《2015年度（第八届）中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2015年5月14-15日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、电商、通信、物流、IT、制造业、跨国企业等行业管理层、及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业4200位管理者参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自全国各地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    飞利浦优质生活高级客户体验经理周海东做了主题为打造特色化的客户服务的演讲。

飞利浦优质生活高级客户体验经理　 周海东

    周海东：各位早上好，先简单的自我介绍一下，周海东，是飞利浦优质生活的客户体验管理经理,这个抬头可能比较难理解，具体来说：我同时在管理优质生活飞利浦的各个网点和呼叫中心。我负责售后也就是五年左右的时间，基于我对五年来自己对这一块运作体会的话我发现有这么几个特点和几个问题可以和大家分享和讨论。

    第一个来说，有时候我们会发现，我们很多运作其实都是严格按照我们的流程在做的，而且也满足了我们KPI，但是有时候我们客户的反馈跟我们的理解并不完全一样，这是一个方面。还有一个方面，我们自己的呼叫中心通过十年的耕耘服务水平已经提高到一个比较好的水平了，各位同仁也一样，通过你们的耕耘客户服务业做的非常好，客户满意度至少是85%到90%以上。这样的话客户的要求也提高了，客户觉得他们所有的接受的服务都是标准服务。就好像如我们来到这个五星级的宾馆，我们觉得灯光是亮的，空调是制冷的，麦克风是有声音的，我们觉得这是非常正常的。如果对这些进行打分，我们打出来很可能是满意。但所有这些基本的因素，它们只是一个保障的机制，只能让我们不会不满意，但是不会让我们更满意。我们对习以为常的一些东西，感觉是钝化了。其实我们做服务真正要做的就是像这次大会一样，怎么样让我们提供一个好的服务，而且让用户又能记住我们。我就针对这个来展开。

    在开始后面的演讲之前我举个例子，不久前我觉得通货膨胀比较厉害，有点钱也干不了别的就买一辆车，买了车以后总归是到处转一转，转到东转到西，我后来发现我车里面车载导航的地图不是最新的，我明明在一个道路上开它显示你是在农田上。开新车是非常追求完美的，希望地图得到更新，为了这个目的我就打电话给某某品牌的400电话，打电话拨过去，“先生你好我是某某品牌的400电话，请问哪里可以帮到你？”很标准的一个开始。我就说：“我是买了你们品牌的一个什么什么型号的车，现在觉得这个车载地图非常的陈旧，我想知道，第一你们有没有新版本的地图？ 第二如果有新版地图，我去哪里可以更新地图？”。热线说：“好的先生，为了沟通方便，请问你的贵姓”。“周。”“方便留下电话号码吗？” 我说：“好的，就是本机号码”。热线说：“请问周先生有没有Email地址？” “有啊”就报过去了。大家有一个体会，在电话里面报Email地址是非常痛苦的事情，来回沟通几轮才可以把邮箱地址搞明白了。然后我提醒热线我的车载地图事宜。热线说：“好的请问你车什么型号的？”其实我一开始已经告诉热线了， 我又告知了一遍。热线说：“方便提供发动机号码吗？”其实我也很清楚发动机号码和我们公司的机身号是一个意思。“我是车不在我边上， 发动机号号码我不方便提供”。热线说；“周先生，既然你的车是新买的，还记得发票经销商的4S店的名字吗？”我就说：“就是上海什么什么经销”。“你还记得上海哪家门店的4S店吗？”我说：“反正在五角场附近”，然后我再提醒说车载地图。热线说：“好的，你要更新你车载地图的话可以去我们的4S店，他们可以帮你更新”。我：“!#$#@$@#$$, 我只是想知道有没有新的版本，在哪里更新，你能帮我查一下你最新版本是什么时候吗？”“好的，请稍等…… 2011年”。显然这个地图还没有更新。我还不死心，我说：“你们不同型号车的车载地图有什么不一样？”热线说：“没有什么不一样”。 我：“!#$#@$@#$$”。 这样的话我的需求没有得到一个很好的满足，还回答了一大堆我认为和我的需求无关的询问。然后就是一个结束语，“先生有什么帮到你？”“过后对我的服务做出评价”。

