携程旅行网高级总监裴晓丽做了主题为数字思维下的客户体验管理的演讲。

 

 

携程旅行网高级总监    裴晓丽

 

    裴晓丽：我非常高兴今天能够在这里和大家做一个分享，我们这几年谈的比较多一个是大数据，一个是智能化。我们在呼叫中心如何用大数据的方式，来帮助到我们的管理，我相信我们在呼叫中心行业，我们的管理者已经做到很多。

 

    我今天要讲一点，我今天看到行业内发生大的一件事情，给大家分享一下。百度无人驾驶汽车开放化，所有支持无人驾驶汽车这一块做免费开放，这非常庞大。像基础建设一样，每一个企业为了支撑公司的快速发展，它要做非常多技术上的投入，包括携程也是这样的一家公司，携程也是非常重视技术。

 

    这样一件事情，我们今天做一个新闻来看，未来它对产业会带来非常大的变化。因为无人驾驶软件的技术是非常有含金量的，包括很多现在在做无人驾驶都投入非常多的钱在这方面。它开放了环境的识别、道路的规划等等很多模块。它为什么要做这种开放，它为什么呢？一个很重要的一点，百度有很庞大数据资源，它开放这样免费系统，它将来要的是使用它这套软件的免费数据，一旦这个数据积累到一定程度以后，它可以在次优化，甚至可以挖掘到更深入的东西。我那天看我自己非常震惊，我们在座每一个人，我们现在人隐私越来越少了。包括你百度的搜索习惯，或者借助于你的社交媒体信息，足够知道你这个人在做什么，或者你喜欢什么。还有我们现在用苹果手机非常多，苹果手机里面有很多信息的记录，比如今天从哪里到哪里，它研究就很清楚，哪个地方是你的家，哪个地方是你的工作。它再借助社交，包括我们的微信、微博都可以研究一个人。为什么这个数据非常重要，在未来，我们的每一个行动，每一个动作都可能会成为数据，积攒在那里。然后通过大数据分析，分析这样一个人他的性格特征，他的习惯，他的方式，对各方各业都有很大影响。

 

 

    我们看一下互联网发展的演变，我们这个变化是非常大的，尤其我们呼叫中心行业。坦率地来说，早两、三年时候，呼叫中心产业蓬勃发展，每年从业者都在增加，但是我相信在未来这个行业的从业者可能会面临很大的减少，这跟技术变革有非常大的关系。我们看技术变革，从PC到手机，网站到APP，集中到碎片化，流量到场景化。很多年前，携程电话预订量占70%，线上只有30%。大老板让我们做预算，五年之后网站APP和线上制订是70%，人是30%，我们觉得怎么可能发生，人就要大幅下降。我们每个人做都在怀疑这个事情，其实你看不到五年的时间，已经是倒的8、2开局面。整个互联网发展对我们生活，都有非常多的颠覆变化。我们这个行业很快就会迎来非常大的颠覆和改变。

 

    另外还有一点，我们的客户更多利用碎片化的时间，它也会发生很大的变化，你用一个很复杂读起来非常枯燥的东西，客户已经没有这个兴趣看这些东西，所以我们客户也在变化，他更多运用碎片化的时间希望你更了解他，就是我们服务当中的个性化。同时你要照顾到那么多的客户，你还要不同多元化，另外还有移动端，假如说我现在拿着我的手机，很多东西操作不了的时候，这样一个企业竞争力就会少很多。你开会的时候，就把行程定好了，或者某一个动作行程就操作完了，所有动作都会带来服务行业上颠覆性的变化。

 

    第一个大数据中往往我们要看的是相关性，不能是因果。第二要全体不要抽样，这也是因为技术的发展，可以很庞大，很便宜来处理含量的信息；第三要效率，不要精确，比如说你说我要很精准处理庞大事件，其实没有用，半年以后所有东西都发生变化了。不如说你有一个大体能够反映趋势的结果，一步步做优化。在整个互联网化的时代，一个非常重要的小步快跑，你要想快速知道一些东西，快速迭代验证它，这是一个基本数据中的关系。

 

 

    我们刚才说大数据基础的东西，我们企业发展，我们作为呼叫中心这个行业，最终还是要服务于企业终极目标。一个企业终极目标我们都会说为了盈利，为了赚钱，我们在内部有很多关于赚钱和客户体验的终极PK，我要赚更多的钱，要有更多投资回报率，服务人可能会说我要更多客户体验。在携程这样一家公司，我们真的非常看重我们的客户，我们在很多PK的过程中，我们很多时候可以取胜。可能这也是跟很多企业不一样，有时候我们在携程做服务还是很幸福，它的确是一个真正重视客户的一家企业。所以我们在很多决策的时候，也会真正说听我们这个部门，我们发现的问题和这些声音，它到底是什么。企业的终极目标，其实是说他还是客户的忠诚，客户忠诚，一定在交付和体验过程中是愉快的，如果他不愉快，我们就可以想象，他不一定投诉，但是一定会离开。

