首页>> 高端访谈>>新闻详情

上海必瑞企业总裁陈宁华--电话营销产能提升实践分享

2013-05-10 10:00  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


    《2013年度(第六届)中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2013年4月18-19日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层;及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业厂商等3000余位海内外嘉宾参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、工信部通信科技委员会委员/中国通信协会理事李振坤等,及来自协会及行业的高管及专家在联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等主题方面做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    上海必瑞企业总裁陈宁华做了主题为《电话营销产能提升实践分享》的演讲。如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录-- http://www.51callcenter.com/2013/  。

    陈宁华:各位观众,各位呼叫中心的同行们,大家下午好!我是姓,南京人,所以中间一个日是宁,陈宁华,我们是从办公用品行业出来的,现在有一家自己创建的外包公司,所以我算是一个做过甲方也做过乙方的人,但是对于这个会场,我是个新人,所以我要讲一句,对不起,我来晚了。今天大会给我的时间不多,只有半个小时,今天演讲主要是电话营销产能提升经验的分享。

上海必瑞企业总裁 陈宁华

    先跟大家分享一个原则,这个图片叫做《影响力2》,看过这本书的请举手?看过《影响力1》的人有没有?《影响力2》其实讲一个原则,“如果你想改变一个人或组织,你不需要做很多的事情,只需要找出其中少数关键管理行为就可以了”。我讲一个例子。在上个世纪90年代,纽约市长朱丽安妮,9.11发生时是98年,那时候朱丽安妮非常有名气,上个世纪90年代纽约不是像现在的纽约,而是全世界犯罪率最高的城市,很多人用很特殊的方法,犯罪率还是居高不下,犯罪率高达到一个什么境地呢?差不多他们每五分钟就会有一起入室抢劫锕,很多人出动了警察、军警,都无法镇压住,后来朱丽安妮过去改变了一件事情,把犯罪率降到了很低,降低了大概30%。大家知道用什么样的手段吗?因为朱丽安妮认为,一个城市跟一个公司一样,环境重不重要?重要吧。其实有的时候当我做顾问或者做客户的操盘手进他公司的时候,看我们callcenter旁边的布置,差不多就能够猜得出来这家公司的组织气氛好不好。因为组织气氛是非常影响他的整个绩效产能的。今天上午我有幸早点来,听了颜出席的一堂课,就是讲惠普的养龙虾,其实这就是环境的塑造。话说回来,我们的朱丽安妮做了一件事情,环顾四周,她到纽约各个地方视察发现,纽约的很多地方有涂鸦,包括地铁、小区,不光是黑人小区,白人小区都有涂鸦。而且还发现一件事情,纽约一些花园的公共地方,居然有人会随地大小便。这是一个不可想象的事情。后来她出了一条严格规定,三部曲,不许涂鸦,不许随地大小便,不许随便丢垃圾。三部曲之后,三个月之后,犯罪率下降了很多。其实她没有出动强硬的东西,只是改变了环境。

    我们要做电话销售的产能提升,我们要改变的事情也会有很多。有多少呢?  

    电话销售系统组成要点,里面分成两个部分,第一部分,企业的电话销售最高负责人,最起码是Director以上的人,就像家庭一样,家庭角色一定要有父亲母亲孩子爷爷奶奶,但操盘一个新的项目的时候,我们应该具备哪些特点和角色呢?其实做电话销售,用一句很简便的话分享一下,就是说选择合适的产品、选择合适的渠道用合适的方法卖给对的人。大家说是吗?

    打个比方,产品。在三年以前有很多人问我,陈老师我产品适合不适合做电话销售?当时我认为电话营销等同于电话销售,而不是电话营销。我说产品真正适合通过电话卖掉的产品,可能需要三个条件,第一毛利足够高,以前接单子我就会问老板如果你不给我基本费用,直接分成大概能给我分到多少?如果没有30%,这个活我不敢。也就是说,他的毛利我认为必须在35%以上才能干。用电话卖化妆品、减肥品,因为这类产品毛利足够高。   现在在花桥我有一支团队,在卖总价高达20到50万的商业地产,因为商业地产现在不限贷不限购,住宅是首付3成,商业地产首付是一半,但是贷款不超过十年,如果要卖首先要付掉十万块钱。如果通过电话直接把一个房子卖掉,大家觉得可能吗?应该是不可能的。所以我跟开发商说,我们现在做的是月星家居广场的项目,我跟你月星做两件事情,就做两件事情,第一个邀约,第二你派人在人民广场给我接待客户然后我的人过去带看,你售楼代表在那边谈,这个是不是电话营销?是还是不是?我觉得也是,只不过是从一段式变成了两段式。把营销分成几段,先让客户过来,先体验,最后销售。

