Lam Ka Ming,Benjamin

　　电讯盈科（PCCW）是香港主要的通信公司。1999年，PCCW失去了在国际长途电话服务市场原有的垄断地位，加之竞争对手推出的诸如语音IP服务在内的全新技术，使得市场竞争更加激烈。并且，PCCW的市场占有率每年都在减少，也没有任何好转的迹象。为了减少存货周转率，PCCW也推出了一些新的产品和服务，比如NOW宽频电视和新一代固网服务。但这些真的迎合客户的需要吗？PCCW要怎么做才能在保持原有的客户的基础上，将其他电讯服务供应商的客户吸引过来？

　　这篇文章里，我们将从客户的角度，寻求这些问题的答案。通过评估CRM在PCCW内实施的效果，了解目前公司的处境是什么，进一步找出如何提高CRM实施的成功率。

　　CRMBodyCheck™——CRM评估方法

　　根据PCCW网站上的资料，公司的CRM实施是成功的：

　　PCCW在1994年开始实施CRM，并且利用了一系列的CRM模型提高客户满意度和公司运作的效率，包括数据仓库，资料探勘，顾问式营销，预测建模，行销自动化和收入管理。我们已经成功地提高了客户忠诚度，同时，也提高了20%的收入保持率，将产品的推销登陆时间缩短为原来的1/6，提高了呼叫中心远程服务的收入，每天的客户访问量翻了两番，成交速度也有所增加。

　　由于我们改进了商务流程，因此在1995年至2001年期间，生产力增加了15%，服务成本降低了35%，客户满意度增加了15%，电话线装置和修复时间缩短了70%。2001年，PCCW被香港生产力促进局选为“最佳CRM实施企业”之一。

　　但是，需要提醒一下的是，这只反映了几年前的情况，那么近来进展如何呢？我们将使用CRMBodyCheck™来评估PCCW目前的CRM实施情况。

　　客户成熟度

　　由于PCCW经营的是固网服务，所以拥有详尽的客户人口资料和其目前使用的电讯服务信息。每位客户都有一个唯一的代码，以便数据处理和分析；也可以就此了解客户的满意度。1995年到2001年，客户满意水平提高了15%。基于如此对客户的深入了解，PCCW可以说拥有客户智能这个工具。

　　利用充分的历史信息，PCCW可以更精确地计算出过去的客户价值，大致勾勒出客户的生命期价值。

　　有鉴于此，我们认为，PCCW现在的客户成熟度很高。

　　策略成熟度

　　让我们首先看一下PCCW1999年度报告中所写的公司目标：

• 创建全球最大的宽带网络服务公司。
• 成为亚洲的首选因特网合作伙伴。
• 创建亚洲最佳因特网的国际品牌。
• 成为投资亚洲网络公司的明智选择。
• 成为求职人员心目中顶尖的网络公司。

　　由此可见，公司的远景，策略和价值都不是以客户为中心的。而包括产品推销登陆时间和成交率在内的绩效同样也没有和客户挂钩。从公司以前的服务和99年目标来看，很难说PCCW是以客户为中心的。因此，PCCW的策略成熟度很低。

　　人力成熟度

　　自从PCCW收购香港电讯后，公司在管理方式的改变方面没有做到位。

　　组织结构没有为客户关系管理做过多的调整，仍旧在以项目为重，强调其功能性。每个部门各司其职。同时，奖励系统是建立在公司，部门和个人平行层面上的，而忽略了跨部门间的奖励系统的设立。因此，PCCW 的人员技能成熟度很低。

　　流程成熟度

　　在商务操作方面，PCCW获得了诸多奖项。在客户服务方面，PCCW获得了由亚洲太平洋客户服务协会因其No. 1 Club颁发的2003年度最佳顾客忠诚计划，以及由 香港优质顾客服务协会因其IMS客户服务热线的出色表现颁发的“杰出客户关系大奖”。

　　但是，这些奖项仅反映了一些客户接触点的服务水平，而没有综合反映包括购买前，购买中和购买后在内的所有客户接触点的情况。鉴于PCCW的客户信息流和整个循环客户流程的设计在衔接上不是做的很好，所以PCCW的流程成熟度只能算是中等。

