【TOM科技观点】“直接模式VS渠道模式”，“直销还是分销”，选择什么样销售模式，戴尔十分踌躇，为什么踌躇，踌躇的背后又是什么呢？
1.1 什么是直接模式？什么是直销模式？什么是直销？
戴尔直接模式最大的内涵是，与客户建立直接联系，从而以销订产，在客户交纳产品费用后，再下单生产。这使戴尔没有占据空间、耗费资金的库存品，更由于戴尔不必在经销商和相关库存上额外花钱，因此可以提供给客户更低成本的产品，进而加快资金周转，提高盈利。戴尔可以按客户的需求定价，提供直接服务，但所谓直接，并不是一定和最终用户有合同关系。
罗林斯与迈克尔·戴尔一同制定出直销模式：确保与客户和供应商的密切接触，从而消除一切多余、低效、容易传递错误信息的中间环节。
戴尔11月10日发布的第三季度财报显示，其在中国的整机出货量实现了46%的增长。罗林斯的话外之意显然是——不依靠中国中小城市和个人消费市场，戴尔也可以获得很好的增长。戴尔不会因为看到别人家种的果树收成好就去跟着跑。
1.2 直销的问题：不适应中国市场
今年8月，一家北京的系统集成商鸿亚国通公司投诉一名戴尔员工伪造合同实施商业欺诈，并愤而在戴尔公司未做诚恳回应后准备提起诉讼。此次“合同门”事件仅仅是戴尔公司直接模式在遭遇中国市场环境潜规则下不适现象的冰山一角。“一方面，在强大的销售压力下，某些戴尔员工做出违背商业原则的行为；另一方面，戴尔公司再也无法回避其直接模式在中国特殊市场环境下的尴尬，如何正确对待那些事实上消化了其大量产品的系统集成商。”随后，坊间开始流传戴尔在近几个季度完成业绩情况不好，甚至一些舆论开始猜测戴尔将要在中国转换模式。紧接着，2年前就任戴尔中国区总裁的符标榜宣布退休。尽管外界对其离开原因不乏议论纷纷，但无一例外地归结到业绩原因。
“来自中小城市和个人家庭消费者的需求是中国市场今年第三季度PC增长的主要动力”。按照Gartner的预测，不久的将来，更大的增长将会在中国这类市场中——这恰恰是戴尔目前的软肋。Gartner亚太区硬件系统集团首席分析师叶磊说，“戴尔的直接模式非常不适宜中国中小城市和个人家庭市场”，在他看来，对于中国这类的新兴市场，大多数的个人及家庭消费者习惯眼见为实、一手交钱一手交货的消费方式，对于通过电话先付钱后拿货方式相当陌生。
“我们相信直接模式可以帮我们做到一切。”，“这在全球都是一样，虽然中国是一个十分具有挑战性的市场，但也并不比其他的市场更具挑战性。”他断然否认了市场上对戴尔公司可能会在中国市场改变直接模式的猜测。一个时期以来，这类对戴尔中国的疑虑甚嚣尘上。
·客户是否接受呢
罗林斯认为，坚持戴尔公司自身发展的方式是生存之本。“我想每个公司都有其独特的企业策略，但事实真理并不是凭某个人说出来的，而是看客户是否需要、是否接受。”他说，“说到底试金石还是在客户手里，看客户是不是接受你的做法。”
·强化服务是不够的，最重要的是让客户知道你，见到你！
对于中国市场的未来，罗林斯则表示，“我们十分看好二、三级城市和农村市场的发展，我们针对这些市场不断强化服务，已经收到了客户的积极反馈。”
·本土化问题——戴尔这样本土化
易观国际总裁于扬指出，戴尔的直销模式已经在一些市场上出现了水土不服的现象。“中国、印度这样新兴市场的消费者，绝大部分还是习惯于在零售终端店采用一手交钱一手拿货的方式购买PC，在中国出现了生存于戴尔和客户之间的系统集成商便是本土化的产物了。”他告诉记者，2004年戴尔在欧洲PC市场的份额出现明显下滑，而流失的市场份额恰恰是被坚持传统分销模式的竞争对手——台湾宏碁电脑夺去了。
“没有任何企业可以依靠一种经营模式就能打通天下，或是借此兼顾到全球每个角落的客户”。联想董事长杨元庆在不久前的一次公开场合上说，“直销在关系型客户市场和发达国家很有用，但是在交易型市场或者新兴市场就不见长了”。
“戴尔以直销模式见长，无法胜任两种模式，戴尔做渠道将会陷入陷阱。”联想总裁兼CEO史蒂夫·沃德11月初在上海这样说道。
·惠普中国区总裁孙振耀：很多问题则被增长的业绩所掩盖