    另外要把合适的产品卖给合适的人,什么是合适的人呢?就是客户数据。昨天晚上我忙到凌晨两点,在做一个新的项目,来自台湾一个净水器的项目,因为他的厂在浦东川沙,说因为你们做过房产,能不能找找浦东的业主数据,我有,我帮你做。这就是业主数据。业主数据里有很多诀窍,我相信好几年前的论坛有很多人分享过了,我就不再分享太多了。但是我想跟大家讲的是,大家可能在这个数据方面有很多忽略的地方,比如说,各位拿到客户数据就在一天到晚测固定电话、手机的接通率怎么样,但是有时候可能忘记一个东西,就是我们到底用什么样的电话号码跟客户交流。我发现我做房产从400打出去,接通率很低,变成021的固定电话过去会增高,最近又做了调整,因为我们系统用的是TQ的SAS(音),可以绑Sales的手机打电话,用手机打电话接通率最高。我有一个客户来自浙江,老板是安徽人,是全中国的隐型富豪,他是卖混凝土的,大家能想象用电话卖土吗?我到杭州总部,离阿里巴巴很近,当时座席很少,就30人,但是发现他们桌面上没有一台固定电话。我说怎么回事,连一个callcenter都没有,他说我们以前用固定电话打过,你知道我们客户是什么样的人吗?是包公头。因为决定用什么样土的决策者都是包公头,包公头天天在工地跑,根本不可能在办公室待着,所以最后我们用手机打他的手机,反而好,然后销售人员每个月给他报销500块的电话费,相反业绩比用系统、很好的团队做,更好。所以我想请大家关注,一方面你们要拿客户数据,一方面你要考虑用什么样的号码对应他。这是大家比较忽视的地方。大家可以测一下。

    以前我们公司是办公用品行业,我天天带团队,我们天天跟史泰博打仗,在那里面我们学到一个东西,就是直复营销。直复营销很多人想成是精准营销,精准营销我的理解一方面是精确、细分,还有一个准,这个准,可能很多人是不知道的。所谓准的意思,不仅是电话找对人,而且我做的每一项改进、每一次改动都能准确的衡量出来我这次投资回报率有多少。

    举个例子,在我原来OD部门主要卖两条产品线,一条是纸张,一条是办公用品,办公用品包括一个很大的东西叫办公耗材,比如惠普、佳能的墨盒跟水,惠普卖机器可能不赚钱,真正赚钱是耗材。我们电话过去,满百元配送货,后来老板说,你能不能把我的客单价做大一点,因为每天我们送出去的成本大概120多块,你想个办法,把我的客单价从120增加到300。这个时候,就得想办法成交主张设计,最后让市场部到上海徐溪路专门卖手机充值卡的地方,用33块的成本价进了大量的50块的电信充值卡,如果买什么东西加到300块我们可以送你一个50块的充值卡。我们做的所有动作,只要改变一下动作,我们就可以衡量出来我们每一步的投入带来的回报,而且是准确的回报。这就是我理解的精准营销,而不是简单的精确细分、客户对客户这样去做。

    电话营销系统组建要点。我很多朋友会问我,你能不能告诉我,我想在现有情况下改善业绩,有没有很我简单的方法能够帮我提升产能?我想了半天,还是有的,所以我利用这半小时的时间跟大家分享一下我认为最重要的三点。但是这三点仅限于在系统、数据这些条件不变的情况下,其实最关键的我认为还是做人的工作。

