经济全球化趋势和电子商务的快速发展正以前所未有的广度和深度改变着企业间原有的竞争规则，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，迅速提高市场占有率，获取最大利润。“以客户为中心”已成了众多企业普遍达成的共识，越来越多的企业把目光投注到一种新的营销管理理念——客户关系管理。

　　客户关系管理（简称CRM），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。尤其是我国加入WTO后，市场竞争与国际接轨，越来越多的国内其他企业也开始注意到客户服务的重要性，并开始进行客户关系管理方面的探索。

　　客户关系管理的理论基础为一对一的关系，这种独创性的管理理念和管理手段，使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，真正把“以客户为本”的观念结合到企业的日常业务之中，从而在多个方面改善企业的管理。CRM的作用主要体现在以下几个方面：

　　CRM可以提高市场营销效果。企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。并且通过CRM的前端营销功能模块，完成与后端ERP（企业资源计划）的整合，协调企业其他经营要素，在企业内部达到资源共享，以提高企业市场营销部门的整体反应能力和事务处理能力，强化营销效果，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。

　　CRM可以为企业的决策提供科学的支持。CRM是建立在“海量的数据库”之上的。CRM的统计分析工具可以帮助企业了解信息和数据背后的规律和逻辑关系。掌握了这些，企业的管理者就可以做出科学准确的决策，使得企业在竞争中占尽先机。

　　CRM可以帮助企业改善服务。CRM的客户提供主动的客户关怀，根据营销和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务和严密的客户纠纷跟踪，这些安排都成为企业改善服务的有力保证。

　　CRM可以优化企业业务流程。CRM的成功实施必须通过对业务流程的重新设计，使之更趋合理化，才能更有效地管理客户关系，从而降低企业成本。

　　CRM可以有效地降低成本。CRM的运用使得团队市场对接的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大减少，这就无形中降低了企业的运作成本。

　　CRM可以规范企业的管理。CRM提供了统一的业务平台，并且通过自动化的工作流程将企业的各种业务紧密结合起来，这样就将个人的工作加入到企业规范的业务流程中去，与此同时，将发生的各种业务信息存储在统一的数据中，从而避免了重复工作以及人员活动造成的损失。

　　CRM可以帮助企业深入挖掘客户的需求。CRM注意收集各种客户信息，并将这些信息存储在统一的数据库中。同时，CRM还提供了数据挖掘工具，可以帮助企业对客户的各种信息进行深入的分析和挖掘，使得企业“比客户自己更了解客户”。

　　CRM形成的客户忠诚度，不会因营销人员的工作变动而把客户带走，造成企业的损失。

　　建筑企业客户关系管理具有其特殊性。这主要是由于建筑产品和建筑市场的特殊性决定的。要在市场中立于不败之地，建筑企业就需要采用客户关系管理的手段，了解客户的需求为客户提供服务，提高企业的服务质量和信誉，才能在竞争中占有较大的市场份额。不过这种市场供求的失衡也易导致业主和承包商市场地位不平等，交易条件不公平，建筑工程企业在进行客户服务的时候经常被某些业主抓住这个可乘之机，这也需要通过客户关系管理系统的规范化、科学化，进行企业的正常营销和管理，以保证企业的发展。

　　除上述功能外，建筑企业实施CRM还可从以下几方面收益：如提高内部员工的工作效率、节省日常开支、提高客户满意度、提高客户的忠诚度、增加主营业收入、提高利润率等。

　　建筑企业客户关系管理内涵应包括以下几个方面：

　　首先，CRM是一种管理理念，其核心思想是将建筑企业的客户（包括最终业主、材料商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。

　　其次，CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务、技术支持等与客户相关的领域，其最终目的就是通过以客户为中心来构架企业，完善对客户的快速反应组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户服务措施、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。

　　再次，CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销等紧密结合在一起，为企业的营销、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

　　在实践中建筑企业客户关系管理主要内容包括：客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、营销管理、客户服务、电子商务等。企业通过上述内容为营销人员提供客户价值信息，发现哪些客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化，使营销人员和客户之间建立紧密的联系，以保证客户能够得到专业化的服务。

