摘要：解决方案是聚焦客户需求，整合企业的资源组合，提供整体化、定制化服务，近期助力客户解决痛点，长远助力客户达成战略的重要营销策略；是与客户建立深度合作关系，实现价值共创的关键！企业可通过四步法，即：痛点及竞争分析、目标确立、方案设计、评估优化制订大客户营销解决方案。

关键词：大客户营销、解决方案、四步法、痛点及竞争分析、目标确立、方案设计、评估优化

现代营销学大师菲利普.科特勒曾有名言：营销就是识别、发掘用户尚未满足的欲望，并且组合企业的品牌、技术、产品、人力等资源，形成解决方案，服务目标客户的过程。可见解决方案是营销的重要环节。何为解决方案？解决方案是以满足客户需求为中心的一系列策略的组合。这与传统营销立足于推销企业产品完全不同。简单而言，解决方案有三个特点：第一、解决方案注重整体化、定制化地提供企业资源组合。由于大客户需求的多样化和复杂化，单纯的产品推销难于解决用户的实际问题。整体化是指将企业的相关资源集成为一体化方案；定制化是指根据客户需求提供个性化服务。可以说，唯有整体化、定制化解决方案方可助力客户提高效率、节约成本......以达成其既定目标；第二、解决方案注重为客户创造价值。只有为客户创造价值的生意才是长久的，立足于实现客户价值与企业收益的双赢，而非自身的产品销量最大化；第

三、解决方案注重提升客户的忠诚度和满意度。因为解决方案是建立于对客户需求深入理解的基础上，这不仅使企业能在众多供应商中脱颖而出，还能与客户建立长期合作关系。那么如何制订解决方案？以下笔者就与大家分享一下制订解决方案的四步法，即：痛点及竞争分析、目标确立、方案设计、评估优化。

一、痛点及竞争分析。

管理学家提出了“卡拉杰克模型”，从客户采购经理的视角将项目分为了四种类型：一是战略项目。战略项目对客户而言价值高，且由于稀缺、独有等原因，服务只能由个别供应商提供；二是杠杆项目。这类项目价值高，但服务标准化，供应商众多，客户选择余地大；第三是非关键性项目。项目价值不高，但供应商众多；第四是瓶颈项目。项目价值不高，且只能由个别供应商提供服务。显然，我们站在供应商的角度，最希望与客户达成的是战略关系。这就有两个要点：其一，我们的方案要对客户价值高，就必须是切合客户需求的。客户的需求是什么？其二，这个项目只能由我们提供服务，则相比竞争对手，我们必须有独有的，不可替代的价值。竞争对手又是什么情况？所以，在制订解决方案之前我们首先应该进行客户痛点及竞争分析，这是我们解决方案的出发点。

1、痛点分析。

有人说，如果你的方案能解决客户5个以上的痛点（而竞争对手不能解决），这个项目就是十拿九稳的；如果能解决客户2-4个痛点，那么在供应商中，你就是领先者。那么如何才能有效地发掘出客户痛点？

换位思考。唐宋八大家苏轼的《题西林壁》诗云：横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。意思是如果想真正看清庐山，应该跳出在山里面的视角。同理，要深刻地理解客户需求，也必须跳出销售的视界，从客户的角度来看待、思考问题。销售人员应该时时这样问自己：如果我是甲方，面临的最大挑战是什么？如果要达成公司长期战略，现阶段和以后又需要做什么？现阶段最需要解决的问题是什么？等等。只有假设处于客户立场，你才能真正理解客户的战略、目标、业务......