    这个服务就这样结束了。

    这大家应该很熟悉，很多呼叫中心都是这样的回答。我们的呼叫中心有时也是这样的回答。问题是：这是一个合格的通话吗？对于这个评价应该是看回SOP，以上的通话有非常标准的开始、结束，也有品牌提及，也有礼貌用语。品牌所关心的CRM的数据也收集了，非常清晰知道我买了那个产品，几乎包括这个产品的序列号。知道这个产品在哪个渠道出去，精确到哪家门店。通话时长应该也是是在4分钟之内结束的。也推荐了4S店，也提醒我对热线的服务进行打分，从流程角度是比较完美的，通话过程中，我没有看到热线员工，从声音来判断应该也是满面笑容的给我在电话里作沟通的。 很显然从SOP的角度，本通电话都是很符合的，品牌需求有没有得到满足？ 我觉得是得到满足了。客户的需求呢？这就是两说了，第一由于可能这个品牌的地图更新的就不是太迅速，所以热线在这个之间没有办法提供给我服务。在许多的呼叫中心工作中，有时有一些服务你是暂时没有办法提供的。在热线可提供的范围内也就是这么一个答案。后来问题来了，整个都是符合流程的操作，是不是就够的？或是说，从另外一个来问：是不是说我什么都没有做错就等于做对了？

    怎么才是一个完美的服务？ 既能服务客户又能满足品牌的需求。如何在满足客户需求下让别人觉得你的呼叫中心跟别人有一些不一样？

    屏幕上的这个人大家都认识，如果是这个人是客户的话我们给他什么样的服务？ 会花四分钟的时间让你问东问西吗？ 他提出他的要求，你要在很短的时间建立对他的信任，简捷地满足他的要求。我们的绝大部分客户应该就是这样。就品牌而言，品牌需求就是以合理的成本提供给客户满意的服务，强化品牌宣传，一般是这样的。这是后面会讲到分别对这五点怎么分别展开，如何让你真正的设计的服务让客户体会到有所不一样。第一个当然是简捷，别人觉得买到的绝大部分的产品都是标准件，不管是矿泉水，打火机，剃须刀等，不需要专业的训练和培训，不是说用户必须达到哪个层境界才可以使用，这就是标准概念。对服务的需求也是很简捷的。比如说我开车去4S店时，我的需求是非常简单，我只想知道我这个保养要多少时间做完，要不要钱，多少钱，非常简单。所以基于这个的话，我们提供给他一个简捷的服务。简捷有几个层次，第一个层次是通过一些简单的对于流程的PDCA可以实现，比如整个话长4分钟，如果我们提高一下KB的查询能力，比较快的提供客户所需要的信息，把这个4分钟也可以缩短到3分钟30秒，这是用基本的PDCA可以实现的。

    第二个层面，你能能做的更简捷吗，就是考虑客户对整个服务的接受程度，客户只是需要一个满足他的需求，品牌在这个服务中要加载的东西你要有一个非常好的设计，不能把客户当做你品牌的不用花钱的秘书。就需要对这个流程做的再简捷一点，这就需要我们的客服人员理解客户，听懂客户的需求来满足他，这样也可以把整个客户体验需求变得简单和快捷。这个上面是不是够了？还能不能更加简捷？