　　建筑企业客户关系管理实施也不仅仅是一个技术问题，其涉及企业文化建设、技术平台搭建、业务流程再造、组织结构调整、管理制度建设等各个方面，是一个系统工程。

    进行客户信息集中，建立客户在企业的单一视图

　　近年来，我国建筑企业的信息化进程发展较快，但往往是以业务作为主线来实施的，或为企业窗口，或作为内部交流，而少于关注客户管理。各企业间、母公司内部各子公司之间客户数据分散且相互保密，割裂的数据使企业不能够通过积累的相关客户数据，去分析客户、了解客户，因而实施客户关系管理首先要进行客户信息集中。足够的客户信息，是企业统计分析和预测客户需求的依据，也是企业与客户保持联系必不可少的基本资料。客户关系并不是满足于一次性的合作关系，而是需要与客户之间保持长期的业务关系。必要程度的与客户之间保持联系，有利于保持与客户之间的良好关系、维持客户对本企业的认知，提高将来再次建立起供需关系的可能性。由此实现客户信息的真正集中整合，建立客户在企业的单一视图。这样既能实现企业集团内部资源的共享，避免资源浪费，又提高了企业整体的营销功能水平和效益。

　　异化分析，有针对性的提高客户的认知度

　　客户的需求是建筑施工企业生存和发展的基础，能够赢得客户的青睐，也就赢得了市场。建筑企业面对的是组织市场，其产品的需求者主要是公司、机构和政府。由于建筑产品一次性投资量大，因而客户一次性购买量大，潜在客户难以预测，同时建筑市场上的客户为买方，而且客户以单位为单元，数量极少，其同行业内客户之间的相互影响也比较大。建筑施工企业必须根据不同客户关注的重点，有针对性地进行管理。

　　结合建筑产品和建筑市场的基本特点，建筑企业的主要外部客户，即业主可分为以下几个基本类型：（1）中央或地方政府及其行政部门。（2）公司。（3）事业单位。（4）房地产开发商。（5）海外工程客户。

    开发建设客户关系管理系统

　　客户关系管理系统是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成支持平台，它基于网络、通讯、计算机等信息技术，能实现企业总部、区域公司不同职能部门的无缝连接。客户关系管理软件是以客户为中心的思想的固化、程序化，用于协助管理者更好地完成客户关系管理的两项基本任务：识别和保持有价值客户。管理思想的融入程度反映了客户关系管理系统的水平和成熟程度。目前，建筑业客户关系管理系统一般由客户信息管理、营销自动化、客户服务与支持管理、客户分析系统4大主要功能模块组成。

    调整组织结构，再造业务流程，建立业务单元制

　　业务单元制是目前全球各金融机构普遍选择的一种经营管理形式，也是建筑企业未来发展的一个方向。业务单元又称为战略经营单元，是大公司的一个部门单位，它的设置是为了满足企业的战略需要。业务单元组织结构与事业部制组织结构非常相似，但在追求客户组合战略方面，具有事业部制不具备的优势。因而，要组建战略业务单元，实行客户关系管理自上而下的一体化，各业务单元建立有利于推进业务发展的资源配置体制、产品开发体制、风险控制体制。

    客户关系管理的具体实施

　　标准的CRM实施步骤如下：

　　(1)拟定CRM战略目标：依据以往的经验、现状、差距及行业标准拟定战略目标。(2)获得公司上下的支持：像其他大型的、复杂的信息系统一样，CRM系统涉及公司内很多业务领域，如营销、客户服务、财务等，它的实现离不开各工作岗位上的员工的支持、推动、努力和合作。(3)成立CRM项目小组：项目小组应该包括高层领导（一般为副总）和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员，还要包括所有的最终用户的代言人。高层领导的作用是支持、领导和推动CRM的实现。(4)确定阶段目标和实施路线：包括需求分析和系统要素需求分析；项目计划和管理。(5)分析构建组织结构、优化业务流程。(6)设计CRM架构：CRM的功能可以归纳为以下几个方面：对市场营销、销售和客户服务流程的信息化和信息共享；与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理。(7)实施：包括系统配置和客户化的阶段。(8)局部实施和质量保证测试。(9)持续优化及后续工作。

中国建设报