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同程旅行服务体验运营部负责人吴成英--冰山下的客户体验管理

2022-12-05 17:33  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


由51Callcenter主办,国家工信部、人社部等相关部门支持与指导的2022(第十五届)“金音奖”中国最佳客户联络中心及卓越客服体验评选颁奖典礼与国际峰会于2022年12月1-2日在上海圆满举行。

同程旅行服务体验运营部负责人吴成英做了主题为冰山下的客户体验管理的演讲。


    同程旅行服务体验运营部负责人  吴成英


吴成英:大家上午好,我是来自于同程旅行服务体验运营部负责人吴成英。今天给大家分享的主题是关于冰山下的客户体验管理。在介绍什么是客户体验以及我们客户服务中心运用了哪些工具来帮助我们进行客户体验管理之前,先为大家介绍一下我的公司。可以看到同程旅行是隶属于同程集团,同程集团主要分为两个模块,一个是大家出行会使用到的产品,包括机票、火车票、酒店等等。另外一个是控股模块,包含一些投资还有一些实体板块,我们拥有自己的酒店,也拥有自己的航空公司。我们公司在2018年在港股交易上市。疫情已经是第三年时间了,我相信各行各业都会觉得很难,包括旅游行业也受到了巨大的冲击。但是通过我们的财报可以看到,从2020年开始一直到今年,一共三年的时间,到今年的Q3角度,我们公司的财报一直保持着盈利的状态。一个是深挖客户体验,深挖客户需求。还有一个原因就是我们拥有微信钱包独家旅游入口,触达微信全国10亿用户,平均每7个中国人中就有1个使用我们的服务。
    

我们都知道客户体验非常重要,因为我们都期待通过客户体验带来无论是新客还是老客的购买。但是企业往往在客户体验上经营上遇到了很多困难。比如说第一点获客的成本高。现在一家企业获得一个新客,原来的成本大概几十块钱就可以了。现在获得一个新客成本要高达几百。第二个是触点管理难,原来管理客户的时候,最早的时候是网站和APP。现在多了小程序,多了微信渠道。还有一些行业还有线下的实体购物。所以客户接触到我们的渠道越来越多,对应的想把这些渠道的管理,这些渠道的体验做到统一性,对于一家企业来说也非常难。第三个是竞品差异小。供应链愈发成熟,竞对产品之间的差异越来越小;第四个是客户的话语权大,很多行业里面一些新兴的品牌脱颖而出,对于客户来说他的选择空间越来越多。对品牌的关注周期变短。那到底什么是客户体验?


    
其实客户体验就是客户与企业互动时的感受。这个客户是谁,体验的对象就是客户。互动包括了客户与企业所有的交互过程,包括搜索品牌、认知品牌、购买商品、使用、售后服务等等。他的感受来自于客户所有的主观感受。引用之前综艺节目里面黄教主说的一句话,我不要你觉得,我要我觉得。所有客户体验对于客户来说,不要你企业觉得,我要我自己觉得。对于企业来说,客户体验是什么?企业通过设计和响应客户的互动,以满足或超越客户期望,从而提高客户满意度和忠诚度。我们企业提供了好的产品和服务,对于客户来说,客户的体验就一定好吗?我相信大家都有在线下实体店购物的体验。以前从去这家店进入开始,营业员一直跟着你。其实对于有些客户来说,会有一种感觉,这个营业员有点把我当贼的感觉。在国外线下的实体店会给客户配备两种篮子。他在入店的时候配备两种篮子,一种篮子上面写的是我需要服务,一种篮子上面写的是我不需要服务。这时候就把需不需要服务的选择权交给了客户。
    
行业内认为客户口碑非常好的一家公司就是海底捞。海底捞服务有哪些呢?等候区的时候,海底捞给大家配备一些免费的饮料或者瓜果。如果带来了小朋友,有儿童的专区,儿童可以托管。也有人帮你看着,你可以比较放心地用餐。包括免费美甲、生日祝福等。用四句话来总结,做到了有求必应,无微不至,嘘寒问暖,小恩小惠。如果大家爱刷一些视频号,经常看到两个段子,第一个是如果一个男孩或者女孩单独去用餐的时候,海底捞会配一个大的玩偶去陪你用餐,这时候往往遇到了前男友或者前女友,就是大型的社死。还有一个是,海底捞的生日祝福。我一般选择给老人或者小朋友过生日的时候,他们比较喜欢这种热闹的氛围。但是看到一个段子,有一些成年人比较社恐,被朋友拉去海底捞过个生日,觉得是一个大型的社死现场。当然往往这是一个段子。但是无可厚非的是有可能有部分的用户哪怕你提供了标准化的服务,对待大家一视同仁,但是很多客户依然是不买账的。
    

