《2013年度（第六届）中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2013年4月18-19日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导，有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层；及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业厂商等3000余位海内外嘉宾参加了该活动。
4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、工信部通信科技委员会委员/中国通信协会理事李振坤等，及来自协会及行业的高管及专家在联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等主题方面做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。
网易客户服务总监张云做了主题为《浅谈电子商务的服务营销》的演讲。如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录-- http://www.51callcenter.com/2013/ 。
张云：大家早上好，我是来自于网易，我的工作分两个部分，一个是负责网易的客户服务，还有一个是网易的VIP产品，就是网易的VIP邮箱为主，这个邮箱是不卖广告的，所以我今天更多的从业务角度出发跟大家做一些分享。因为我是这两个角色都在我的工作当中，所以我比较多的会从两个角度去思考互联网的问题。现在越来越的人在说电子商务，我更多的是考虑电子商务和电子服务的问题。
网易 客户服务总监 张 云
以前呼叫中心都在比说谁家的坐席最多，谁的呼叫中心规模最大。但是我们五六年前就改变了这种想法，就是怎么用互联网实现更高效的服务，因为我们不是国企，更多的时候对于资源的控制相对来说会非常的捉襟见肘比较严格一点，所以我们就想怎么有效的满足我们客户的需求，同时也能够比较好的控制我们的成本。我们就做了比较多的电子服务，也就是网络上交互服务的尝试或是一些小小的经验的积累。今天这个PPT是我在去年在中国互联网交互设计大会上的一个分享，我把它从更多的从客户服务的角度出发，去做了一些改变，今天是抛砖引玉，希望跟大家有一定的交流或是得到更多的人的指导。
首先我们看，网站的设计，它跟我们实体物品的设计是一样的道理，我想很多人喜欢买漂亮的车和漂亮的手机，漂亮的东西，其实很大程度上首先是被它的外观所吸引，很多时候可能也是被它的口碑所吸引。其实对于互联网网站的设计来说，很多人也是认为，网站的设计漂不漂亮，专不专业，是不是看上去很优雅或是很符合我的口味是非常重要的。42%的人把它作为消费的一个重要的因素，对于52%的人可能说这个页面缺乏美感，我是不会用它的产品的，他觉得可能是比较山寨。
这个照片是2011年6月23号，那一天我正好在北京，网络上就说北京那一天只有一个地铁站，它的名字叫积水潭，因为整个北京都被水淹了，那天我朋友用车送我去酒店，一路上都是水我很紧张，怕他的车是不是困在路上。那种感觉对另外一个城市看这个事情的人是非常不一样的。我又记得另外一句话，他说，经过这个事情之后我觉得，原来肠子比双眼皮重要，也就是说，一个城市的设计也好，一个产品的设计，特别是对于互联网的很多流程的设计来说，它的流程可能是比它的外观来的更重要，外观的设计是一个锦上添花或是对于客户来说是第一次消费的一个吸引点。当他需要重复消费的时候，他的支付、他的交互他的购物是不是方便，他需要服务的时候是不是第一时间被得到辨认和轻松的解决，这对客户来说非常重要。