    前面第一层面和第二层面针对简捷的提升都是技术上的东西，如何走出技术范畴？四五年前有一个电视剧叫《心术》，是讲医院的，通过这个电视剧，我只理解了二个字，心和术。 “术”就是技术的东西，你通过把一些流程图挂在墙上，就可以看出里面哪些可以环节改进。这是个“术”的概念。 “心”就是你的愿望，价值观。在我们客户服务层面的话，很多时候就是是大家谁都知道的两个字：信任。但是你真的信任你的客户如你所说的吗？你真的信任你的客服人员所说的吗？ 这是你有所思考的。一般客户买了一个产品要做保修的话，要提供发票、保修卡，带着产品过去，因为只有这三个东西在一起才可以实现这么一个保修。我曾经有一次带了发票和产品过去了，被Hold住了，我说我已经证明在这个保修期内买的，对方维修站说你没有带保修卡我怎么知道你一张发票是不是修了多台机器。这是他的答案，我想从流程上，的确是有这个可能。但是如果你真正从客户服务的角度，你相信他是你用户的话，我们的流程设计思路就会统统不一样。 我们品牌比较早就实现了只要用户提供购买凭证就行了。 对保修卡没有要求，如果万一你购买凭证不见了，我就根据机号可以判断。我们品牌的当时所谓的创举，今天已经比较普遍了。如果你拿你的苹果手机，三星手机去他的授权维修站，你什么都不用带，他们会直接查机号。我们推出轻松保修的时候比较早，这就是说我们也让客户觉得很简捷，可以什么凭证都不用带，带着这个产品就可以证明这一些。你要把简捷从第一层面，第二层面向第三层面提高的话，必须是要有真正的信任。

    后面是企业的东西，我们的运行都是职业经理人，我们运行的东西都要讲一个成本，公司对成本都是有考核的，在运作中，你超了成本指标大家都会很麻烦，对上面这个也会有一个理解，其实最省成本方法的话，无非就是把电话线路10根变成5根，200个坐席改为100个。呼叫中心就变成了一个好像做什么生意都要有一个呼叫中心，或是整个售后服务，不管你做什么生意都要做售后服务的，到了这一步了就变成了一个起码的台阶。这是对成本的第一种理解。

    第二，我们是职业经理人，我们的指标其实是服务水平和成本，很多人会把这两个指标看作是对立的，你要提高服务水准吗？那么你准备花多少钱？ 往往变成这样的讨论。其实如果你真正知道你生意和运作是怎么样的，用正确的方法，就可以实现服务水准跟成本同时优化，这是一个个人的理解。

    然后就是满意度的，大家看看自己的行业和自己公司的指标是多少，我相信有的公司是90%，还有同行非常自豪的说我是95%我是97%，我是98%，会是这样。对于满意度指标的话我也有一些个人的想法。首先对于指标的设置更多是一个品牌自己的设置，我们发现很多时候会说，这个“不满意”是在流程之外的，这个是客户使用不当，尽管他不满意，所以，我们对于上来的所谓的最原始的数字有一些处理，把这些定义之外的意外给过滤出去。因为，基于现在的流程我们是没有办法改善或是不打算改善的。还有就是我们一再讲到的，满意度指标的钝化。客户已经把整个服务作为一个标准件。 当我们达到一个起码的水平后，比如90%，或者达到95%以后，你的在95%以上得再提高， 对于一个单个客户的话，体会差别不是太多的。我们是不是改一下，再给自己定一个更高的目标。比如，在提供户一个满意的服务的同时让他记住品牌。这也是最重要的，我们为什么会有呼叫中心为什么有售后，这是企业很大的成本，但是所有的企业都愿意花这块成本，通过这个渠道跟客户最终有面对面的沟通，有电话对电话的接触来宣传品牌，这是我们真正的想法。你要宣传品牌就是话就让他记住你。记住你们品牌的与众不同。

    后面举两个例子来讲讲“与众不同”，一个是我们公司自己的例子，我们是通过第三方来运营我们的呼叫中心的。我的例子就是讲我们的呼叫中心。这个故事的背景也是说我刚开始管理整个售后网络的时候，我遭遇了一些高等级的投诉，用户会直接发邮件给我们中国区的老大。而我把这些案子再重新来看的话，从案子本身来看，不管是维修站还是呼叫中心也都是按照这个流程做的，为什么客户还是这么不理解我们？还给我们差评。 后来，这个困惑也解开了。我们都是做服务行业，服务行业面对的客户是各种各样都有的，所以他们的需求是各种各样都有的，可能今天真的是心情不太好，真的他们有个自己认为非常有理由成立的需求，而那个需求可能就不在我们今天的流程范围中。这是大家会碰到的情形。基于这种理解，我个人认为，我是设计不出一个很完美的可以把这些各种各样的情况都能够包含的一个流程，这是一个伪命题。第一就是你设计不出来，第二是说即便设计出来也很难让全国上千个门店，上千个服务人员按照这个流程来做。我们的一线人员，他们对客户需求做出反应的时间往往很短。那时候他们是不可能来翻桌上的宝典的。这说明必然有一定数量的需求是在我们的流程设计之外的，但是，我们对此必须要有解决方案。

