中欧工商学院校友互动直复营销研究会会长王明潭：非常感谢李小姐对我的抬举！我今天非常荣幸能够在这样一个盛大的活动中跟大家做交流。我在多年前，也跟大家一样，做呼叫中心的。当时，我提出了一体化呼叫中心的概念。后来，呼叫中心有了一个分类，一个是基于交换机的呼叫中心，还有一个是基于板卡的呼叫中心，还有一个就是基于98平台的呼 叫中心。目前，我的兴趣点是在多渠道营销这一块。所以我今天跟大家分享的题目，就是“呼叫中心的方向多渠道一体化服务营销中心”。我今天最主要的一个观点，就是未来呼叫中心的发展方向，一定是多渠道、一体化的服务营销中心。五年之内，大家可以看市场的变化。
昨天的风刮得很大，我以为今天会下雨。但今天是风和日丽的。这告诉我们一个什么规律呢？任何事情都在发生变化，而且有时候这些变化是翻天覆地的。包括呼叫中心的变化，这几年是非常大的。前几年，颜总如果办这个论坛，我想可能不会有这么多人。这几年，呼叫中心发展，包括国家的政策，已经到了非常好的时候。呼叫中心最开始的概念，是很简单的。后来，随着呼叫中心的规模的扩大，后来加入了渠道，后来加入了数据库。我相信，今后的呼叫中心不仅仅是基于电话的沟通，还基于各种媒介的沟通。今天我跟大家分享一下我的经验跟认识、想法。
我们回头看一看。首先，目前呼叫中心面临什么样的困境？之前有一些嘉宾就这个提问做了很多的回答。我在这里做一个汇总。有很多的呼叫中心管理者有很多的困惑，呼叫中心在企业中处于什么样的位置？最早的呼叫中心，就是销售部的一个附属，是企业的一个服务部门。未来的呼叫中心定位，到底属于哪个部门？现在有的公司，可能是归服务部，有的归客户关系管理部，有的可能归管理部。
今天很多嘉宾讲的问题都是随着呼叫中心规模的提高，怎么在保证服务质量的前提下降低运营成本，这是我们今天谈的核心内容。除了电话呼叫中心运营管理之外，还有没有其他的途径可以在规模扩大的同时降低服务成本，同时保证客户满意度的提升？可能现在大型的呼叫中心最头痛的问题，就是忙时电话量多的时候，接不进来，需求高峰与服务资源调配的矛盾。还有未来充分发挥电子渠道与呼叫中心的协同作用、服务资源、服务能力增长与客户、业务的高速发展不匹配，未能充分体现呼叫中心在企业的价值。还有员工满意度和忠诚度，不容乐观。呼叫中心目前的管理运营标准，到底是不是最符合我们的发展方向的？呼叫中心已经积累了大量的数据，服务部门、生产部门、销售%各自都有很多的数据，呼叫中心的人员对数据的了解与否，直接影响我们呼叫中心的管理。多渠道、一体化服务营销呼叫中心，跟所有这些问题都有关系。但我们前面讲的所有呼叫中心管理，某种程度上，也是达到同样的目标。
先看看移动行业的高峰压力有多大。
这个表，是去年中国移动客户需求量增幅和接通量增幅。从图中可以看出，北京的请求量增幅是160%，而接通率才20%多。全国平均的接通率，是25%，而平均的请求量是60%多。怎么解决这个问题？我给大家介绍一个新的方法，通过IVR多渠道分流来解决。不同的企业呼叫中心的定位不一样，看问题的角度也不一样，得出的结论不一样，假如我们站在公司的角度上看，公司面临的问题是什么呢？老板看的问题，可能是看我们的销售在增长，利润在降低，比如信用卡，公司做投入，但将来考核业绩的时候这是一个最头痛的问题。谁能把问题解决得好，谁就可以在市场中占据有利地位。首先，我们要降低服务成本。比如IVR，自动接听，不用人工了，但这样的话客户满意度没有办法保证。怎样在保持客户满意度的情况下大幅度的降低成本呢？唯一的渠道，就是多渠道一体化服务营销。客户满意度更高层次的，是客户体验。我们了解一个企业，可能通过营业点、通过呼叫中心、通过短信等各种方式来体验这个公司怎么样，公司的服务、产品怎么样。要想最大效率的提高客户体验，我们必须提供多渠道服务。
