首页>> 高端访谈>>新闻详情

IBM大中华区 电子商务行业总监陈靖 --构建互联网与电子商务行业客户沟通新体系

2013-05-09 09:49  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


    《2013年度(第六届)中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2013年4月18-19日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层;及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业厂商等3000余位海内外嘉宾参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、工信部通信科技委员会委员/中国通信协会理事李振坤等,及来自协会及行业的高管及专家在联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等主题方面做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    IBM大中华区 电子商务行业总监陈靖做了主题为《构建互联网与电子商务行业客户沟通新体系》的演讲。如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录-- http://www.51callcenter.com/2013/  。

    陈靖:大家好,非常高兴我也是第几次参加51callcenter这样的一个会议,今天我们主要谈的一个主要方面是说呼叫中心怎么样跟客户联络,怎么样把我们运营的体系组建的更好。我今天这个题目可能会比现在一些具体的关于呼叫中心这一个点上有更大的方大,就是说我们呼叫中心建好了是为了什么,是为了跟我们的客户如何更好的分析和沟通。

IBM大中华区 电子商务行业总监 陈靖

    我们知道消费者的行为有哪些变化,我们看到今天的会场有手机发微博、拍照,有发现有一个很大的变化,在新的消费者行为变化的体系里面,我们整个跟消费者的沟通体系从一个企业的全局来看,应该会有哪些变化,这就是我今天给大家演讲的主题。

    新一代的消费者整个沟通的习性来讲有一个很大的变革。首先中国大陆地区有2.8亿微博用户,3亿的微信用户,全球5亿多的用户当中有一半都使用量个以上的应用。第三个就是全世界的6亿腾讯QQ聊天。还有就是45%的人在购买之前询问朋友的意见。有18%的人相信零售商和制造商提供的信息。消费者排名第一个要求就是希望有一个个性化的服务定制的一个服务体验。消费者不管是80后、90后逐渐成为市场主流的时候,企业面临什么样的变化呢,我们先来看看大多数的企业正在做什么样的事情。我个人研究服装品牌研究的比较多一点。这副图里面我们可以看的非常清楚的一个情况,过去的20年里面,中国的服装企业怎么样,就是通过加盟商,我设计出来了衣服通过加盟商一年开几次订货会把我们的产品从工厂生产出来走向前面的渠道。这种以产品为导向的一个价值链里面,我们看到一个很大的问题在于什么呢,他是一种好像是计划经济一样,从后往前推的。就是我这边生产出来,我企业里肯定有设计师,我生产住来的产品之后,通过我们的物流中心,在销售中心的指导下全部分配给他们的直营门店和销售门店,通过这一个渠道。消费者喜不喜欢你们的商品,买的怎么样,库存有什么问题,这种方面的话在个市场 的影响上只有一个单一的营销中心在电视上投放广告覆盖消费者,从这副图上我们很难看出来从消费者回来的这样一个需求,消费者心里想要的是什么呢,因此我们可以看到,在过去的两三年里面如果大家稍微关注一下一些产品、零售就知道,这些去年的消费者市场上日子不好过,尤其是服装行业产生了很大的库存。