很多时候我看到一些呼叫中心，包括我看到香港很多政府的网站，我就觉得有很多的问题是没有办法第一时间解决，你想要找的结果都在那边，是你要花十分钟或是更多的时间才可以找到你所想要的答案。我想这不是一个好的服务的交互设计的方案。所以我们在做服务的交互设计的时候就要考虑到客户的可用性，同时我这边也提出了，对于企业来说我们考虑到这个服务怎么样更好的控制成本，怎么样更好的实现销售，这个我想很多客服中心的同事你们也会有一定的感受，就是说，作为一个客服中心很多时候我们想把自己变成一个利润中心，因为毕竟一个花钱的部门和赚钱的部门所得到的那个重视程度肯定是不一样的。我们怎么能够在我们做服务的同事能够实现一定的营销，为企业或是为部门去获利，这是一个很重要的因素。
我们说到盈利的话，我们要很多时候要考虑到营销3.0，我们在互联网2.0的时候实现了人和机器的互动，以前1.0是我们看到网络的内容，2.0是我们可以跟网站进行沟通，现在逐渐逐渐我们因为这个互联网的技术的发展，营销的渠道营销的方法也在发展，营销3.0它可能更强调的是说企业怎么通过跟你客户的沟通，或是企业本身的一个形象的塑造去获得客户的喜欢。而不是说我要很好的为你服务，让你对我非常满意，而是让客户喜欢上你这个品牌。我觉得比较生动的一个例子就是王菲，她对她的媒体也好，歌迷也好她都是很冷淡的，但是她本身自我的形象或是她本身对于公众的一种态度也好，她自己塑造的一些东西包括她产品本身的质量都很喜欢她。所以对于互联网的技术来说及对于企业的营销来说，我们很多时候要转移一个方向思考，不一定说我一定爱上别人，而是通过我的产品通过我的设计让别人爱上我。
我刚才说的这几个层次有一个美国的一个心理学家在《设计心理学》这本书上就总结了，他说一个好的设计要有三个层次，当然这里不仅仅是互联网的设计，这些都是相通的，第一是本能的层次，就是外观、可互动性，第二是产品使用的感受，功能的好感度和可用性。第三就是满意度，品牌形象记忆，也就是反思层次，就是他离开你这个网站没有用你这个产品的时候是不是对你有一个很高的满意度。这些都是殊途同归，做营销也是为了客户的满意度，做客服也是为了客户的满意度，这些最终是获得客户的忠诚度，让客户更加多的，更加频繁的光临。或者广东人说帮衬我们。
作为服务来说，我们都在说要提高满意度，提高服务效率。首先我觉得，在做服务的营销交互设计的时候，首先要考虑的一个问题，可能不一定说是像呼叫中心那样的接通率，而是选择我们要做什么样的事情，做什么事情，首先选择做一件对的事情，提供一个对的服务，才是一个最划算的服务最划算的设计。通常我们所做的就会通过82式法则观察说什么样的客户的投诉是最的，客户投诉的是什么样的类型的问题，他们为什么投诉。比如我们会关注在微博上客户会投诉，微博客户投诉的内容对我们来说是非常需要重视的，为什么呢，因为微博会很大程度上影响到企业的美誉度，这个比打一个电话投诉的影响力大的多。这个在互联网怎么样得到第一时间的解决非常重要，另外一点，客户本身对这个问题对他的影响是最大的，客户最容易产生投诉的问题是什么，就是他的密码丢失了或是通过被一些木马密码被盗了，这些客户没有办法使用这个产品，里面又有很多他朋友的联系方式等等，他就非常的着急，一着急就会产生一个很强的投诉动力。我们就会根据一个服务微笑曲线，我们要从一条曲线上去看什么样的问题客户的投诉是最大的，什么样的问题对企业的美誉度的影响是最大的。选择这些问题先去做，做完之后我们剩下再去一步一步的解决。
还有一些当然是一些客户的重点人群，比如说VIP客户，像我做的这个VIP的产品服务策略肯定跟免费产品不一样，免费产品可能有一些客户，因为是免费的，所以他投诉的动力或是投诉的强度不一样会那么大。对于VIP产品，如果他说我是一个付费的用户，又让我觉得我满意的话我们也说不过去，所以对这种重点人群也应该有一个优先的服务。