这个案例告诉我们,一需求会因人而异。二需求会因为文化差异而不同。每个人的成长环境不同,对一个服务背后感受到的体验到的和反馈不同。这种文化差异不同还体现在国际上。比如国内的一家空调品牌想要进军印度的市场。就会发现没有人买,为什么?他们做了大量的市场调研以后才发现印度的人觉得空调没有任何的气体喷出来,他就认为不制冷。后来这家空调公司怎么办。在上面放了一个盒子,专门把空调的冷气喷出来,让当地的居民能够感受到和看到。加了这个盒子以后这个空调就大卖了。可以发现需求会因为文化差异而导致客户的感受是不一样的。第三个是需求会随着时间的变化。其实刚才提及到的海底捞这么多免费体验当中,很多火锅店现在都能感受到了。原来最早你去海底捞的时候,感觉很惊喜,感觉服务特别好。但是渐渐地你去每一家火锅店感受到的服务都是类似的时候,原来的惊喜服务变成了很标准的很正常的服务。当它没有的时候反而就觉得不正常,无形中提高了对于服务的要求。原来提供的惊喜服务,现在已经没有惊喜了。所以需求会随着时间的变化,将原来一些惊喜的服务变成一些正常的服务。


    
客户服务体验中心在客户体验的这件事情上应该承担什么样的责任和地位。包含了四点。第一点是客户问题的终结者。如果有关于客户服务中心的同仁,都知道我们要守好最后一道门槛。如果客户拨打了我们电话或者在线渠道来寻求帮助的时候,肯定要帮助客户解决。当你没有办法帮他解决的时候,他就会对外进行相关的发酵。第二个是服务流程的设计者,客户问题的反馈者以及体验改进的推动者,关于这三点,我们客户服务中心应该怎么去做呢?做好客户声音的管理,什么是客户的声音?我们是客户服务中心,我们会接触到大量的客户声音。这些客户声音中包含了客户对于产品、服务的反馈声音,包括评论、期望、偏好。客户的声音如果做相应的区分分为两类,第一类是内部的反馈,比如客人通过客服渠道的反馈,通过NPS,会定向收集客户对于愿不愿意把这家企业推荐给他的亲朋好友的声音反馈,以及一些公司都会主动性地发起对于客户的调研。外部的渠道就是当他使用你的内部渠道没有解决他的问题的时候,就会向外部去进行发酵。比如选择第三方平台进行投诉,会进行社交媒体的反馈以及可能在应用商城别的一些客人想要下载你们这家公司APP的时候有一些评论,当然这些评论有好有坏。有些客户把这个作为自己反馈的渠道。我们怎么做客户声音的管理呢?这里给大家推荐的是,搭了一个用户体验平台。
    
第一个阶段,要收集所有用户之声,包含了内部渠道和外部渠道。你要做数据的清洗、归类、打标、分类。接下来进行数据的训练,然后要做声音的计算,去判断这个声音的重要性。这个判断的来源包括了声音来源的渠道,用户的声音是开心还是愤怒,还有客户的等级,是高级客户还是普通客户。传播的量是多少,这个问题到底严重性如何,以及提交的时间已经有多久了,以此来判断这个声音是不是需要第一时间被解决。声音被判断出重要性之后,我们要做相关的改善。要明确分发条件,你要产品做推动还是活动设计者做推动,也有可能是客户服务中心自己要做改善。这时候可以看到讲起来非常容易,其实实施起来有一定的难度。比如我们只是客户服务中心,你想要把这些考核的指标和对应的其他事业部的产品研发或者对应的设计者做相应的考核关联,需要公司自上而下的推动,才能把这件事情办成。另外在整个数据平台在第一个阶段,数据集成的阶段,也有一个顾虑。到底要不要做实时的数据监控。对于成本的投入非常大。这些都是比较困难和具有挑战性的地方。
    

我们具有了这么多客户声音,除了聚焦客户痛点去做相应改善以后,这些客户声音对于一家企业来说还有什么样的帮助?我整理了一下,之前听到一个外部的分享,觉得非常正确。客户的声音总结来说一共有三个应用方向。第一个是产品开发这一块,去洞察公司的产品机会,关注消费者关注的点,改善痛点,改善使用体验。第二个是提升服务效率,希望能够减少客服应答的时长来降低差评率。以及针对客户关注的点去优化客服服务的话术。第三个就是市场营销。我们经常会针对内部的产品或者活动去做外部的投放。通过这个声音也可以关注你投放的产品,客户使用后有没有提及到竞品。如果提及到竞品,自己的产品和竞品之间的优劣势是什么。这些声音能不能关注到以前类似的产品客户使用的地域分布或者当时的一些声音,帮助我们下一次再做这样活动设计的时候能够更匹配客户的需求,以此来提升设计的产品或者活动的一些影响力。