“‘戴尔模式’所产生的经营效果被人为扩大了，而很多问题则被增长的业绩所掩盖。”孙指出，从全球的非正式调查来看，只有大约30%的用户会选择通过网络直接购买，且多集中在北美等互联网发达市场，这从戴尔美洲、欧洲、亚洲三大区域市场的业绩可直接反映出来，而新兴市场拓展上的特殊性也使得传统的经销模式有足够的空间来挑战戴尔的直销。
1.3兼容渠道模式就是精神分裂？
易观认为，台式机市场的品牌集中化趋势明显，小厂商生存更加困难。同时国外厂商正在加大对中国市场的关注力度，四、五级城市及中小企业成为各厂商关注的焦点。值得注意的是，戴尔的市场份额有所下滑。主要原因是戴尔直销模式在四、五级城市及中小企业等新兴市场销售乏力。同时，联想在有效整合IBM电脑事业部后发展势头强劲、惠普对中低端市场的争夺等对戴尔也影响颇大。
·符标榜擅自“祖训”老大迈克·戴尔说不：混合销售模式不可接受
易观国际的分析师指出，符标榜在中国一直推广直销和渠道代理的混合销售模式。然而，这显然与“单一直销模式”的坚定奉行者、戴尔创始人兼董事长迈克·戴尔的意愿相左，后者相信，即使在发展中国家，这种模式也一定可以获得成功。
·迈克尔·戴尔拍板：不利用零售渠道，因为没有用直接模式挣钱兼容渠道模式就是精神分裂
若干年前，戴尔公司也曾在是否利用零售渠道上有过徘徊。当时，很多电脑制造商都在加大投入零售连锁领域。但迈克尔·戴尔却根据资料分析判断，戴尔公司通过零售连锁店的电脑销售业绩看起来成功，却没有赚到钱。这没什么奇怪，因为他的参照对象是直接模式。在电脑市场如日中天的1994年，戴尔公司在所有人的疑虑中退出了零售渠道。从那时起，迈克尔·戴尔就坚定地认为“与顾客的直接接触是我们与众不同的重要特质”。而为了这种特质，戴尔必须放弃与之相左的渠道模式，并且在过去12年中投入巨大的精力和成本来不断让其进化和优化。直接模式已经是戴尔这家公司的灵魂，是它生存在这个世界上的根本。很显然，戴尔不可能进行大规模的变化，也不可能背叛自己的性格去精神分裂地再兼容一套渠道模式。
1.4 隐性渠道、灰色渠道：确实存在
虽然戴尔公司的中国市场份额一直在提升，但其赖以成功的直销模式却并没有被广大中国消费者所接受。也正由于这一原因，中国市场出现了很多销售戴尔产品的非官方代理，业界称之为“灰色分销”。在海外打遍天下无对手的“戴尔模式”显然已成中国公司发展的障碍，因为比起网络直销和电话直销，很多用户认为从经销商处购买戴尔产品反倒更有保证。“中国人买东西总是有份人情在，与经销商打交道也更放心些。”一家公司的信息主管王晓东如是说，而他也在北京中关村找到了可以卖戴尔电脑的经销商，彼此已经成为不错的哥们儿。“我知道他们(经销商)通常会假装自己是大客户身份做假单来购买戴尔的电脑，批得低价后卖出，赚取其间的价格差。”王表示这样的做法在业内并不是什么秘密，虽然戴尔对非官方代理明令禁止，但仍然为通过这种方式销售的产品提供售后服务。
·戴尔直销模式在中国的“异化”
据《联合商情》的统计，直接向戴尔下单的用户不过总数的三成，而通过遍布中关村的系统集成商向戴尔订货的客户要近70%。虽然戴尔采用直销方式，但其电脑在中关村随处可见，经销商是戴尔的销售代表完成任务的重要保障，只不过他们在戴尔体系中只能以大客户的名分存在。
实际上，戴尔在中国企业级市场上有很多客户本身就是系统集成商，这是无法否认的事实。“我有60%的客户是那些传统渠道商，比如系统集成商。”戴尔中国的一个电话销售人员说道。“戴尔当然可以把他们看作自己的最终客户，但这些客户确实在帮助戴尔拓展更多的市场。”对待这些传统渠道，戴尔其实完全可以采取一定变通的支持方式，使他们达到既能帮助戴尔拓展客户，又保持戴尔以销订产的直接优势不变。比如，戴尔完全可以不必否认或忌讳提及分销或渠道，而是可以通过给予某些渠道适当的支持，使他们帮助戴尔拓展更多的最终用户，但同时又能在戴尔制定的交易原则下，保持戴尔与最终客户的直接关系。
·掩耳盗铃——形式重要还是结果重要？
对于戴尔直销模式在中国的“异化”，戴尔公关部相关负责人表示，戴尔的直接模式和其他PC厂商的分销体系最根本的不同是，戴尔与合作者之间无任何代理合同或授权、培训，无论个人客户还是大客户，都是按单交付的一次性买卖。该负责人同时也承认，对于终端市场中出现的戴尔产品，戴尔公司也十分苦恼，这本身也是对戴尔直销体系的很大影响，戴尔一直在努力寻找对策。“但由于中国市场幅员广阔，戴尔对于系统集成商的约束力又不强，目前能做到的就是对有合作的集成商进行严格审查，如果发现问题便取消合作资格。”