 

    我们说到忠诚，接下来会讲到客户体验方面的一些内容。比如说忠诚，这个也是非常传统的算法。包括忠诚我们怎么来看，包括重复，每次花费的更多还有口碑，这是三个基本的指标。

 

    我们看一下这个，这是我们在前一、两年正在做的事情，可以看客户往往是说当一个产品的正面口碑更容易传播，一个服务做的很好，其实是很不能传播的。但是服务做的不好，会更容易传播，服务做的好，更不容易传播。虽然是两个要素，一个产品、一个服务，好的产品更容易传播，这两者去比的话，坏的服务更容易传播。假如说这个场景有一点问题，但是服务体验情绪化这种东西传播力会更大。这里面也会有基于研究的数据和比例的关系。

 

 

    另外一点，我们来看一下基于大数据的分析，客户为什么会不忠诚，为什么会流失？一个很重要的问题，客户费力度，他在操作的过程中很麻烦，很简明的指标，他要解决一个问题，他要不止一次联系你或者寻找，这是一个占比最高的要素，解决一个问题要费更大的力气做。一般的服务包括服务的信心，整个费力度在购买的关系，费力度低的话，他会让他的购买行为更低。不管在APP上，还是在线上你操作的话，如果这个过程非常麻烦，你操作到一半，你根本不知道下一步该如何操作，很多人就说算了，都会影响到他的决策。现在我们处理的信息量还有各个方面都是信息非常庞大，很容易导致客户的流失，或者他暂时的离开，有时候意味着彻底的放弃。

 

    另外一点，这几个数据56%的客人说在一次服务过程中不得不重复的解释问题，这个也是我们在服务行业中长期以来普遍存在的问题。未来技术的发展，应该会在这个问题上有很多的解决，包括机器人，包括智能知识库系统，都会给到员工更多的支持。还有一点接近60%客人说在解决问题要花费额外的努力，很麻烦。包括我们携程也是一样，尽管我们对于产品和服务有很高的要求，但依然还会有一些产品体验不好的地方，也依然会有。

 

    关于客户费力度，原来我们都说测量客户满意度，我们现在用的更多是NPS，客户净推荐值。一个客人到底多大程度上使用你服务后，他更愿意推荐你的服务，更愿意向他的朋友推荐，假如说上一次你去哪里玩，你用的是哪家怎么样，比如他更愿意推荐携程或者同城，他愿意推荐的程度就是这样一个指标，这个指标的测量是非常准确。虽然问卷并不是很复杂，但是他可以对应到一个企业，从产品到营销活动到服务，方方面面所有的指标都是非常敏感，我们用了这个指标，用了很多年。客户的净推荐值这个指标，在行业内在40%到50%都已经很高了，因为它的计算是非常苛刻的，非常愿意推荐，你愿意问他这个档案只有他是非常愿意推荐的情况下，才是他的愿意推荐值，推荐率和褒贬率。另外根本不想推荐的话，就是这一部分，他要用前面非常愿意推荐，要减掉这个不想去推荐的。我们很多测试的指标，我们的客户推荐值意愿非常高，比如有50%客人愿意推荐，但是还有30%根本不愿意推荐，这么一算完只有20%的得分，这个值会反映企业竞争力和竞争优势，做到30%到40%说明这个公司已经非常好了。

 

 

    我们可以看到这个问卷出来以后，最终是三种类型客户，推荐型客户、被动满意型客户、诋毁型客户。

 

    这是我们其中研究的数据，这是推荐型客户会做分析，进一步分析推荐型客户他因为什么要素会去推荐，我们可以看到，当然也会有更进一步的分析，客人不愿意推荐，因为什么要素他不愿意推荐你的服务。在整个表上，可以非常清楚看到，你到底在哪个环节和哪一步，整个问卷要素上归类会细分到具体指标和要素，会有几十个，最终再回到综合分析上。

 

    CES问卷调研更多是说对于一个服务体验的调研，相对来说他所涉及的面会更小一点，这个问卷给大家看一下。

 

    好，我今天基本上就讲到这里，也非常感谢大家，有什么问题我们可以再继续交流，谢谢！

 

    如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://www.51callcenter.com/2017/。

 

 

 

  

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