我们说的把这些服务战略的东西搞清楚之后我们再做具体的设计。这是我们的一些密码修复的页面，我们也洞国一些经常问的问题来把这些问题罗列出来，但是罗列出来之后还是有客户打电话进来，这说明这个办法没有快速的方便的解决客户的问题，然后我们又做了很多的尝试，就把页面做了一个改版。刚才的页面选项很多，而且直接告诉他你应该怎么样修复，但是有一些客户并不觉得自己因为密码不行而导致登陆不了邮箱，这时候我们就会把这个选择减少，然后更贴切的去从客户的问题的角度出发去做帮助的设计。这时候我们的接通率就提升上去了，因为更多的客户是通过互联网来解决问题的，呼叫中心的接通率就上去了，同时这样的话，呼叫中心的成本就可以有效的降低或是控制。这个东西就是要靠降低客户自助服务的费力度，就是我很费力的解决，在互联网上做一件事情或是做一个支付，它的费力的程度，降低他在互联网上的费力程度之后就更少的通过呼叫中心找我们。卖耳机的陶总不一定支持我的想法，可以帮助客户减少问题，解决问题的自助化。我们就是更多的去看，去分析我们呼叫中心哪些问题更多，我们这些问题我们就可以通过互联网来解决，降低它的应答时长，降低客户呼入的量，我们认为凡是有规律，可以描述的事情都可以通过互联网实现的。呼叫中心的人员重复的向客户重复的一些问题就可以通过互联网来解决。如果客户年纪比较大一点的，这个方法不一定好，但是如果你的客户是年轻的话，他对互联网接受的程度比较高的话，我觉得还是可以朝这个方向思考。
另外一点，对于后台的设计，对于我们的接通时长也非常重要，我给大家举个例子，我们的密码修复的速度在前年的时候我们每一个密码修复等待的时长是4小时，现在客户等待的时长降到了半小时，这个半小时就是3.5小时的进步我们没有做任何人员的增加，而是通过后台的处理，后台的优化。简单说一下优化的方法，就是把一些判断显示的底色颜色给改了，比如红色表示一致，绿色表示有问题，就是用这种颜色的方式使得我们一线人员对于后台信息的判断变得迅速很多。而且包括我们左右手的操作设计也做了一定的改良，以前都是右手的鼠标，后来我们就说，右手太累了，左手太闲了，我们就把左手加上一些快捷键的设计，就使我们很多操作的速度加快了很多。这个我想，都是我们要做服务，做营销的互联网方面的一个交互设计的内容。
我们又做了一些其他的内容，这个修复账号需要提供什么资料，以前我们是通过客服人员重复的读给客户听，读的这个过程当中，客户又觉得很不方便，因为他要记录，他说你等一下我去拿一张纸，一会又说我换一支笔，这个过程我觉得是一个无效服务的时长，因为这个时间段你并没有对客户产生价值，这个时间里面你没有对知识的转移或是信息的转移是无效的。所以我们就把这些内容做了一个580.163.com。然后就告诉你可以登陆这个网站，输入一直服务码，就是一个口令，我们的客服人员就把这个相对的答案的口令做成一个页面，客户只要输入这个口令就可以马上得到它的答案，而且这个答案是不需要自己拿笔和纸的。最后我们对这个回答是不是满意和不满意做一些评分，也可以检测到我们客服人员给的服务是不是准确的，客户是不是解决了他的问题。
这时候我们一直在分析我们电话的内容，另外这个改良就是我们把客户服务的平均通话时长从180秒减到了140秒，这个40秒的比例还是蛮高的，这40秒是什么呢，我们发现其实我们在跟客户解决问题的过程中，有很长时间在核对他的用户名，就是说ABCD不同的方案还对不上，就花很多的时间，客户也觉得非常的费劲，我们客服人员这个时间我们不认为这个时间是有效的解决问题的时间，而是一个必须要核对客户的账号的时间。所以我们就做了一个伪环保的计划，我们让客户呼入电话之前先把他的账号和手机关联起来，当然很多的银行业你们就没有这样的问题，因为你们对客户的手机就是比较清楚的，但是因为我们有4亿的免费邮箱用户，我们对他们的手机信息并不是非常全。我们做了这个有效的改变以后我们有效的减少了我们时长，更好的满足客户的需求。刚才说完了核心流程的一些问题的话，我们再说回网站的设计。