分层次痛点。在调研或沟通过程中，客户通常会表述他们需要供应商提供什么，如果将之作为客户痛点则太过于浅薄。因为很多客户并不真正清楚他们需要什么，所以必须进行深入分析。常用的办法是“丰田提问法”，即客户提出需求后，连续问多个为什么，每个为什么都要找到答案，以找到真正需求。如客户提出的需求是节约BPO外包成本。为什么成本会超标？因为话务量暴涨，导致所需人员增加。为什么话务量会暴涨？因为大量的用户重复拨打热线。为什么用户要重复拨打？因为没有解决用户问题，只有再次来电，而且由于接通率不高，用户急欲解决问题，在未接通的情况下反复拨打，愈发加剧了问题。所以实际的需求是提升BPO热线的（一次）问题解决能力。通过上述方法挖掘到的我们称之为实际痛点，这也是第一层次的痛点。第二层次的痛点是潜在痛点。这是指客户限于专业性、视角等原因，往往并没有意识到的一些潜在问题。这些问题如果能够解决，其价值性往往还大于实际痛点。当然，这对销售人员要求更高，要能敏锐地发现并引导这些需求。案例：客户提出的需求是新建一套客服系统，目的是优化用户体验，以提升热线销售额。销售人员并没有局限于系统建设，而是提出了整合其公司资源，提供一套可助力客户提升用户营销价值的整体解决方案，除新建客服系统外还包括用户评星、积分计划、线上促销等，得到了客户的赞许。显然，该方案无论对客户还是供应商而言均具有更大价值。

2、竞品对标。

为什么要做竞品对标？因为客户在众多供应商中要进行比较、选择，我们能够胜出的重要因素是我们比竞品做得更好，更符合客户需求。竞品对标应该着力于以下三个方面。

一是势态分析。本项目的参与供应商的总体竞争势态分析。如本项目参与的竞争对手有哪些？他们与甲方有没有合作历史？他们在本项目的领域有没有标杆项目？综合公司资源来看，友商各方的排名情况如何？各友商对本项目的态度是定位于一般性项目还是必达的战略性项目？等。

二是资源分析。各供应商的资源情况。如各友商的产品特点是什么？技术路线是什么？研发规划及技术演进的方向是什么？创新和领先点是什么？成本及成本组成如何？价格策略是什么？对利润水平的要求如何？解决方案的制订能力如何？商务和交付能力如何？等。

三是优劣势分析。我方的优劣势分析。如具体到各个维度：技术、产品、成本、价格、服务、品牌等，我方的优劣势各有哪些？我们独特的，不可替代的优势有哪些？我们的短板有哪些？有弥补短板的办法吗？等。

注意，竞品分析是我们制订解决方案之用。所以，我们的分析，尤其是优势、劣势分析应该力求客观，而不是“王婆卖瓜，自卖自夸”。一个有效的办法是找我们合作过的客户去询问他们选择我们的原因，第三方的评价相对更加公正。

二、目标确立。

《黄帝内经》中提出了“以终为始”的思维模式，其引申含义就是凡事要有目标，预则立，不预则废。史蒂芬·柯维在《高效人士的七个习惯》一书中谈到的高效人士其中一个重要习惯就是“以终为始”，他将以终为始进一步诠释为：想清楚目标，所有行动围绕目标展开，以期努力实现之。同理，解决方案的制订也应该贯彻以终为始的思维模式。为什么大客户销冠能提出让客户眼前一亮甚至恨不得马上合作的解决方案？其原因就是他们根据痛点及竞争分析明确了项目的最终目标，而且解决方案的所有资源、行动均围绕这个目标展开，每一步均为实现目标服务，显然，这样的解决方案能够实现客户核心价值最大化。所以，目标确立要做两件事：第一、确定目标；第二、下一步围绕目标制订解决方案。

三、方案设计。

好的解决方案应该遵循三大原则：简单、独特、清晰。

1、简单。

营销专家说：客户能记住的，不是大量信息，而是少数的核心观点。所以，简单首先是指方案中应该突出核心观点。因为方案包含太多内容，容易让人无所适从，而突出、简化表达核心观点的方式能让客户一目了然。其次，简单是指往往简单的方案才是可落地的。有这样一个案例。腾讯公司的业务之一是网络游戏，鼓励内部创意。员工有了好的想法（设计了一款游戏），就可以准备方案直接与马化腾面谈，但讲解时间不能超过两分钟。如果马化腾认可，则可以调动公司资源投入开发、上线。游戏的前期投入是巨大的，上线后能否成功在现阶段实际是一个未知数。也就是说，赢还是亏的决策也就取决于那两分钟（讲演）。这么重大的事为何这么简单（草率）？这不是因为没有时间，而是他们有一个共识：往往简单的方案才是能落地实施的，才是能成功的。所以简单不是简陋，只有简单才能让人过目难忘，才具有可实施性。