    这时候我们就问一下,我们到底用什么样的方式跟客户沟通,这种模式是不是够。如果开放讨论的话有很多人会反对我,没错,很多企业来讲的话他们一开始是选择说好像淘宝和京东的模式赚钱了,我们公司也成立了市场部我们也做市场部,增加跟客户沟通的渠道。在这个时候来讲的话,很多企业的电商发展的非常快,他成立的点上部门之后,通过去找货,找库存,卖给线上的消费者,成立一个独立的电商部。我跟很多的企业沟通,他们就有这样的故事,品牌企业做到两个亿以后,线下是接近80%的一个公司,电商通过努力招团队,建呼叫中心等等做了2个亿,外部会有什么问题呢,销售的副总裁再一次订货会上就问,它的经销商为什么订货少了,经销商回答说你线上搞直营店的商务还网上卖低价,你还让我怎么活,我当然给你做生意的时候有所保留,这也冲突到了线下。第二个对话是品牌的电子商务部门,他要去把商品卖给比如说放到淘宝上有一个团购的活动,大家都经常上网购买。说我好不容易找到一批可存,淘宝小二就讲,你的价格,这匹货的价格很低的,但是你库存的深度,你同样一款衣服到底多少件只有一千件在我这里一卖就断。他就想我能找到一款的衣服有一千件为什么还嫌少呢。这样的话问题又出来了。企业内部又有对话的声音。电子商务真正带给企业的东西我还没有看到,所以只能让你尝试去做。如果你关注一下电商,人员的流动非常多,这个总监到那个总监,原因是没有找到一个合理的定位。第四个对话,CEO说今年市场不好,然后就想我企业怎么应对,市场部花钱做了一个调研,我整个消费者的购物行为越来越要求高,多个接触点都要覆盖,从我营销角度,而且涉及到整个流程,市场部是不是配合我们做一个活动。电商说我是独立的公司,人、财、物都是分离的,难度比较大。在这种割裂的电子商务的体系跟客户沟通的时候,比如你是独立的点上部门沟通的话,对企业的伤害是非常大的。我用这副图看一下这个企业也的确是在这里,本来有线下直营的体系,而这边线上的话做起来之后它的渠道通过淘宝、京东在这里面用的货都是一样的供应链。对原有体系的破坏中间自然产生一条红线,就是线上线下的冲突。

    第二个来看,货源来看经常来讲好卖的货电商都拿走了,消费者说我到你店里面看,把你的货多个会员卡放在一起,同时企业门店这边,消费者先到门店试,然后到网上看有没有最便宜的价格买,这种消息如果反馈到企业高层来看,这绝对不是一个容易接受的实施。线下就也开始打折,我看到过同样的销售品牌的店员跟我说,你淘宝上买的东西不一定是我们家的,这对我们消费者来讲愿意成为你们的客户又产生这样的完全不一样的体验,我觉得对企业是一个很大的伤害。

    我们IBM来讲这将成为一个什么格局,首先消费者现在已经迫切的需要跟一个品牌打交道的时候是有多个渠道,包括我们今天谈的呼叫中心,手机移动的APP,包括网站和线下的门店都需要跟它们进行相应的交互,而交互的时候的话,如果企业能够统一下来说产生的就是一个跨渠道的订单,这个订单可能就是说来自于什么呢,我可能网上买一样东西或是选一样服务,线上网站上。出门的时候我需要更改这个订单,比如说更改一个送货时间,更加一下货物的数,交付的时候原来写的是几天内送到我家里,今天我想改了可能送到我丈母娘家,自己父母家都有可能。这样的订单怎么在企业内部很好的做线上线下打通的整合,在整个物流配送对它的库存的管理和优化,让他满足他前面拉动的这些需求,就成为可能未来这种跨渠道沟通一个最重要的挑战。那么反过来讲如果你构建了这样的一个首先你是多个渠道覆盖它沟通的需求,订单到前内部来讲,我们满足它服务的时候又可以做跨渠道的优化,之后就是我可以分析消费者并且根据他的用户的情况做一个跨渠道的一个营销管理来做更加精准的线上线下的跨渠道营销。这是我们认为比较好的一个这样的格局。

    在首席客户的时代,他如果认为我这个客户想干吗就干吗,我首先来讲的话我要尊重他购买的一个决策体验,并且他要享有主导权了影响力,整个企业如果没有做一个很好的对接和匹配,你顾客的满意度和品牌忠诚度必将下降。我再给大家看一个非常好的例子,我就不一一读了,一个女孩子某过某一个品牌,ZARA,通过微信跟ZARA聊一会,通过单品展示这个样子,然后他在电脑上搜索样子,在网上下单同时小区散布的时候用手机打开ZARA的网站,然后到店里面试衣服,然后店里面提货。到了店里面以后,一到正大广场用他手机连WIFI之后到ZARA的旗舰店,然后他就知道我客人来了,然后叫出来客人的名字,把衣服选出来,并且推荐了几个跟它搭配的衣服,其中一双鞋是原来没有定的,是我推荐给你的,然后觉得很好,然后她拍下来到微信圈里面去, 然后朋友说好她就多买了一双鞋,然后离开的时候,这时候根据店内的消费激烈识别出这个女孩子,而且优惠的价格推荐了ZARA的特价的迷你裙。这个裙子是在店里面也没有的,只有电商部门有的,然后第二天由快递送到他家里。这是一个经典的购物场景,说来了我认识你,给你推荐东西,通过社交、移动、线上线下打通,让一个消费者不但买的多,买的少,还扩大了我品牌的影响力。我们认为这就是购物的一个未来。