这个我不知道大家看到这样的微博没有，美工提出一个建议，这四个按纽远看是差不多的，近看的话一个简约，我们把字改了一下，把光影去掉，字体改成正常的大小。老板说好像还是第一个好，看起来是设计过的，这样吧我们再霸气一些，老板说，就是这样了。这个时候，我们会发现其实很多的设计有点过头的设计，但是我们做互联网设计的时候不得不考虑你的客户的需求。所以我们在做这个设计的时候要考虑三个方面，一个是商业目的，一个是技术实现，一个是用户的需求。这是提纲写另的先看一下，我们后面会把一些比较有趣的点一下。技术实践我们要考虑到技术结构、运营效率，商业目的考虑到收入成本，美誉度，用户需求就是网络使用的顺畅，是不是让客户觉得能够把控，是不是一目了然，是不是符合情景需求和价值需求，客户是不是方便的反馈或是投诉。你会发现这个设计是根据用户的需求来做的，客户的价值需求是什么样的。
大家看一下，这个设计，我们的VIP邮箱首页的设计，这是五年前的设计稿，你们觉得怎么样，有人有意见吗有投诉吗对这个设计？我们当时是为了透出说我们这个有邮箱是有人工的，因为有的人是希望人工要第一时间解决他们的问题。我们就了一个女性的呼叫中心工作人员的一个工作人员。后来我们真的就有人投诉，说我们是做生意的，你放了一个穿黑衣服的女性在这边，我们觉得很晦气。我们一开始觉得是我们为客户着想才这样的。但是可能生意人真的是需要一些好意都。我们考虑到了客户的需求，但是实际上我们还是做的不够，后来我们就把这个衣服给换了，再后来我们又来了一点更喜庆的，过年的时候了更喜庆的，我连银色的带子都不敢用，换蓝色的。后来又换上金色的，夏天我们用了蓝色的封面之后还不忘放上一个金色的带子。这样来让我们的客户觉得更吉利。我们还在不断的探索说怎么在符合客户情景的需求。我们女生家里都有吹风机，后来你觉得效果不是很好又买了一个卷发筒，但是我觉得这也麻烦，又浪费时间，又要控制它的温度，一会开一会关，这个其实对客户的情景需求不满足，虽然比吹风筒更近了一步，但是对于职业女性来说，我早上是没有那么多时间折腾这些东西的，晚上弄了第二天早上又直了，后来基本上就有了这种卷发筒，我不知道有没有女生用。这种卷发筒就是里面有一个陶瓷的芯，你把它加热一段时间一个一个拿下来放在头上夹好，过十分钟之后把它全部拿下来，这十分钟你可以用来化妆、可以用来做其他的事情。这个其实价值在于什么，这个产品的价值在于它帮我省了十分钟的时间，符合了我这个非常忙碌的需求。早上又要赶着去上班，还要保持自己臭美的心理需求。后来我们就说，我们的VIP客户可能也有这样的需求，他们的工作可能比较忙碌，他们的邮箱不但是喜气的，还可以给他一份心灵上的安宁，我们就做了这个荷花，这个荷花也斟酌了好久，我不知道是不是老颜还记得吧，我们征求了很多人的意见。我说旁边提什么词后来我们美工把这个图给我的时候，这里可能不太清晰，就给我一幅荷花的图，我说不行要在荷花的花芯上加一些金色，后来我们把它叫和气，荷花的气息，又有和气生财的意思。我们同事满足客户的吉利的需求，然后看着这一塘荷花心情也比较的舒畅。
另外一个情景的需求我们做了什么呢，有很多人是很忙的，他们没有时间说我要注册一个邮箱，输入用户名输入密码，发短信确认，再输入一大堆的个人信息，这是他不可能有这个时间做这个事情，我们就推出了一个电话订购，让客户能够通过打电话的方式很快，一个电话对他来说还是有这个时间的，或者他觉得还是操作起来非常方便的，满足了他的情景需求，我们电话注册的成功率非常高。可以分享一个数字，我们网上注册支付率是电话注册支付率的1/10，这个缤特力的陶总会很开心，我们很多时候说的呼叫中心的东西放在网上，但是我们也不排除说客户有需求的时候我们把互联网上的东西放在电话上面去。所以这是互通的，只要满足客户的需求就OK了。然后我们就又做了一个产品叫做电子传真，我这个听上去是有点广告，我说一下我们设计的理念。这个电子传真我们为什么要做呢，因为我们很多的客户是做外贸的，发报价单发合同，写东西通过传统的电子邮箱去做是非常困难的，因为电子邮件发合同是没有办法去发送签名这些东西，很多人还会有一个传真机，但是他到出差的时候就没有办法用了，有一些很私人的文件这类东西我们的客户就说，我们在跟他们沟通的时候就说，你能不能把传真也放到网上去，后来我们就设计了这个产品。现在这个产品的销售也是非常好，成了我们一个新的利润增长点。