我们如何占领市场？一种是媒体占领，一种是市场占领，以提高公司的知名度和市场占有率。从目前的角度看，做多渠道服务营销是必然趋势。从企业战略角度看，我们未来也必须开展多渠道的服务营销。
现在我们从客户角度来看。
企业最终关心的就是客户。客户是我们最关心的问题。在世界上有呼叫中心之前，我们的客户动通过什么方式跟我们接触？第一个，就是门店、营业厅。第二个，就是服务人员，上门服务人员。有了呼叫中心，我们可以通过电话来咨询、受理服务。但在今天这个时代，我们已经处在一个多媒体时代、网络时代，我们发现包括我们自己、周边的朋友、同事在内，我们的子女、兄弟姐妹在内，已经有越来越多的人通过各种各样的渠道了解世界、搜集信息，甚至购买产品。
发展最快的，就是网络媒体。网络媒体包括电子邮件，我们可以通过电子邮件跟客户互动。除了电子邮件，还有网站。网站上现在有一种即时服务平台，可以用平台跟客户互动。还有很多的方式，比如MSN，现在很多公司已经开始用了。此外，我们今天的会还可以以网络会议的方式跟客户进行沟通。网络是可以开展的很大的一个跟客户沟通、服务的空间。手机短信现在已经成了公害，但不能否定手机是跟客户营销、沟通的一个重要平台。尤其是3G以后，手机的网络化都可以实现。我们现在做的每个业务，除了电话之外，其他的媒介我们可以用什么样的方式开展呼叫中心的业务呢？多渠道、一体化的呼叫中心，除了电话以外把所有媒介进行统一的管理，给客户提供全方位的体验。
我们看看移动的客户服务渠道分布。包含话费咨询、各业务受理渠道中，通过热线业务受理的占74.5%，19%通过营业厅，大客户服务中心使显得是0.4%。我想说明的问题就是：第一点，对于每个企业、每个呼叫中心服务人员来说，我们未来的发展趋势一定是通过电话、网络等媒介跟客户进行全方位的接触。第二点，未来的呼叫中心的发展方向，一定是多渠道的呼叫中心。不同的公司，现在处在不同的阶段，有的处在全部人工阶段，有的可能开展了智能IVR服务，有的可能已经开展了集中管理。一个理想的客户联络中心，应该是用CRM理念，对所有与客户接触的渠道统一管理，我们可以通过呼叫中心，可以通过短信服务厅、网上服务厅、掌上服务厅，可以通过电子邮件、实体营业厅、客户经理来跟客户进行互动。客户可以通过各种服务，去购买服务。
为了做到以上的几点，我们需要一个前台系统。这个前台系统可以做各种协调服务。还需要业务支撑系统，把所有的数据进行整合和分析。多联系渠道的运营管理，就是什么时间给什么样的人什么样的服务，做一个服务、销售一体化。有整合的服务、销售与市场，有统一和共享的客户资源。事实上，没有一整套软件可以解决这个问题。这个目标的达到，是一个系统化的工程，是一个长期的工程。你不要想象通过一个CRM软件达到这个目的。
我们要达到的目标，就是客户价值的最大化。后面我用最通俗的方式，给大家介绍一下到底什么是多渠道一体化服务营销中心。
其实，一个企业应该像一个人一样。有一些保险销售，给人感觉不好，就是因为他碰到什么人都问你买不买我的产品。一个企业，应该像一个人一样，非常Nice，非常协调，而且自然而然的把客户维护住。第一个，一个好的销售，在他说话的时候他的眼神会跟你交流，同时还有很多的动作。如果只用声音交流，感觉肯定不好。第二个，一个好的销售，他的眼神跟所有的动作，是协调、自然、连贯的。第三个，一个好的销售，他会有很好的IQ，他知道什么时候该说什么话，很机智。第四，他有很好的EQ，让你感到很舒服。什么样的销售不好呢？面无表情、不协调或者是四肢发达头脑简单。我们作为公司其实跟人一样，我们公司给客户的感觉，是什么样子的？多渠道一体化的服务营销中心，就是一个非常成功的销售。我们为什么要发展多渠道服务营销中心呢？因为我们公司像人一样，跟所有的客户进行接触，所有的电话是协调的，所有的销售是协调的，所有的电子邮件是协调的，所有的短信是协调的，这就是多渠道一体化服务营销中心。