    这样的话我们认为一个品牌商在数字化转型过程中会首先做哪几样事情,跟大家说一下,首先第一个叫渠道的丰富,不但是有在线的网站,或者移动的终端,包括我们的客服,同时还在一些天猫、京东这样的地方覆盖它的一种线上的渠道地然后产生一种跨渠道的订单之后,是可以交由企业内部一个订单,比如O2O的平台,然后知道线下所有的门店的数据也好,库存也好,订单也好,包括财务的结算都是从企业内部系统同步到这里面,然后知道有了订单之后我由哪个门店进行发货。比如正大广场是不是有货,他愿不愿意来,为他保留几天,这样的打通起来。当你线上线下打通的时候企业就真正的花力量发展你的电子商务。怎么说呢,营销层面上,我去年记得有的企业大力发展第三方渠道,搞的线上线下冲动很糟糕,有的企业,比如美特斯邦威搞了一个网,结果发现我内部资源不匹配也做不出来。只有线上线下整合以后再大量的推整个线上线下一体化消费者行为的分析和营销。我们是收集的需求是跨渠道的用户需求,我用文字打的那个业务场景就是这样的,同时把所有的广告、流量、消费者全部为他建档,很清楚她线上干了什么,线下干了什么,然后挖掘出她的潜力,再推送,通过电话、呼叫中心、联络中心给他推荐,或是用电邮推荐。他喜欢用什么方式我们就用什么样的方式推送,这个就是叫做基于精准化会员分析的一个精准化营销。 我再回顾一下三个阶段,第一个阶段是丰富渠道,第二个线上线下打通整合,全部做完之发力做大渠道营销。而不是有的公司线上一个市场部线下一个市场部,这是不行的,定在一起搞活动。

    我们看一下第一个渠道丰富,就是把前面跟我消费者沟通的方式很好的有机结合在一起,在这里面来讲,你构建一个线上来讲不仅仅是说你搭一个网上商城就OK,你可能需要考虑很多的方面,包括说你的B2C系统的集成,你的营销怎么做,官网运营怎么做,甚至你一个会员的忠诚度和电商网站的分析这样才可以做到客户为中心的前端的丰富。

    第二点来讲,你到底这样的什么样的一个解决方案会适合你们这边,给大家总结一下,第一个客户为中心,如果你的消费者,我们有一个化妆品的营销商,我们做了几年的方案,他们为什么跟我们合作呢,比如他们化妆品来讲,一个消费者在你网站搜索了关键字雀斑搜了第一次出来这个产品,第二次又上来搜索了雀斑,你觉得你的网站需不需要知道,如果你是卖化妆品的店员,如果智商再一般也会记住你,并且你下次我给你推关于雀斑的问题。网站上怎么呈现呢,搜索了两次雀斑之后,你会有一系列的跟这个肌肤问题相关的产品和解决方案就会出现在这里。如果你没有搜索这两个字就不行。所以我们觉得渠道丰富当中一定要有一个以客户为中心对话方式的要求。 第二个就是你是跨渠道的非常好的整合好呼叫中心,整合好手机的APP。第三个就是把你的网站打开,使客户体验更快一点。渠道丰富就不多讲了,这是比较普通的东西。