2、独特。

管理学大师迈克尔.波特提出了著名的三种竞争战略：总成本领先、差别化、专一化。其中差别化就是指企业要取得竞争优势，就应该提供差别化服务，在全产业范围内树立独特的形象。同理，解决方案能在众多的供应商中吸引客户的重要因素也是因为独特。可从品牌、价值、价格等方面发掘企业独特的优势。

（1）品牌。

品牌是指客户对企业的产品、资源、信誉等方面的整体认知。虽然品牌有一些抽象，但我们在解决方案中却可以通过具体事实让客户实实在在感知到我们的品牌，如标杆项目，客户故事，企业文化，创新引领等。曾经有一个BPO项目，我们是在招标的阶段才介入的，通过努力，一举中标了。签订合同时，客户说了一番话：我们双方没有合作过，之前也没有打过什么交道。之所有选择你们是因为从应标书（解决方案）中看到了你们标杆项目的实施效果，所以我们相信你们的品牌，相信这个项目你们有实力做好！

（2）价值。

价值是指我们的解决方案能够给客户带来什么好处？如：让客户的顾客不出门就可以办理复杂业务、节约成本X%、提升综合服务品质至行业第Y名等。

价值首先来自于跳出传统思维，创新提供人无我有的，切合客户需求的产品组合。有一个案例如下。“传音”牌手机在国内可能名气并不十分响亮，但它在非州却一度占据了手机市场的半壁江山。刚到非州时，市面上销售的基本是三星、摩托罗拉等品牌。传音敏锐地发现了商机：非州经济发展落后，消费者购买力有限，上千元的手机对于他们而言就贵了；当地基础设施差，电力供应不稳定，手机充电不易；电信运营商众多，每个运营商的网络覆盖范围都不大，用户一天中可能经历在几个运营商的网络覆盖区域中穿行的情况。所以，传音推出了产品：超长待机，充一次电可用一个月；双卡双待甚至三卡三待，甲运营商没有信号了就用乙运营商；一部手机只卖几百元（折合人民币）等。上市以后，迅速走红。

其次，价值来自于跨领域的资源整合能力。解决方案强调的不是局部或单个领域，而是整体最优，这考验供应商的资源规划能力和整合能力。如优秀的呼叫中心服务外包（BPO）解决方案应该包含：客服系统、业务运营、职场管理、人才经营等领域。

再次，价值来自于对客户价值的明确展现。客户购买的是利益，而非产品。我们应该站在客户立场，展示方案对他们的好处，而不是单纯地介绍我们产品有什么优势。一个有效的方法是FABE法。特征（Feature）是指描述产品的属性；‌优点（Advantage）‌是指产品有什么独特的优点？‌利益（Benefit）‌是指我方的解决方案能为客户带来的好处和价值；‌证据（Evidence）‌则是指提供证明材料来支持上述观点。上述四个方面环环相扣，层层递进，其中最关键的是要讲清楚利益，以下提供一些可参考的思路。解决方案对客户现阶段完成KPI有何利益？对客户打造核心竞争力有何利益？对客户的长期需求和业务转型有何利益？等。

（3）价格。

价格的三要素包括：成本、竞争、客户。成本是报价的基础，传统营销报价采用成本+预期利润的方式，这已不适合白热化的竞争环境。也就是说，成本+预期利润只能作为我们的心理期望，如何报价更多地则要视竞争对手和客户要求的情况而定。

首先是竞争对手的价格策略。竞争对手的同类项目价格情况如何？他们对本项目的利润要求是怎样的？他们的价格与品质的匹配情况？等。这些问题都要尽量搞清楚。《孙子兵法》曰：知己知彼，百战不殆。说的就是了解了竞争对手情况后我们才可以灵活采用跟进或不跟进的策略，而不会闭门造车。