    我主要分享关于人方面的三点。第一,招人,而且要招好的、对的人。我们自己已经发展出来一套体系,用MBTI招对人,我们会教经理人、主管、HR用这个来测这个人是不是有做这行的胜任力。如果把人才当产品,这是事前的部分。所谓事中,就是怎样跟客户进行交流,怎样帮助Sales马上的切单。其实Sales最需要的就是我们作为主管在他和客户的沟通中马上帮他成交,所以我把这一点叫做在现场同听切单。还有一个事后的动作,就是听录音,锤炼话术。

    首先讲一个故事为什么说找对人是很重要的。这是困扰很多呼叫中心的一个非常头疼的问题。现在很多呼叫中心最大的问题,不是场地的问题,不是系统的问题,不是产品的问题,其实就是人的问题。人的问题,有两点,第一流失率高,第二产能提高得不快。如果招聘环节就做得很好,这两点可以大大降低风险。

    这个图是我的一个忘年朋友约翰发明的,是美国兰德智库专门研究全世界Sales销售行为的大师,在美国海军陆战队有十多年经验,大概三年前来上海开课,把这个图形进一次跟我讲,在世贸商城他的酒店房间里,他说,我们经过全世界的研究发现,Sales其实做好业绩有这几个因素,但是如果你能找到天生就适合干这行的人,基本成功了一半。所以50%不是说所谓的销售技巧好,也不是所谓名单好,而是可能这个Sales本身就适合干这一行。也就是说,如果要培养一个Sales成为老虎,那就建议你去找老虎,至少是小老虎,不要找一个猫来,因为猫再怎么训练,也不会成为虎。所以招对人非常重要。还有15%就是产品知识,我们通常讲的行业经验。还有15%是Sales的销售技巧,还有一个就是销售流程,是Director自己指定的。比如我们卖那个净水器,台湾人希望我们直接卖,市场价3980,希望跟我们打价格战,最后1980卖掉,最后我建议,我听说上海净水器有一个行业做得很大的公司叫浩哲(音),免费上门安装,一个礼拜之后觉得好再付1980,如果觉得不好就退回来。现在我们用这个方法测试一下大概成交率多少。可能你的销售流程一变,成交率就会上去很多。再就是所谓自我激励。

    谈到自我激励,我想谈多一点。世界是否可燃物质大概可以分成几类?第一种,不可燃,就是怎么烧都烧不着的,第二是可燃,就像纸一样,拿个打火机一烧就烧了。还有一种就是自然而烧,根本不需要烧,一见光就磷粉一样就烧着了。我们人,是不是可以分成这样三种呢?有一种人是天生的,你怎么激励都激励不起来,你怎样讲他都抱着手拒绝你,大部分人是可燃,就是你激励、推他一下,Push一下,他就动一下,你不推他就不了,还有一种是非常有激情的,不用跟他讲太多,只要定目标,你每天完成三单,他就完成了。所以如果我们的HR或者经理人天生就能够找到团队里有那种自我激励的人,该是多好的事情。

    我们看怎样应用MBTI招对人。六年前平安保险有一个东西,就是如何用DISK(音)招对人,把公司职位分成好多种,测试好如果曲线是波动的,就可以进来,认为素质是够的人。整个呼叫中心行业如果按行销方向讲,就两种,一种是呼入,一种是呼出。以Outbound方向讲,总的叫客户关系管理,第一步是开发新客户,第二步是二次开发销售,有些产品可能需要搭销,再就是客户维护,第四步就是休眠客户激活。这里面就有一个问题,到底什么样的特质适合开发新客户呢?