多渠道一体化服务营销中心，还有一层含义，就是多渠道。我们的呼叫中心，就是把我们的信息通过电话传递出去，把客户的意见收回来。而且这些处理是即时的。传统的媒介就是现场销售人员直接销售、代理销售，或者通过呼叫中心呼入、呼出，或者直邮。而数据媒介，就是通过电子邮件、短信等进行服务，这样的成本比较低。在同样效果的情况下，我们会选择低成本的渠道。
从客户的体验角度讲，不同的客户喜欢不同的渠道。年轻人可能更喜欢网上的互动，而老年人可能对上网不感兴趣。有的人喜欢有的业务上门拜访，有的业务他喜欢你打电话拜访。不同的业务要通过不同的方法去实现。我们要通过不同的渠道，在不同的时段，跟不同的客户联络。不同的客户、不同的渠道，我们应该推广什么样的产品？
现在的人，一想到呼叫中心就是怎么用电话提供更好的服务，有的人想的是怎么用呼叫中心代替门面的销售。我今天讲的呼叫中心，是服务营销一体化。有服务咨询、有投诉处理，销售有业务咨询受理、有主动销售。我们未来的发展方向，是服务营销，就是在服务过程中营销，在销售过程中让大家感觉很舒服。比如说，在服务中推广业务，你知道他结婚了，给他打一个电话，祝贺他结婚。你公司正好有一个产品正好是比较符合现在客户的需要，你就可以把产品推荐给他。这就是在服务中推广业务。
可能最难理解的就是一体化。一体化，是我们最难做的。第一方面就是客户感知一体化，感觉你的公司是浑然一体的，不是互相矛盾的。客户通过各种渠道获取的信息，是统一、协调的。并且客户获取的信息是连贯的。客户接收的信息和明天接收的信息，是连贯的。比如前面的电子邮件已经告诉你了，我喜欢红色，结果第二天打个电话来问你喜欢什么颜色，这样的就是不连贯的。我们的客户通过广播、电视、网站、电子邮件、论坛等获得的信息，都是统一的，也就是多媒介信息包围。
一体化还有一个概念，就是内部一体化，多渠道客户数据的一体化。你的服务、市场和销售，要一体化，销售之后，我们要让客户满意。第二个，公司放在各个部门的数据，要统一在一起，销售的数据、市场的数据要统一，数据分析师要把这些数据进行分析。第三个，部门一体化。服务部门、业务部门、销售部门，他们必须进行协调有效的管理。一体化这是我们公司不断追求的境界。
现在我们看看目前公司的组织架构。呼叫中心专门负责电话跟客户联系，广告部负责广告工作，网络营销是销售部门，各个部门是各自为政，每个部门对待客户都有自己的处理方式。还有联系内容方面，也都是不同的。这样的组织架构，可想而知，到客户那边的信息，可能就是自成矛盾的，客户的体验不可能一致。
电子邮件部门、网络部门、数据部门，可能都是井底之蛙，只看到了自己的一片蓝天，可能只关心自己的效果。在这个程度上考虑呼叫中心，就要做一种战略调整。如果几个部门一起协调，就能提高质量又能降低成本。
现在很多的企业，销售、市场与服务都是孤岛。很多客户在这几个部门中转几圈，可能就丢掉了。呼叫中心天天在寻找潜在客户，而销售部门可能天天都在丢客户。呼叫中心的考核标准，以后会有所不同，它的最终考核标准，就是客户价值的最大化。什么是客户价值的最大化，什么是客户价值？客户价值，就是客户的终生价值，发展这个客户，可能这个客户未来两到三年中给我带来收入，他带来的收入越多，他的价值越大。