    我们当时做的决定就是，授权我们呼叫中心的服务人员，让他们从明天开始对于这些我们没有标识清楚的客户需求，站在客户的角度看这些东西，觉得应该做出怎么样的处理就做出处理判断并且告知客户。做出这个决定以后，我的同事都觉得我发疯了，明明流程在那里你为什么这样干。我们呼叫中心也很怀疑“你说的是真的？”“好，既然你让我们做这样的决定，你的授权金额限制是多少呢？”“没有授权金额限制！就是你站在客户的角度，你觉得该怎么处理就怎么处理。”我相信我的客户，相信我的员工，相信我的服务人员，相信他们通过这么长时间的实际操作，有这个经验，给出客户一个可以接受的解决方案。是基于这个思路的。整个举措就这么推出去了，后面的结果还是非常不错。中间碰到过几个问题，第一，我的确看到了我们的呼叫中心服务人员做出了我所不同意的，我反对的一些决定，我看到了。我的员马上问：“你看，我们的第三方居然给客户这样的解决方法，你怎么看？”我只问一个问题，“这样的东西是不是已经给客户做过沟通了？”，热线说：“是的”。 “如果是的话直接就是按照我们答应客户方案操作，勇敢地往前走”。信任也需要勇气的。 尽管就事论事，对于这个案子我们有更好的处理方式，但是你跟客户已经做了这样的沟通，就照做。至于那个更好地处理方法，我们每个月有月度会议我们再内部沟通。

    通过这么一个疯狂的，展示信任的举措之后，我们的NPS指标有了很好的提升。各位有的是用这个指标，大致的意思就是满意度%减去不满意度%，中间的差值，说这些是真正会推介的%。我们的NPS指标一开始从不到60%，现在突破了80%。把这么大的责任和信任给到服务人员，热线自己也非常的自豪，从今天开始他们就可以做决定，理直气壮的客户沟通，不需要再写Email，打电话请示了。整个相应时间就大大缩短了。通过热线们实际操作中渐渐就形成了一个非常好的一个习惯。另外，在热线的这些操作中，热线的立场其实是一个脚站在客户的角度，一个脚是站在我们的角度，通过这个角度也可以看到我们产品设计当中不合理的或是需要改善的地方，通过这个也改变了我们部分流程，包括产品的设计。所以没有封顶的授权是一个成功的案子。

    又回到我的车载地图的故事了，买了新车，地图比较老化，很不满意，比较纠结，再打个电话过去，一开始还是一样， 我把需求讲清楚，“先生贵姓留个号码……”，热线按常理出牌。“你的地图现在版本是多少的？”“2011年。”没有变化，就是说我车上的地图是没有办法更新的。但是，热线说：“周先生是不是用智能手机，如果是，你上我们官网的话可以下载安卓或是苹果的应用端，装在手机上就可以用手机地图了，手机地图更新比较快，你再用语音导航的话就可以绕过去你车载地图没有更新的问题。”我听了挺好啊，我说：“你把官网地址告诉我， 我找个笔记一下。”“热线说你不用记，我发到你的手机上”。后面整个对话非常简单，就结束了。通话结束之后，我自己下载安装了。第一段的查询地图更新的电话跟第二段的电话有一个比较，第一段有22个对话，第二段只要8个就够了。这个什么意思？通话时长缩短了2/3。作为用户，我也挺满意的。安装应用端的时候，是需要我的Email地址和发动机号码，这个是需要的，CRM工作也满足了。我要拿一份最新的地图的需求也满足了，还是用一个比较时尚的解决方案，通过这个案子的话，对于这个服务，这个品牌是让我记住它的。现在我逢人就说，嘿，你得手机有这种APP吗？ 这是一个很好的结果，就像所有美国电影一样，开始不怎么好，结果都是很完美的。

    我的讲话结束了，各位有什么问题吗？谢谢大家。

    如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://www.51callcenter.com/2015/

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