所以说我们在做设计的时候在做服务的设计，由服务引申出去的营销的时候，我们要考虑到几个层次，一个是技术的实现，是不是从运营角度是不是可以更快，然后技术上的实现也能够非常方便。是不是满足用户的需求，这一点也很重要。同时我们也要不能忘记的就是商业的目标。这个漫画就是说一个美工、一个策划和一个开发人员，他们说策划说加的功能好的，美工说好的，开发人员说等下一版，在第二次的时候策划人说完成了方案，美工说完成了设计，开发人员说实现不了，他们两个就把开发人员给揍了一顿。其实就是说，我们想提醒大家就是说你在做交互设计，做电子服务的设计的同时，要更多的去考虑到这个项目管理里面要考虑到各个方面的实现的可能性和时间的进程。
刚才说到商业目标，我再给大家看一个例子，这个是我们VIP邮箱作为天生一对这个节目的报名的渠道，大家看这个设计你也觉得没有什么问题吧，有问题吗，有人有什么建议给我吗？这是一个晚间秀的节目，所以用了比较深的颜色，来模拟出来当时晚上的效果。这里其实这个稿子到我手里的时候我非常生气，我把设计人员叫进来训了一顿，我真的非常生气，我说你都那么多年了还给我这样的设计稿，你这里看到VIP邮箱吗，没有，完全没有，这里只有大家熟悉的这些 主持人和歌星，他们完全把我们的视线给占据了，你脑袋里面对这个品牌一点印象都没有，这就是我们所说的，美工可以OK了，功能也实现了，但是它没有实现我的商业目标。后来我们就把这些人都缩小了，把我们的产品这句话扩大了，这里也扩大了，再对比。看一下刚才只有一个小LOGO。所以我们在做很多互联网的设计或是服务设计也好，营销设计也好，我们要去考虑怎么样去取得利润，但是你不能说，我们见钱眼开，但是我们作为企业来说存在的目的是去求得利润，从而回馈社会以及与之利益相关者，这是一个定义，不是我想出来的。
所以创意、设计、流程要符合用户的需求，商业价值以及设计好感度这些都要有。这是另外一个例子，我们对于我们的支付中心做了一个改版，这是三年前的一个改版，在这里我们的客户要做一些支付，相对来说还是比较困难的。我们当时的收入也不错，但是你知道，每年我们都要有业绩增加的压力，后来这个东西救了我们，我们就把这个页面做了一些改动，我们把客户更容易支付的，而且对我们来说结算率更高的一些支付方式放到前面去。大家知道，互联网的支付是有结算率这个概念的，有的支付渠道的结算率高，有的低。我把低一半的结算率的支付方式放到下面，同时我们支付的同时，在这个红色的圈里面告诉客户，你如果支付可以获得以下的赠送。这个东西在原来的上一版是没有的，我们在这里更多的护航，让客户在这边走的更有勇气一点，更坚定一点，这时候我们的支付率，或是我们的收入也有一个比较明显的增加。所以说，我们的服务营销的设计要从三个角度去出发思考，第一个是流程实现，就是我们作为一个设计者要考虑流程实现，考虑客户操作的角色，一个品牌营销的角色，这三个角色要同时在脑袋里面并行。这个里面就要考虑到更多的KPI，我们说要从KPI的角度出发做设计，比如说支付率，比如说客户的精准度，比如说客户的重复购买率，比如客户的单次支付的价值等等这些KPI把它拆清楚之后，每个值都有做功夫的空间。这些都做好之后，我们的服务效率提升也好，对于我们营销效果的提升也好都是非常有帮助的。下面是我的联系方式，现在用新的方式了，是微博，微信用的还不是很熟练，如果大家有什么问题的话可以欢迎到我的微博上来做沟通交流，谢谢大家。
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