面发挥更大的作用？基于呼叫中心的金融服务应该如何发展？这些问题都日益受到各家银行的普遍重视。为此，我们约请了几位业内专家发表个人观点，为商业银行构建现代化的呼叫中心提供参考意见。

基于呼叫中心的新金融服务架构

　　持续高成长的电子金融业务

　　近20年来，全球金融创新的速度，远远超过过去金融业变革的总和。尤其是在IT技术深入介入金融服务变革后，世界范围内商业银行、保险公司、证券公司和投资机构，均对电子金融业务备加关注。眼下全球至少有超过3000家的银行，提供基于电话和网络的新金融服务。这一趋势在中国更是突飞猛进，截至2004年底，国内已有超过30家的商业银行开办了电话银行和网上银行业务、超过30家证券公司提供了基于呼叫中心的电话委托交易业务，而几乎所有的保险公司，都建成了自己的客户服务中心。中国银河证券在2004年宣布，将打造1200线集中接入的银河证券上海客户服务中心，再次刷新了国内基于呼叫中心的金融服务记录。

　　在今天的中国银行业，基于呼叫中心的电话银行服务，已步入了真正的快车道。电话银行的出现，被众多消费者誉为把银行“搬到家里，带在身边”。国内最大的商业银行中国工商银行，于2000年建成的自动电话银行系统，业务范围涉及查询账户余额、交易情况、缴费记录，各账户间的转账、保付支票、利率汇率等。截至2004年底，95588电话银行个人注册客户累计已达1578万户，企业客户达到84.8万户，2004年1至7月份电话银行交易总金额达5925亿元。工行仍不断推动电话银行的业务和技术创新，一是实现电子银行集约化经营，于2004年底投产了一体化电话银行托管系统，为电话银行由传统的呼叫中心转变为多种接入模式、丰富交易功能和强大外拨能力的新型呼叫中心奠定了良好基础。在客户营销方面采用了先进的外拨管理系统，实现了人工座席、自助语音、短信和EMAIL等多种途径相结合的外拨方式，有助于根据客户特点开展针对性的外拨推介，使电话银行内控管理能力不断增强。二是开通了电话银行的Web-call业务，就是指通过互联网而非电话网，与工行客户服务中心的座席员进行语音交流，提供了基于Web的即时、双向沟通的电话平台。三是在国内首家推出电话银行香港异地漫游服务，使客户无需再承担拨打国际电话的昂贵费用，即可享受服务。

CRM应用促金融呼叫中心转型为利润中心

　　今天的金融机构，在IT运用过程中已将CRM（客户关系管理）应用提上重要日程。CRM的发展和应用中，不仅运用了各种基于web平台的新技术，而且与传统的工具或渠道密切联系，以实现企业与客户接触渠道的全面整合。CRM的推广，使企业不仅看到了网络的潜力和树立发展电子商务的信心，而且对利用传统工具弥补目前网络平台和交易中现存的不足也有充分的准备。这也就是为什么今天的金融CRM系统中仍然包含了用IT技术改进的呼叫中心的主要原因。

　　基于呼叫中心的金融服务，与CRM的结合，实现了网络经济时代更高的客户满意度。由于运用了网络和IT技术，金融机构可以不受时间、空间的限制，随时搜索、追踪和分析每一个客户的有关特征，同时通过CRM对客户以往的金融消费行为方式纪录，以及他们的业务历史纪录的挖掘和分析，发现银行金融产品和服务的市场目标，从而大大减少对客户的干扰，使得服务实施和业务办理能够赢得更高的客户满意度。因此，基于呼叫中心的金融服务，实现了金融机构与客户信息的在线实时互动，贴近了CRM的真正意义。

　　在CRM应用过程中，对呼叫中心等金融服务的整合，有可能构成信息时代金融机构电子化服务体系的一体化平台，把柜台延伸到了客户的身边，扩大了CRM内涵。今天，金融机构实施客户关系管理，必须有机结合其本身电子金融服务体系的建设，才能使CRM走向金融服务的前台，也才能使基于呼叫中心的金融服务中心，从传统的成本中心变成利润中心。