　　系统成熟度

　　PCCW 拥有名为Lingxian的数据仓库系统，进行数据处理和客户分组方面的工作。这使得其他系统可以收取，转换和装载（ETL）客户信息以便做进一步的分析。这些系统包括顾问式营销，预测建模，行销自动化和收入管理系统。但是这些系统之间是独立，没有内部联系的。如果要从数据仓库获取信息，必须向部门上呈书面申请。

　　此外，自2001年起，公司的CRM内联网就没有进行更新升级。随之而来的便是CRM理念的走样。PCCW必须以客户需求为基础设计商务流程，也应该更有效地整和基础设施和系统，以更好的支持流程的运作。

　　由于PCCW自从2001年起就没有更新其CRM实施的诸多环节，使其系统跟不上CRM当下发展的脚步，因此， PCCW的系统成熟度中等。

　　总结

　　总的来说，PCCW只能算勉强通过CRMBodyCheck™.

　　提高成熟度水平

　　为了能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，PCCW必须要全力以赴，迎合客户需求。此外，PCCW也应该就策略和人力成熟度这两个公司最薄弱的环节进行改进，以获得最大的效应。

　　对于策略的改进

　　如果PCCW能够对原来繁杂的公司目标进行改进，就应该再选择一句简单易记的口号，宣告公司的目标理念。对于一家以客户为中心的公司上来说，其公司目标自然也就是以客户为重。西南航空公司就是一家在航运方面强调客户服务的公司，其目标口号就是 “献上最优质的服务，传达一种温情，友好，自信和我们是一个团队的意念和精神。”。同样，可口可乐的目标口号是 “为每个客户带来活力和益处”，强调为客户和每一个利益相关者带来活力, 价值, 欢笑和乐趣。由此，PCCW的目标口号可以改为：

　　享受最佳客户体验

　　“客户”这个词语置于句子的醒目位置，就是为了强调PCCW是以客户为中心的公司。为了提供最好的客户体验，PCCW需要熟悉客户，了解客户的期望，然后提供超过他们期望的产品和服务。这有助于提高客户体验值。

　　在目标口号的基础上，PCCW应该制订一系列有助于公司实现这个口号的公司核心价值：

• 细心聆听客户难处，及时提供真诚帮助。
• 乐于不断改变，欣然接受挑战。
• 紧密合作，互补提高。
• 不断提升自我，乐于奉献他人。
• 实现已允承诺，构建客户桥梁。
• 充实生命，超越自我。

　　然后，PCCW应该制定相应的具体目标，确保和公司目标口号和核心价值一致，让员工清楚的知道公司发展的方向。当然，这些目标是以客户为中心的：

• 成为香港和亚洲的客户最满意服务公司。
• 成为客户日常生活乐于提起和向他人谈论的公司
• 为客户提供最新颖实用，值得信赖的产品和服务。

　　为了让公司沿着正确的方向发展，实现以上所提到的目标和核心价值，PCCW还应制订一些策略，使PCCW能够从市场上众多对手中脱颖而出：

• 了解目前公司已有和潜在客户。
• 设计不同的优质产品和服务，满足不同类别的客户需求。
• 预见市场走向，把握商机。
• 缩短产品投放市场的时间。
• 研发更新的技术，为客户带来更好的产品。
• 强调公司核心价值，并以此为中心发展产品和服务。
• 提高品牌知名度。
• 提高客户体验，在每个客户接触点上都让客户满意而归。

　　为了更好的了解客户，我们可以再次研究一下目前的客户分割情况。由于PCCW有充分的客户信息，可以进一步分析，比如进行RFM（最近购买期间，购买频率，购买金额）分析。但权衡之下，还是选择LV 象限比较合适。以下是关于住户客户的4个分割组：

• A （高忠诚度，高价值）： 这些客户长期来使用PCCW的产品和服务，或者他们对PCCW的品牌认知度非常高，更乐意选择PCCW。
  
  
• B（低忠诚度，高价值）：这些客户除了PCCW的产品和服务之外，没有别的选择。即使他们有别的选择，他们的转换成本很高，因为他们使用很多PCCW的产品服务，或者其他公司没有他们中意的产品组合。
  