1.5 市场的压力：直销模式不适应于新兴市场、中小企业市场、消费市场
戴尔在华单一销售模式正遭受来自新联想和惠普的挤压。联想渠道销售已经将市场扩展到中国5～6级市场，带有联想宣传标志的大篷车从春夏时分就已经开往中国广大的农村市场，这都是戴尔无法通过电话销售企及的领域。
在收购了IBM“Think品牌”系列产品之后，联想也给戴尔最擅长的企业市场施加了更大的压力。“未来几年内中国将有数百万消费者购买自己的第一台PC，如果戴尔过于注重大客户，将有可能同这一广阔的市场擦身而过。”有分析师坦言过分注重企业高端客户会丧失相应的市场机会。对于高速增长的市场，戴尔在中国的市场扩张只能牺牲相应的利润，这也是掌门人罗林斯不愿意接受的答案。
个人电脑制造商戴尔公司本周作出决定，取消在美国的消费者部门，这意味着戴尔在一定程度上撤离了家庭娱乐市场。尽管家用电器市场规模诱人，高达1250亿美元，但PC厂商在其中举步维艰，而且还要应对来自一些低成本PC机的冲击。
·消费电子的价值
“消费电子部门是戴尔的另一个核心，尽管它目前没有给公司带来很多的收入和赢利，但是它依然充满诱惑。”罗林斯承认，消费类电子是一个颇具挑战性的产业，现在几乎每家公司都在谈论它——音乐播放机、纯平电视、许多其它手持设备。“我们的思维模式并不是看这个市场有多热，而是看它是否能赢利，消费类电子产业的利润才是我们决定加入的因素。”
1.6 直销：变还是不变？分销：用还是不用？不变的数字，变化的戴尔
文化的变革是为了纠编高速发展中的危机，而具体适应市场的变通则可以迅速扭转业务上的不利局面。所有人都相信，戴尔绝不会以不变应万变，眼睁睁看着市场被竞争对手们星罗棋布的渠道蚕食。戴尔不可能背离其赖于取胜的直接模式，但这并不是说直销就没有调整的空间。
“戴尔以直销模式见长，无法胜任两种模式，戴尔做渠道将会陷入陷阱。”针对记者关于戴尔可能在中国推行渠道模式，联想有何挑战的问题，史蒂夫·沃德——联想总裁兼CEO斩钉截铁作答，以此作为采访的结语。
·专注？还是自己做所有的事？真正的趋势是直销与分销的并行
“目前，我们仍然热衷于直接模式，并没有在海外开设零售店的计划。”8月2日，凯文·罗林斯访华时是如此坚定，“戴尔依旧会坚持利润原则，坚持于直接采购、生产、销售和服务。”
世界上没有永恒的商业模式，只有永恒的利润。戴尔表面上“以不变应万变”，但是就在罗林斯异常坚决地站出来“吸引炮火”的同时，戴尔的变化已经开始了。
·戴尔中国内部：一直希望渠道变革戴尔总部：一直犹豫未决第四任总裁麦大伟：坚决否认将改变戴尔中国的直接模式事实上的转型：积极与系统集成商和独立软件开发商合作
麦大伟上任后，戴尔中国的内部组织调整就随即展开，其经营策略较之过去有了“很大的变动”。其中，麦氏新政的一个重要方向是对于系统集成商和独立软件开发商不像过去那么抵触，而是以积极的方式去实现合作。
戴尔中国出台的具体策略很有可能是：成立解决方案部门，对一些渠道提供支持，使他们发挥资金平台的作用，同时又能帮助戴尔公司拓展最终用户。“但是，这种方式的实施最终并不影响戴尔牢牢抓住客户，而又能规避传统渠道炒货或假货的现象。”戴尔中国的一位员工说。
1.7 踌躇的背后：直接模式是一个筐，什么都能往里装。但是路是不是越走越宽，就要看筐里装什么了
“我相信永远有最佳的、最好的做事途径，我们要做的就是要找到这个途径、了解它，然后加以实现。”戴尔公司首席执行官凯文·罗林斯依旧坚信戴尔走的道路没有错，但是他并没有说戴尔只能钢性而机械地前进。实际上，在直接模式的大方向下，这个企业必须把路越走越宽而不是越走越窄。
第二季度戴尔的收入比分析师的预期要低3000万美元，戴尔把责任推向当时的恶性价格战。而对于第三季度的业绩，尽管有一次性的支出拖累公司的后腿，但戴尔大体表示满意。道琼斯通讯社引用公司首席执行官KevinRollins的话表示，第三财政季度对于公司来说是一个转型期，戴尔正在寻求高端和低端产品、消费者和企业业务的均衡发展，但仍会把经营重心放在面向企业的存储及服务器领域。
来源:TOM科技