　　这方面一个最为典型的案例来自花旗银行。花旗以其卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧的领头羊，但它进入我国台湾的时间较晚，因此在当地并没有经营网点的优势，让许多既有的客户深感不便。根据客户的情况和市场的发展，花旗台湾分行决定先建设呼叫中心，为客户提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺陷。花旗台湾建成的呼叫中心有280位专业电话理财员，每月为120万人次的客户提供服务。花旗不仅把呼叫中心视作服务的主要渠道，更要求中心与营销等业务结合，同时能为银行管理者决策提供参考意见。在支持业务方面，要求话务人员不仅要正确解答顾客的问题，还要千方百计为顾客提供额外的服务。在支持决策方面，呼叫中心为管理者提供市场和客户状况的监控、分析和报告，银行决策者得到相应信息后，就可以采取正确的措施来改进工作。这一切，使花旗台湾分行利用呼叫中心，实现了盈利的大幅度增长，成功地把呼叫中心转变为“利润中心”，该电话银行也因此曾被评选为亚洲最有创意和经营效率的呼叫中心。

仅有网络和CRM还不够

　　相对于网络金融服务，尽管基于呼叫中心的金融服务可以很好地把客户与金融企业的联系推近。因为尽管从效率或者成本的角度来讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易是最迅速，也最便宜的。但是，当客户把信任度、消费习惯、沟通、付款、售后服务等因素进行通盘权衡的时候，纯网络交易还是略显单薄。根据IDC的调查，在线上购物中，消费者在购物车选定好商品以后，最后放弃完成交易的比例高达70%，因为一般人购物或消费前，总是需要一些互动的接触，单有网页作为电子商务交易的媒介是不够的。

　　所以，众多的金融家虽然对以呼叫中心为代表的电子金融服务业务趋之若鹜，但他们更关心的是，呼叫中心背后隐藏的客户服务流程及保持和发展客户的能力。对于金融机构来讲，现代呼叫中心，本身应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与各项金融业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。在金融信息化实践中，对电子化业务渠道的推重，首先即是建设呼叫中心（CALL CENTER），应用一系列的先进IT技术，如CTI（计算机电话集成）、ACQ（自动呼叫分配）、IVR（交互式语音应答）以及计算机网络应用，相互进行语音与客户数据资料的同时转接，实现计算机、电信系统和金融业务系统相结合，为客户提供高效、便捷、跨越时空的金融服务。

未来基于呼叫中心的金融服务之发展趋势

　　到目前为止，基于呼叫中心的金融服务，正随着金融创新和科技创新处于不断地发展之中，金融机构广泛应用的呼叫中心也正随着通信技术、计算机技术、视频技术飞速发展而更新换代。纵观未来，金融业所需求的呼叫中心的主要发展方向是：

　　基于Web的呼叫中心。实现呼叫中心与网络金融服务的集成，将极大地改变电子金融业务运作体系和结构。Web型呼叫中心将成为未来的主流方向。用户可以从金融机构的Web网站直接进入其呼叫中心，用点击按钮的方式实现与有关人员通话，也可使用IP电话、文本交互、E-mail、IP传真等一切Internet手段和功能，寻求自己需要的金融服务。

　　多媒体综合呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于CTI技术，实现语音与数据的集成。但未来人们将更需要具备强大而全面的多媒体功能的呼叫中心，来提供包罗万象的金融服务。因此引入视频技术和多媒体技术，将使呼叫中心在功能上发生飞跃。但就目前来看，要实现交互式视频通信，对用户端也提出了较高要求，因此多媒体的呼叫中心还需要在未来进一步发展，不过相信对于关注高端客户的金融而言，这方面的需求是非常强的。

　　王广宇 现任长天集团副总裁，曾先后就职于政府、金融机构和高科技企业，并兼任中国客户关系管理研究中心（CRCC）首席顾问、CFIP客户关系管理专委会副主任等社会职务。

金融时报