其次，客户的比价逻辑是另一个非常重要的因素。通常有两种：第一种是综合评比法。客户会设定一些诸如资质、业绩、技术、价格等评分项，每项各设一定的权重，取综合评分最高的。这种情况下，价格可能并非最重要因素，甚至还有一些项目规定价格低于友商平均报价或被裁定为恶意低价不仅不加分，反而还会被扣分！之所以这样，因为越来越多的客户已经明白一分钱一分货的道理，低价可能导致低质，最终受损的可能正是其自己。既然这样，我们就应该明确客户最关注的是什么方面？如：品牌卓越？实力雄厚？标杆项目众多？技术领先？等。力争做到整体最优。第二种，客户出于成本、战略等因素认为在满足其基本需求的情况下取价格最低的（供应商）就可以。这对大品牌供应商而言是非常不利的一种方式，应该通过一定方式进行引导。一个办法是给客户的建议方案中同时提供高、中、低三个档次的报价。高端方案，虽然价格高，但应用先进的技术、前瞻的产品，可助力客户的长远战略和未来领先；中端方案，全面满足客户需求的前提下，提供了比较多的增值服务，可助力客户打造差异化竞争优势；低端方案，仅是满足客户的基本需求，虽然价格便宜却未必对客户业务发展有利。这是为了告诉客户满足需求的方案有多种，但效果是千差万别的，引导他们树立优质必定优价的观念。

如果我们根据竞争、客户两个因素评估的价格已低于了成本+预期利润的心理期望，如何办则需要我们进行权衡。如：这个客户对我们的当下、长远价值如何，增值的空间怎样等？以决定是否应对低价。从这个意义上说，应对低价是一种策略，而非权宜之计。

3、清晰。

解决方案如何才能做到逻辑清晰？比较普遍采用的是总分式结构：第一、观点当先。将我们最想呈现给客户的结论、要点、思路等先行罗列出来，不仅让人一目了然，能迅速抓住重点，而且很多人阅读解决方案时习惯于先找结论，然后再看其它内容来进行论证。第二、纲举目张。每下一层的内容都是对上一层观点的论证，形成严密的类似于金字塔的结构，牢牢抓住客户的思路主线，不跳跃（一个问题还没有谈完又开始谈另一个问题），不跑偏（偏离主题）。第三、穷尽分类。采用下一级内容对上一级观点进行论证时应该将内容分类，如一是，二是，三是等；分类的目的在于理清思路，不“眉毛胡子一把抓”；一般而言，每一级分类不应超过5类，太多的分类不仅让人感到逻辑线太多，而且太复杂不易于理解；分类应该包含所有的情况；各分类的内容应该相互间独立。

四、评估优化。

解决方案制订完成后至项目实施完毕前，不断评估优化就是常态化工作。

首先，评估优化的原则是什么？是回归客户利益进行分析，我们的方案是否实现了客户价值的最大化？销售人员应该时常问自己以下问题：客户立项的初衷是什么？他们现阶段和长远最想解决的问题是什么？我们的方案是否能助力客户解决这些问题？我们的方案站在客户立场是否是最佳方案？等。

其次，如何评估优化？一是动态迭代。与客户沟通以及项目进展过程中，客户思路会有变化，项目会有新要求，所以，我们的方案应该随之而变；二是独立的第三方评估。找一个与项目完全无关的第三方，向他们咨询方案是否清楚明了？是否解决了客户的问题？三是头脑风暴。团队内部讨论方案优化，一定要有批判性思维，即：不拘泥于现有方案，通过独立思考、理性分析和严谨求真进行方案优化，甚至重构。

综上所述，解决方案是聚焦客户需求，整合企业的资源组合，提供整体化、定制化服务，近期助力客户解决痛点，长远助力客户达成战略的重要营销策略；是与客户建立深度合作关系，实现价值共创的关键！企业可通过四步法，即：痛点及竞争分析、目标确立、方案设计、评估优化制订大客户营销解决方案。