    
前面提到的是关于系统层面在客户声音上面做的一些事情。利用好员工的渠道,内部有一个一直以来运行的项目叫做员工的王牌体验。员工每天大量接触到客户的一些反馈。所以我们希望当有一些客户的反馈需要急需改善的时候能够让员工一键反馈,而不是通过主管慢慢地去传达,去问,这样时间周期比较长。会在员工的操作系统端有一个一键反馈的功能,员工可以在一键反馈里面去输入客户反映的一些问题,对应的会有专门的部门去负责收口,做相应的改善和推动。员工相对来说人数比较多,为了避免重复的去提交一些痛点。我们在员工的一些反馈页面做到了一个需求,员工在输入这个需求的时候,如果有一些关键词的命中会告诉员工,这个痛点已经有其他员工提交了。这个时候这个员工没有必要重复提交,他可以看到同样的痛点目前的进展和阶段,甚至已经被改善。能够让员工第一时间感受到被重视。今年截止Q3痛点反馈3000+,有效采纳1000+
    
第二个,我们客户服务中心从2016年开始无论是针对基层的一些骨干员工还是上至管理层一直在推进的六西格玛的使用,追求卓越质量。所以无论是基层的骨干员工还是管理层,都要求他们去参加内部培训,经过这几年不断的运行,内部产出了一些六西格玛的导师,帮助员工在立项的时候做一些辅助,以此来利用一些六西格玛的工具去改善我们目前的一些客户痛点。从2016年开始,整个项目的运行到现在已经有很多年了。已经结项333个,累积项目的硬收益是3.5亿。整体从员工到管理层都去推荐六西格玛,也有一个好处,内部对于卓越质量管理的理念大家保持一致性。
    

第三个给大家推荐的改善工具是亲听。2019年开始让高管带队来客户服务中心来进行相应的亲听。让大家知道从上至下所有人员都会重视客户体验这件事情,并希望客户体验能够在内部被重视被挖掘被改善。最开始的时候大家习惯性地邀请我们的领导来现场进行亲听,并且之前只是让他听。我觉得让他听没有那么多痛点。后来要求过来的无论是产研部门还是领导,进行一些简单的培训让他们上线。只有他们真实地面对用户的时候才会发现原来客户服务处理没有他们想象得那么简单。如果你的产品有一些致命缺陷的时候所有客服解释就是很苍白的。希望亲听机制能更好地帮助大家去进行痛点的改善。刚开始是现场亲听,后来因为疫情的原因,再加上我们全国很多地区都有分职场,就进行了线上的亲听。对应的产品和研发如果专门负责某一项产品或活动,我们可以用质量的系统提前帮他跑出来。有哪些录音是他对应负责的,专门把这些录音提供给负责的同事,让他去听。帮助他去发现客户怎么说的,客户的体验是什么样的,到底要不要改,让他第一时间被感知到。这个只是今年的数据,今年从1月份截止到Q3,一共反应了500多,目前有效改善是200多的量级。


    
接着为大家介绍一个工具是全旅程地图。经常我们会去关注客户在整个生命周期中与我们公司的一些关键的交互流程,需求和感知。整个画图流程中需要确定客户的群体,识别旅行的场景,记录下来旅行中每一步,记录下来客户的情感态度。梳理客户与我们公司对应的接触点。举一个案例,我只摘了部分的内容。比如我们用车这个环节,当时从行前、行中、行后三个触点,用户想要达到的目标,对应的行为表现和对应的痛点、爽点梳理出来。痛点是需要被改善的,爽点需要一直被复制。画这个图还有什么好处呢?几年前已经做这个事情,每一年会画一张这样的图。从一个客户从接触到你这家公司开始一直到下单结束。以此来推测我们到底有没有重视客户体验这件事情,并且相关的数据还会在高管层进行汇报,自上而下重视客户体验。
    
从去年开始,我们把全旅程地图和竞品测试做了一下结合。怎么做呢?比如一个客户他在你这家公司去进行下单的整个过程或者是服务的整个过程比较关注五个体验的环节,分别是这家公司的价格、服务、产品、资源和信息。我们明确出来5个环节客户维度比较关注的提交指标和体验点,去做对应和竞品的打分测量。了解自己公司现在整体的体验环节哪些是优势项,哪些是劣势项。以上都是我们公司客户服务中心目前推荐的一些工具和使用方法。
    
在这里为大家分享一个之前看文章的时候,有一个亚马逊的用户思维。刚才提到了关于竞品的测试。会发现很多公司关于用户思维上经常去关注竞品在做什么。竞品做的好的系统功能、产品、服务,我们有没有?如果当我们没有的时候,第一想法是我怎么样才能拥有,想着怎么去复制对方。但是亚马逊的用户思维,首先他也会去做竞品测试,关注哪些是竞品有的,但是我们公司没有的。但是他第二点判断的是对方有的这一点是我们公司的目标用户所需要的吗?如果是,再来决定要不要改。如果不是我们公司的目标用户所需要的就没必要一味地复制竞品的内容。以上就是为大家分享的关于用户体验目前我们的一些思考以及刚才提到的一些工具。
    
最后我们客户服务中心一直有一个使命,让我们的服务WOW。我们的愿景是成为旅行行业服务的领跑者。我们的slogan是山一程,水一程,好服务就同程。欢迎大家使用我们公司的服务,过程中有建议希望大家可以联系我。谢谢大家!



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