    MBTI四个纬度,第一个纬度,态度倾向,是E或I,意思就是外倾或内倾,不是内向或外向。有些人是外向的,他是假像,有些人很热情,但是实际他是很内倾的人。所谓外倾,就是说和人的互动中比较主动,他希望通过他主动交流获得出一些灵感,还有一种人是内倾,当一件事情来到他面前他不是主动迎击,而是先反思自己有没有问题。如果做客服,特别是你岗位是投诉的客服,你觉得你应该招的人还是I还是E?当一个客户投诉说产品不好用或产品怎么这么烂,如果招了一个E的人,对不起,那销售可能会反驳客户,造成客户满意度的下降。招人本身就没有招对,怪这个人有什么用呢?因为这个人天生就是这样,父母就是告诉他遇到什么事情就是要主动迎击、抵抗。第二个象限,接受信息,是S,感觉的,还是N,直觉的。有些人是感觉的,有一种是直觉的,C2C和B2C销售有什么区别?B2C销售很简单,就是把产品功能说明给客户,把东西卖出去。我在上海第一份工作是卖领导力培训,你要先说服培训经理,让他放心的把你引荐给他的老板,如果招课程顾问,你招的人是感觉的还是直觉的?直觉的就是沟通过程中他很在乎比如这个人说话话里有话,这个人说话什么意思,他很能猜这个客户,而如果招了一个S,感觉型的,比如有些人特别是素质很高的人,他要拒绝你,那就这样吧,我考虑一下,因为我也不好意思,也不是作主的,我们要有一个流程上报给老板,有需要再打电话,N的人会听出话里有话,而S会听出还给了我希望,过几天再打。一般做销售,就是选择ENFJ。当我HR招销售,特别是外向型销售,E一定要有,而不能I,因为我要强悍的销售,特别是卖房子的销售人员。招回访销售还好,就是所谓二次销售的客户维护,我可以叫I,但是招心理素质要好的,一定是E。

    各位都学过一些销售技巧吧,我跟大家分析一下为什么有些销售技巧没有用好。有些老师会讲,一个客户一个月要跟进六次,所谓销售部跟踪,最终一场空。是这样吗?还有人会教你如果客户说我不感兴趣,你怎么说?以前一个台湾讲师,做保险好多年,他说我告诉你四句话,没关系,那很好,你说得很有道理,你这个意见提得很好,这四句话挡任何客户,都可以挡的。事实上是这样吗?如果你们招了一个I(内倾)的人,就算把这个方法给他,他敢说这句话吗?他有可能接到一个电话碰到一个客户说,不好意思我在上班,不好意思我在开车,他就会说,哦,我后面跟你联系,不好意思,他可能连下次跟进的感觉都没有了。你觉得是他错了吗?不是,是你把这种人招进来了。你再教他所谓成功学、很强悍的销售技巧,一点用都没有,因为他本身就是一个不可以自烧。约翰说他在美国试验这种方法,准确率达到83.6%。

    把这个人招进来之后我们要进行管理、辅导,我给大家介绍一部影片,中文名叫开水房。这帮人是股票经纪人,卖垃圾债券的,他们的客户都是一百万以上的客户,这个叫范.迪塞尔,美国一个很有名的影星,演过《速度与激情》,当Sales打电话的时候他是这样的,拿了一个话筒,他可以听到那个Sales在跟客户说什么,昨天我还在跟下属讨论这件事情,因为我下属压力很大,他有我这样一个老板,因为我这个人是Sales出身,讲话有点快,每个新的销售来我这边,我一定要听他打电话的。但我听的时候,大概三种方法,这是我在OD的时候辅导一个新员工,这是我带的一个小主管,他现在这样转就是从侧,什么意思呢?就是站在Sales的旁边,不说话,让他打电话,但是不要让他感觉到你在旁边,一旦需要援助你就上去。很多学生问我,怎样能够表现我在这个团队里面的威信?我说很简单,帮他切单。Sales需要你的时候,说不好意思我们经理在旁边,你跟我们经理说一下好吗?如果你都不能把客户说服,凭什么听你的训练?特别是在中国,中国的Sales特别是现在的80后、90后为什么不好管?因为他们比较有个性,比较服从权威,如果你没有这个能力,凭什么管我?所以展示业务能力的方法,就是你来,帮我切单。第一种叫从侧,从侧还是好的,还没有切入进入进去,还有一种,同听。当时我在OD的时候哪有什么系统、录音插入,当时我要求主管做到一件事情,一张纸一只笔,比如石老师在打电话,我要求主管拿起一个本子,觉得他有问题了,就赶快写几个字,提示他,你应该这样去说,这样引导客户。如果你能做成这样,而且那个Sales正好是由于你的几个字成交的话,你觉得这个Sales以后服不服你?是因为你的帮助让他完成了动作,是因为你的帮助让他拿到了提成。他为什么不服你?肯定服你嘛。 昨天Sales跟我说陈总我不喜欢你站在我旁边,有压力,我说Sales就是要能承受压力,你希望我怎么做?他说,陈总,能不能当我打完之后再来跟我分析?这就是我讲的第三点,听录音,锤炼话术。