要想成为多渠道一体化的服务营销中心，有几个步骤。第一步，单一渠道的优化与建设，包括IVR优化、呼叫中心的多媒体化、虚拟营业厅。虚拟营业厅包括网上营业厅。第二步，做电子渠道协同运营管理。通过网络、呼叫中心各种方式的协调，需要渠道的交叉引导，基于整合数据的多渠道联动。基于整合数据的多渠道联动，这就是一个销售的概念了。呼叫中心比电子邮件要高，在这样的情况下我们先用电子邮件进行联系，然后在对有价值的客户进行销售。
IVR优化的目的，就是尽可能让没有必要通过电话联系的客户通过其他的渠道联系。这是多媒体呼叫中心坐席，多媒体呼叫中心有两层概念，一个是多媒体坐席，一个是网上营业厅。这个坐席登陆以后可以选择电话坐席、电子邮件坐席、MSN坐席、短信坐席，都是可以选择的。界面有一个列表，我可以用各种各样的方式来提供服务，包括视频方式。提供服务的时候，后台有一个支撑系统。
多渠道服务营销中心，一个是多媒体呼叫中心，还有一个电子渠道中心，他们会慢慢的整合在一起。目前，呼叫中心的人工、IVR、扩展号、视频、彩信、短信与长短信所有这些都可以通过人工操作。还有一种方式，是不用人，通过电子邮件平台、短信平台进行服务的掌上服务厅。
这是渠道交叉引导的示意图。交叉引导的目的，第一是降低服务成本，第二就是让客户有更好的体验。我们现在发展多渠道服务营销中心，里面有几个关键点。
首先，客户、业务与渠道要匹配。一个真正的服务营销中心，首先应该就是客户细分。有的客户喜欢网络，有的客户喜欢电话，有的客户喜欢直营。第二，对不同的客户推荐不同的业务。第三，就是渠道的匹配。不同的客户，针对不同的业务，选择最合适的渠道。一体化服务营销中心最基本的一个策略，就是客户、业务与渠道的匹配。要实现渠道价值、客户价值的最大化。客户价值的最大化，就可以实现企业价值的最大化。
到底，我们能不能做到？我们的困难在哪里？困难是很多的。第一个最大的问题，就是管理层的理念。我讲这个话题，最感兴趣的应该是公司老总。我们已经有一些公司在做这些事情了，但很遗憾的是下面的部门从局部开始做这个事儿。一开始，就应该进行战略规划。第二个问题，就是观念的障碍。传统广告的观念已经根深蒂固，缺乏创新的体制，这都会影响到我们的发展。我们有很多的公司，其实对客户并不了解，比如用电话狂轰滥炸，天天给客户发电子邮件，但客户可能并不喜欢这种方式。恩还有就是缺乏对客户的嗲言、最高管理层的有利支持，没有一个清晰的战略与实施规则、缺乏客户跟进的有效机制，还有组织上的障碍。
我希望在座的每一位，在今后的职业发展中都能顺利！谢谢大家！
主持人：下面有请呼叫中心与BPO行业资讯网执行总监唐爱琴女士把最后的幸运带给我们的朋友！
唐爱琴：大家都辛苦了！参加了两天的会议，刚才我们的大会主席也有说到感谢。其实，在此我最想说的是这两天的大会，我要感谢这两天所有的演讲嘉宾，同时还有所有的参会嘉宾。正是有你们的组成，才让我们的大会能够顺利的进行，并且到现在画上了一个圆满的句号！在底下有很多的嘉宾跟我说，对很多的演讲很感兴趣，想要一些PPT或者一些更详细的内容。这两天的会议，每一场的演讲我们都有做记录，图片的、文字的，我们都会很详实的发布在我们的网络上，www.51Callcenter.com。接下来的几天，我们会把所有的稿件都发出来，大家有兴趣可以浏览我们的网站。如果还想有更深入的交流，获得其他更多的信息，可以随时给我发邮件或者电话联系我。
在此，我还想跟大家预报一下接下来的活动：
谢谢大家参与今天的大会！