    O2O很多的企业在研究,怎么做呢,今天不是一个技术的行业交流,我就准备的片子是比较通俗易懂的,我给大家看一个客户。这也是我们前面提到的,你看这个网站,去年9月5号上线的网站,看起来跟其他的品牌商的网站没有什么区别,甚至不太好看。但是一看的话在支付的时候有两个选择,第一个是跟大多数的品牌商,我通过快递送到你家其,你网上买了,通过快递送到你家,第二个选择的话是说到我们的实体门店,接下来再看,我把我的默认地址输进去以后,我家住在浦东金桥,马上就跟我说你是不是到芳甸路还是去正大拿货。这个方面的体验来讲,国内许多品牌商是没有这样做到的。我通过电商覆盖ZARA  200多家电商。这时候线上线下保持同价,同时线上购买,实地店铺取货。甚至我在线上购买之后,可以到实体店换货退货。这里我们看到,我们电商现在有电商的库存,渠道有渠道的库存,我们就要汇总我们的数据。客户需要什么东西我们到这里面找,找到之后产生订单之后,在配送和履行的时候就有相应的拆分,怎么拆分呢,把这个订单从这里面理出来分给不同交货的实体,有可能在电商的仓库里,有可能在门店里,我们弄在一起。在这里面做一个比较清楚的先把货交给消费者,然后内部来讲做一个财务方面的结算,哪些货是归到电商的钱,哪些是线下的,整个实体商店线上线下的打通就出来了。首先你要打通库存,然后统筹管理体系,利益分配好协调好,这样优点就出来了。你线下所有的几千家店电商自己拿货。

    最后一块就是营销,渠道也好,线上线下也整合了,我们做营销的时候就更加的得心应手。我们看怎么做营销,了解客户,做相应的分析,再决定你用什么样的方式推给他。不要线上线下不同价。所以就要定义你自己的市场的策略,怎么样跟消费者沟通。我需要可能全景的展示,我可能同一类的人,以前讲这是80到85后的人,这些人的性格也不一样,喜欢的也有很大的差别,这些东西怎么通过大数据的时代全部分析起来以后,再做相应的自动化的一个模拟。然后我影响他的时候,沟通的时候也是根据每个人沟通。你在跟别人打电话的时候我觉得是一个学问,你买房子一旦卖房子的时候可能有一两百个中介都知道你客户的信息,他们有没有想到我是个什么样的人,我今天在台上演讲,这时候电话一直在响的话我只有一个字烦,我什么时间里面跟他怎么沟通,如果知道我今天是个商务人士,可能短信对我来讲比较方便。什么时候打电话,重要的信息,可能下班,7点钟以后给我打过来。你可能什么时候内推给什么样的客户一定要做好这个分析,所以跨渠道,电话也好,短信也好,EMAIL也好,甚至平台上的提醒都可以有效的整合起来,而真正每个坐席,每个市场的活动的执行可能是在更下面执行这样的一个操作。其实我说我今天给这20个人发电邮就行了,上面这个分析出来就是什么时间发电邮。因此来讲的话我们智慧商务IBM解决方案来讲的话可能倡导的就是说原来企业有ERP在它周边这么大串的价值链上我们做非常好的有效的整合,然后做到通过智慧商务把这些价值链上的一些点都很好的整合在一起,多渠道沟通,多渠道订单的处理和交付,再到通过分析洞察、再给它一个很好的一个跨渠道的营销管理,来实现我们精准的营销,这就是我们可能会倡导的一个这样的理论。

    然后回到我演讲的主题,就是以客户为中心的跨渠道沟通理念。我今天的分享就到这里,谢谢大家。

 


    
    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。谢谢!

 

 

共0条评论网友评论
  • 全部评论
共0条记录(共页)
向您推荐

新闻 按行业分类

厂商 按产品分类


        
总机:021-51601170 直线:021-58307717,17317241681(微信同号) 电子邮件:cct@51callcenter.com  泸ICP备10026114号-4  行业交流俱乐部QQ:2919157212
地址:上海市浦东新区牡丹路60号东辰大厦810室  邮编:201204 上海趋天网络技术服务有限公司 版权所有(2002-2018)