    什么是话术?话术这个词好像也是港台传进来的,话术有三个层次。第一就是话素,就是说话的元素,就跟刚才说的台湾老师讲的,没关系,你这个问题提得很好,也就是说每句话我该怎么说。我一向认为做销售也好,做沟通也好,有点像学英语单词。学英语你要学单词,Yes,No,I,She,Her,但也要学句型。销售也是这样的,这个叫话素。但是学了这个之后,有用吗?有点用,但是要看你灵活运用。如果不灵活运用,就一点用都没有。第二个叫话述,比如我们做录音分享会发现这个Sales这样说这样一段话,表现会非常好,怎么这样一段话丢给其他Sales怎么说都没有他好呢?这个就叫话述,说话的一种表述。这个只适用于个人,不可以被推广。还有一种,就是话术,术,道之本也,也就是说他背后的道理,就是我为什么要这样说话。真正比较好的话术设计者以及主管应该抓这些点,就是真正的那些关键套路。说话有两种说话,一种是主动引导客户,一种是被客户引导。真正厉害的人,应该是通过他的一套东西可以引导客户。这叫话术,就是最后一个阶段。

    举个例子,在座不知道有没有做保险的,大地保险是我的客户,做车险有一个关键问题一定要问,上一次你的车是什么时候投保险的,因为很多人投保是上一份保险快到期的时候下决定的,这个就是话术,关键的套路。原来我们做OD的时候卖办公用品,我们的开场白是这样的,我们是美国OD办公,是一站式办公用品服务商,请问您现在有采购办公用品的需要吗?不需要,烦死了,我通常会说,不知道贵公司用的是70还是80克的?是A3还是A4的,你们多少钱买的?当我说这句话的时候,一开始想拒绝的人会往下讲。也就是说如何处理第一次拒绝,这个就是话术。就像昨天晚上我们一直讨论,我非常干话术的讨论课,我叫头脑风暴。很多Sales问,我们现在在卖净水器,客户老是说需要,或者不需要,或者说考虑一下,他老是不能心动,你觉得我该说句什么话好?因为他是台湾第一品牌,他的水质具有世界长寿村的能量水,我把卖点告诉你,你该怎么说?后来我们就说了一句话,先生,其他不要谈,你想不想有机会品尝一下到底什么水是世界级长寿村的能量水?通常把这句话一提,很多人就愿意跟我们聊了。这个也叫话术。所以我们在听录音的时候,要听这些点。每次教他们听录音时都会发一张关键套路分析表,每个人填开场白怎么说,如何把客户从比较漠然到比较心动的方法,我都会让他说出一句。每次我Sales都很开心,认为我们又在开头脑风暴了,很喜欢这种东西,每次话术改进都能提高业绩。所以他认为做电话销售不再是一个枯燥的拒绝而被拒绝的博弈,而是一个精彩的头脑风暴。

    最后跟大家分享一下录音后怎么处理。录音分析完之后,我认为录音是最好的提升技能的方法,把老师请来谈销售技巧课好很多,因为这个人听录音的时候成长最快,所以必须把好的录音复制下来,可以被推广的东西复制下去,然后再推广。我建议一个礼拜开一次这样的会,不断的Review,不断的把好的话术分享给大家。

    希望我今天这样的一些分享,也是以前走过的弯路,希望对大家的电销带来一点帮助。


   


    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。谢谢!

 

 

 

共0条评论网友评论
  • 全部评论
共0条记录(共页)
向您推荐

新闻 按行业分类

厂商 按产品分类


        
总机:021-51601170 直线:021-58307717,17317241681(微信同号) 电子邮件:cct@51callcenter.com  泸ICP备10026114号-4  行业交流俱乐部QQ:2919157212
地址:上海市浦东新区牡丹路60号东辰大厦810室  邮编:201204 上海趋天网络技术服务有限公司 版权所有(2002-2018)