  
• C（高忠诚度，低价值）：这些客户长期使用PCCW的服务产品，或者他们对PCCW的品牌认知度非常高，但大部分只使用一条独立的电话线。这些客户的转换成本低，着这PCCW来说可不是一件好事。
  
  
• D（低忠诚度，低价值）：这些客户并不满意PCCW的产品和服务，正在寻求其他选择。
  
  
  
  
  
  

　　长期来看，PCCW应该设法将处于第水平象限的客户转移到高水平象限去。因此，PCCW需求提升便捷满意的客户体验，改进客户服务，调整产品价格，强调品牌形象：

　　从产品层面上来看，PCCW推出了新的服务，比如NOW宽频电视。根据日前的调查，电视观众群的主要来自40到50岁年龄段的人。因此，对电视频道的选择就要符合他们的需要。在2004年11月推出的24小时亚洲戏剧频道和2004年8月推出的独家播放ESPN将受到这个年龄段客户的喜爱。PCCW可以继续按照其他目标客户的喜好推出产品和服务，比如面向家庭保姆播放来自菲律宾的TV节目。此外，PCCW能够改进机顶盒，使其成为类似于美国数字视频公司（TiVo）那样的娱乐中心，不仅可以播放不同形式的音乐和录象，还可以录制电视节目。这样的产品对消费者肯定有很大的吸引力。

　　PCCW推出的另外一项全新服务是新世代固网服务（NGFL）。SMS是通过手机传递消息，主要使用者是青少年。与此相反，40岁至50岁这个年龄段的人更习惯于使用传统的固定电话，所以让他们在家使用电话传递短消息是非常困难的；再说，文本短消息本身对他们就没有多大的吸引力。结论就是，这项服务并没有造成一个很好的客户接触点。

　　从服务层面上来看，PCCW应该检测所有的客户接触点，了解客户的期望是什么，PCCW应该做些什么来提高客户体验。以下就是所有的客户接触点：

　　提高人力员工水平

　　PCCW有一支经验丰富的团队管理公司的日常运作。但是，仍旧管理层过多也阻碍了信息流的垂直性流动；此外，尽管PCCW已经建立起了完善的公司文化，但是要改进公司文化绝非易事。

　　高级管理层必须要对管理机制进行改进，进而将上述提及的公司目标，远景，价值和策略付诸实践。这个过程包括以下几步：

1. 培养危机意识。
2. 组成变革核心小组
3. 规划公司远景和策略
4. 传达沟通远景
5. 激发员工拓展事业。
6. 获得短期效益
7. 稳固已获利益，不断改进
8. 将新方法和理念转化为公司文化

　　PCCW应该集中力量做好以下几个部门的工作，因为他们是CRM实施中主要环节：

• 客户销售和渠道
• 联络中心
• 客户服务部门
• 市场推销部门
• 市场传媒部门

　　实施

　　PCCW很久以前就开始执行CRM，采取了适合网络公司的方式实施CRM，但是各个部分的顺序却是错误的：采集客户信息，利用系统获取信息， 建立流程管理信息，然后分配人员执行流程的各个步骤。这样一来，策略就和客户关系管理没有任何联系。

　　PCCW应该将客户放在第一位，然后根据对客户的了解，设计相应的策略，再根据策略制定与之匹配的人力和流程，最后再执行整个系统。

　　执行系统时，PCCW应该知道如何用信息技术提高成熟度水平。 这包括整合系统，形成一条畅通无阻的信息流，这样，可以使商务流程更有效率，也能更好的为客户服务。

　　结论

　　PCCW已经拥有强大的客户群和颇有知名度的品牌。但PCCW仍旧需要成为一家以客户为中心的公司，以减少客户周转率。PCCW应该不断的利用CRMBodyCheck?，来评估公司有哪些地方需要改进。

　　CRM 是一场零和游戏。要赢得这项比赛，PCCW必须要提高策略和人力的成熟度，在CRM的实施过程中，更应该遵循正确的顺序。这些都有助于PCCW更有效的实施CRM。

　　关于作者

　　Benjamin Lam是一位解决方案的高级顾问，他涉足银行、电信领域，在信息技术行业已有10余年的工作经历。他是香港科技大学硕士，也是项目管理师（PMP）。

*本文经过GCCRM许可转载撰写

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